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　　2020年伊始，由于特殊原因的影響，家庭智慧大屏使用率大幅度上升。智慧大屏產(chǎn)業(yè)鏈心系疫情，紛紛推出疫情專區(qū)、在線教育、家庭院線等便民服務，積極承擔起家庭核心媒體的責任。家庭智慧大屏在媒體傳播中的重要性，以及在家庭生活場景的核心地位也由此成為了社會非常關注的話題。奧維互娛此次發(fā)布的《2020年中國智慧大屏發(fā)展預測報告》，根據(jù)年初的情況，也在原有內(nèi)容基礎上做了部分調(diào)整，在新一年春風到來的時候預祝產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠更加生機勃勃。本次報告，特別感謝酷開網(wǎng)絡、康佳易平方、雷鳥科技、虹魔方、新媒股份、中國移動咪咕、愛奇藝、科大訊飛、風行、電視貓MoreTV、CIBN微視聽、電視淘寶、樂播投屏、Joyplus秀視、路盛傳播、壹通傳媒等眾多行業(yè)伙伴的大力支持。　本次報告通過產(chǎn)業(yè)規(guī)模、用戶運營、廣告運營、會員運營、應用運營五個章節(jié)，深入分析和整個市場接下來將會產(chǎn)生怎樣的影響和變化，下面將通過引用報告內(nèi)容對關系產(chǎn)業(yè)發(fā)展的六個重要問題進行解答。

　　第一問：智慧屏市場大盤點，智能化大潮下的大屏媒體如何表現(xiàn)?

　　OTT智能終端激活規(guī)模已達2.6億臺，全年實現(xiàn)21%的激活增長。智能電視激活量21604萬臺，增長22.8%;OTT盒子增長13.9%，達4384萬臺。國產(chǎn)五大廠商品牌激活總量突破1.3億臺，累計份額超62%。互聯(lián)網(wǎng)品牌在2019年銷量繼續(xù)保持高速增長，累計激活終端規(guī)模3239萬臺，進入第二大陣營。

　　

 

　　從地區(qū)分布來看，智能電視華東大區(qū)占據(jù)四成份額，有望成為首個破億區(qū)域;華北、東北呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。繼華中、西南、華南大區(qū)后，華北大區(qū)規(guī)模首度突破2000萬臺。智能電視激活市場向下滲透，五線城市及以下激活終端增長幅度大。智能電視正由一二線城市向三線以下城市滲透。

　　奧維預測：2020年智能電視總激活規(guī)模規(guī)模達29604萬臺，其中智能電視的激活量將達24768萬臺，OTT盒子激活總量在4872萬臺。其中，具備大尺寸配置的智能電視激活終端規(guī)模可破億，人工智能電視激活量可達6600萬臺。

　　

 

　　第二問：OTT+IPTV專網(wǎng)與公網(wǎng)資源融合，產(chǎn)生的聯(lián)合市場蘊含多大價值?

　　聯(lián)網(wǎng)電視代表IPTV+OTT聯(lián)合雙巨頭市場成為新趨勢，在智能電視終端滲透+多種聯(lián)網(wǎng)智能機頂盒設備的快速發(fā)展下，家庭大屏互聯(lián)網(wǎng)化進程不斷加快，IPTV+OTT的聯(lián)合市場規(guī)模達5.5億。

　　不同于傳統(tǒng)電視，IPTV和OTT兼具直播和點播功能，還有其他第三方應用能夠滿足用戶多元化的需求，在媒體融合推動下，IPTV、OTT獲得蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模不斷壯大，截至2019年11月，IPTV的日活達13112萬臺;OTT日活規(guī)模達9887萬臺，聯(lián)合市場日開機規(guī)模可達2.3億臺。

　　

 

　　奧維預測：OTT實現(xiàn)覆蓋廣度，IPTV實現(xiàn)曝光深度，強強聯(lián)合將重組家庭大屏流量市場，讓品牌主的營銷真正實現(xiàn)做到區(qū)域下沉。

　　第三問：內(nèi)容為王的時代，大屏內(nèi)容有何獨特性，如何有效布局大屏內(nèi)容?

　　智能電視主要的四大板塊內(nèi)容中(電影、電視劇、少兒、綜藝)，少兒累計播放量最高，電視劇位列第二，綜藝環(huán)比增速最快。

　　

 

　　優(yōu)質(zhì)電視劇中，版權(quán)劇貢獻85%流量，單部版權(quán)劇的流量是獨播劇的1.4倍。網(wǎng)劇與臺網(wǎng)同播劇單部流量水平相當，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇兼具流量和口碑。

　　大屏用戶更傾向進口片，科幻片，文藝片和少兒電影。優(yōu)質(zhì)影片中，八成以上的流量來自于新影片，但以單部影片來看，老電影與新電影的VV貢獻水平不相上下。可見，電影的流量周期不局限于院線上映當年。高票房電影除了能夠收割院線票房，憑借優(yōu)良的制作和高口碑會帶來影院用戶在大屏的二刷，甚至三刷。

　　不同于全網(wǎng)“追綜”，大屏用戶更偏好“溫綜”。“追蹤”指的是追看當季或當年優(yōu)質(zhì)綜藝，“溫綜”指的是回顧以往優(yōu)質(zhì)綜藝。全網(wǎng)用戶更注重綜藝的內(nèi)容情節(jié)而對于大屏用戶而言，觀看綜藝的體驗更重要。

　　奧維預測：春節(jié)檔《囧媽》線上發(fā)行，或催生新變革，家庭大屏憑借大尺寸清晰的屏幕，親情紐帶的客廳地位，成為院線電影線上播放的優(yōu)勢屏幕。隨著網(wǎng)劇制作越來越精良，點播媒體越來越被大屏用戶所接受，網(wǎng)劇兼具流量和口碑，大屏成為一大重要的觀看媒介。季播綜N代擁有歷史積累的口碑和流量，受眾群體相對穩(wěn)定，連續(xù)季播更新，鞏固了核心用戶對節(jié)目的忠誠度，2020年新一季的綜N代上線，會迅速帶來大屏用戶流量。

　　第四問：開機廣告后，智慧大屏營銷新增長點在哪里，效果還是程序化?

　　受宏觀經(jīng)濟影響，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場下降;移動端和PC端出現(xiàn)流量下滑，OTT端流量逆勢上漲，成功晉級為互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二大入口，也進一步確立了OTT大屏在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中重要的營銷地位。2019年OTT廣告運營總收入達99億，超額完成90億的市場預期。從2017年到2019年，OTT廣告的運營總收入從26億增長到近百億，翻了近4倍，這也是OTT廣告收入第一年接近百億規(guī)模。

　　

 

　　智慧大屏創(chuàng)新型廣告的加入，擴展OTT廣告容器，增強品牌廣告投放效果。2019年，大屏廣告增加了新玩法：開機廣告與品牌進行深度融合，告別硬廣植入的違和感;投屏廣告的精準化，有效提升曝光效果;AI智能技術(shù)廣告為品牌主提升效率的同時進行創(chuàng)意，多種形式的加入將迎來品牌廣告投放效果的大大提升。

　　更多大屏流量玩法出現(xiàn)，除了充分使用主流的入口流量外，通過定制化專題頁、品牌專區(qū)也可以完成用戶的拉新，促活。利用直點播交叉用戶流量，將收看直播節(jié)目的用戶轉(zhuǎn)移到點播端節(jié)目專區(qū)，從而實現(xiàn)直播用戶積累與沉淀，再借助智能大屏的數(shù)據(jù)加持完善用戶標簽，待直播節(jié)目再次播放時，為直播內(nèi)容進行用戶反哺，實現(xiàn)節(jié)目收視提升的同時為后期用戶運營、積累做準備。

　　奧維預測：2020年OTT廣告收入將達148億，內(nèi)容層109億，系統(tǒng)層36億，其他廣告收入3億。到2023年OTT廣告總收入可破450億。大屏頭部優(yōu)質(zhì)資源，在大屏端程序化發(fā)展過程中將有極大可能轉(zhuǎn)變?yōu)镻D、PDB及PMP的采買方式。非頭部資源及可程序化資源將逐步走向RTB模式。品牌專區(qū)、專題頁面等將成為深度定制化服務，采用植入非硬廣的形式，以節(jié)目內(nèi)容為主體，品牌價值與節(jié)目深度融合的方式進行展現(xiàn)。

　　

 

　　第五問：影視付費會員市場進入第二階段，會員服務和收費如何匹配?

　　2019年OTT會員規(guī)模從2500萬增長至3745萬，會員規(guī)模增長幅度達到50%;大屏會員收入從2018年的33億增長到41億，增長幅度達24%。包月以上會員占六成，包年用戶占近四成，大屏會員對內(nèi)容有長期付費意愿。

　　

 

　　大屏會員中，平均九成以上是電視劇和電影轉(zhuǎn)化而來。大屏會員更頻繁點播內(nèi)容，且粘性更強。大屏會員用戶能夠享受付費影片半價、會員優(yōu)先看等權(quán)益，正是因為有區(qū)別于普通用戶的觀看體驗，會員的粘性更強。會員免廣告的特權(quán)，也使得會員點播次數(shù)更高。跳出“單線劇情”的“多線互動視頻”或可成為會員內(nèi)容發(fā)展的新方向。超前點播不斷試水標志著用戶付費意愿的成熟，也推動了會員運營模式和購買模式的不斷完善和進化。

　　奧維預測：2020年大屏會員規(guī)模可達5000萬+，會員平均單價穩(wěn)步增長至120元。與以往不同，2020年突發(fā)疫情，對各行各業(yè)都產(chǎn)生巨大影響。從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈來看，無論是從內(nèi)容制作，還是平臺運營，對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上下都是一個新的機遇和挑戰(zhàn)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度提升也為拉升會員轉(zhuǎn)化提供了助力。對于大屏用戶而言，用戶有更多的時間和意愿留在家中，選擇電視進行休閑娛樂。

　　第六問：短視頻、教育、購物、大屏應用的新風向，下一個風口究竟在哪?

　　2019年，五成以上的用戶有大屏獨立應用使用行為。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，傳統(tǒng)電視逐漸無法滿足用戶的使用需求。智慧大屏的出現(xiàn)除了豐富的點播內(nèi)容外，就是各式應用的應運而生。

　　各移動端直播平臺在大屏端發(fā)力，以虎牙和斗魚為代表的直播平臺陣營占比43%。短視頻市場已崛起，月均活躍規(guī)模已破千萬。音樂和購物類用戶活躍規(guī)模破千萬，音樂類活躍規(guī)模增長最為突出，達17.1%;其次是購物類應用，同比增長9%，占垂直應用市場的30%。購物類應用收入實現(xiàn)高速增長，購物類呈現(xiàn)電視淘寶寡頭狀態(tài)。教育類用戶日均使用時長達95分鐘。教育類應用經(jīng)過一年耕耘，用戶活躍增長達10.2%，活躍規(guī)模已與游戲類比肩而立。生活類尚沒有頭部應用出現(xiàn)，市場仍待挖掘。

　　

 

　　奧維預測：在年初家庭活動時長大幅延長的影響下，或?qū)�帶動更多應用發(fā)展，形成收入增長助力。2020年直播、短視頻等視頻應用在大屏落地速度加快并成為視頻應用的主要增長點。大屏電商將進一步視頻化和普及化，直播電商與電視購物之間的界限將更加模糊，大屏電商整體GMV將翻倍增長。大屏教育市場將遇到前所未有的提升，頭部教育應用會將大屏用戶作為重要市場進行開拓。

　　2020年產(chǎn)業(yè)環(huán)境受到特殊影響，對于整個產(chǎn)業(yè)來說同時具備機遇和挑戰(zhàn)。智慧大屏處在內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)場景、用戶習慣成熟并高速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)良好的持久力和創(chuàng)新力以及產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)緊密的合作互助，將是應對困難和變化最好的武器。

　　奧維預測：OTT的商業(yè)化從廣告變現(xiàn)、會員變現(xiàn)到大屏應用變現(xiàn)，市場收入實現(xiàn)逐年穩(wěn)步增長。2020年，受疫情影響大屏收看時長增長、視頻會員數(shù)量激增、電視電商收入增長、大屏應用逐步變現(xiàn)。在市場環(huán)境影響下，預計2020年商業(yè)化總收入將同比增長51%，達225億。未來三年，隨著廣告、會員收入的增長，電視電商和大屏應用的發(fā)展，運營市場總收入或?qū)⒊?00億元。

　　

 

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本文標題：奧維互娛《2020年中國智慧大屏發(fā)展預測報告》精華解讀

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