做廣告是門學(xué)問，什么時間，找什么人，在哪兒打廣告，那都是學(xué)問。名人做廣告也有講究。陳道明和葛優(yōu)都很看重企業(yè)的品牌，陳道明喜歡做高端商務(wù)和綠色環(huán)保的廣告；葛優(yōu)常年為中移動代言。這兩人不但獲得了豐厚的代言收入，還維持了再廣告界的高端品牌形象。

名人做代言也有反面案例，早的不說，最近兩個倒霉的明星，一個是唐國強代言的“塑年堂生發(fā)黑發(fā)直營連鎖機構(gòu)”，最近剛被央視財經(jīng)頻道曝光；另一個是姚晨，剛為一嗨租車公司代言兩個月，就被央視報道該公司涉嫌灰色經(jīng)營。

所以，品牌的廣告主和名人在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意中，往往能實現(xiàn)相得益彰的效果。但筆者也發(fā)現(xiàn)很多全球知名的企業(yè)，雖然也在電視上打廣告，卻不屑于找代言人。騰訊在電視上沒少了打廣告，但QQ的代言就是那兩個小企鵝，騰訊沒有找任何明星代言；微軟去年發(fā)布Office時，徐靜蕾受邀參加發(fā)布會嘉賓，對新版Office贊不絕口，但她卻不是代言。

我甚至問過微軟內(nèi)部人士，為什么不請明星代言產(chǎn)品，比如Windows7，他們回答是，明星的品牌根本沒法和企業(yè)的產(chǎn)品價值相比，明星有品牌效果但也會品牌壽命，明星在某一國有影響力，可產(chǎn)品卻是全球都在用；騰訊的朋友則告訴我，沒有哪個明星比QQ兩個企鵝更受歡迎，任何明星都有缺陷，都沒有那兩個企鵝完美。

姚晨代言趕集網(wǎng) 明星代言又一反面案例

姚晨最近另外代言了一個網(wǎng)站——趕集網(wǎng)，也算是明星代言的一個反面案例。

第一 驢子太搶鏡，淡化了“趕集網(wǎng)”。在央視的黃金時段，大明星姚晨樂樂呵呵地趕著一頭驢去趕集，代言詞是：趕集網(wǎng)啥都有�？瓷先�，廣告上那頭可愛的大頭驢，上去給人留下很深的印象，但筆者認為廣告效果并不如意。

筆者留意到，在姚晨的趕集網(wǎng)廣告播放期間，ganji.com 的Alexa數(shù)據(jù)卻顯示網(wǎng)站數(shù)據(jù)并沒有大幅提升，而每個用戶訪問的頁面數(shù)字反而在下降；倒是網(wǎng)上新聞爆料，一家名為“趕驢網(wǎng)”的流量和關(guān)注度在直線飆升。

“趕驢網(wǎng)”第一時間被趕集網(wǎng)的競爭對手百姓網(wǎng)搶注，并從中獲取了大量免費流量。趕集網(wǎng)不得不再大價錢買百度的競價排名廣告。結(jié)果上億的廣告投入，最后成全了“趕驢網(wǎng)”的風(fēng)頭。趕集網(wǎng)辛辛苦苦花大錢，為百姓網(wǎng)做嫁衣。

第二 姚晨和趕集網(wǎng)并不搭配。

姚晨拍過《武林外傳》和《潛伏》，前者的“郭芙蓉”和廣告形象有幾分吻合，但姚晨現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅“玩搞笑”，《非誠勿擾2》之后以及借“微博女王”火爆的姚晨，現(xiàn)在已經(jīng)儼然成為“時尚女王”。所以，最適合姚晨的是一線的時尚化妝品、時裝品牌�，F(xiàn)在她和驢拍了這么個滑稽廣告，未來哪個時尚品牌還敢找姚晨代言？如果哪天姚晨拍LV的廣告，人們會不會聯(lián)想到趕集網(wǎng)的“趕驢”，而把LV包誤讀為“驢包”呢？

另外，姚晨剛剛離婚。而趕集網(wǎng)的一個業(yè)務(wù)就是“交友”，讓一個剛離婚的人，告訴別人在哪兒找朋友、找對象，不妥！

所以，筆者認為，名人代言適可而止，代言不但對企業(yè)未必有正面效果，弄不好還會弄巧成拙。電視上的互聯(lián)網(wǎng)廣告并不少見，四大門戶和淘寶百度，人家都是上市公司，人家的廣告不僅僅是為了提升流量，而是品牌。對于那些非上市的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在電視上砸代言廣告，有拔苗助長的嫌疑，至于效果，我們從被炒紅的“趕驢網(wǎng)”就可見一斑了。

分類網(wǎng)站的出路
 

百姓網(wǎng)和趕集網(wǎng)都是分類信息網(wǎng)站，這兩家網(wǎng)站流量都已經(jīng)不低，但還都是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，沒法去和巨頭們拼砸錢，拼廣告，分類網(wǎng)站在電視上推品牌，這事兒還是為時太早。筆者對于分類網(wǎng)站有幾點建議：

1 打游擊戰(zhàn)，輕裝上陣。分類網(wǎng)站是創(chuàng)業(yè)公司，優(yōu)勢是輕巧靈活，所以要做“輕公司”招募精兵強將，精簡隊伍。百姓網(wǎng)創(chuàng)始人，王建碩對團隊的兩個要求,一是個人能力要強,以一當(dāng)十,百里挑一;二是團隊配合能力強,這樣才能創(chuàng)造出更多的價值，為了招募精兵強將，趕集網(wǎng)要經(jīng)過5輪以上的面試,且須通過嚴格的試用期考核。

2 營銷上，要玩創(chuàng)意創(chuàng)意，莫砸錢。跟門戶和搜索大佬們比砸錢，沒人能比得過。在推廣上，玩的是巧勁和創(chuàng)意。百姓網(wǎng)用“趕驢網(wǎng)”化解趕集網(wǎng)在CCTV上的狂轟濫炸，這是一例。另外要經(jīng)常組織活動，百姓網(wǎng)春節(jié)搞了一個“夢想成真”抽獎的創(chuàng)意，隨后被幾家對手“學(xué)習(xí)”，趕集和58跟著推出類似的活動，有的連活動名字都極其類似。筆者認為，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)某家網(wǎng)站總能領(lǐng)先對手，發(fā)布頗有創(chuàng)意的活動時，自然會趨之若鶩。

3 重視無線業(yè)務(wù)。無線互聯(lián)網(wǎng)是未來十年的金礦，分類網(wǎng)站應(yīng)該開發(fā)在各個無線操作系統(tǒng)上的APP應(yīng)用。筆者發(fā)現(xiàn)，百姓網(wǎng)也在蘋果和Android平臺已經(jīng)開發(fā)了百姓網(wǎng)的應(yīng)用。

有人說，廣告就是互聯(lián)網(wǎng)上的垃圾信息。還有人說，垃圾就是放錯地方的“資源”。分類網(wǎng)站集中的恰恰是無數(shù)有用的“廣告”，做廣告，玩創(chuàng)意，這本身就應(yīng)該是分類信息網(wǎng)站最起碼的能力。一個連自己的廣告，自家的營銷都做不好的企業(yè)，又如何幫助別人做廣告呢？

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本文標(biāo)題：明星代言廣告！失敗案例分析

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