2011年冬天的最后時(shí)分，凡客（凡客品牌的主要實(shí)體公司）陷入一場(chǎng)同行和媒體的口水中。12月初，署名“凡客老員工”的爆料者說(shuō)，凡客入不敷出，資金鏈即將斷裂，估計(jì)撐不了多久。爆料者還透露，凡客產(chǎn)品銷(xiāo)售不力，庫(kù)存達(dá)10多億元，營(yíng)收僅過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成本，4年來(lái)累計(jì)虧損約20億元。隨即凡客CEO出面低調(diào)否認(rèn)20億虧損，但顯然，從裁員風(fēng)波到上市夭折等一連串的波折，陳年的回應(yīng)難以打消外界對(duì)凡客的質(zhì)疑。

　　以服裝銷(xiāo)售起家的凡客，正是第三波浪潮中脫穎而出的。從2007年10月創(chuàng)立至今，凡客僅用了4年多時(shí)間便站到了領(lǐng)先行業(yè)的云端。而從IPO延期、高管離職到年度銷(xiāo)售遠(yuǎn)低于預(yù)期，2011年年底一個(gè)多月的時(shí)間，凡客便從云端跌落回“人間”。這中間，不乏許多中國(guó)式公司必須面對(duì)的共性問(wèn)題。

　　在模仿中創(chuàng)新

　　2007年的一天，編過(guò)雜志、寫(xiě)過(guò)小說(shuō)，運(yùn)營(yíng)過(guò)卓越網(wǎng)，唯獨(dú)沒(méi)有任何服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的陳年，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫PPG的服裝銷(xiāo)售公司。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，PPG一無(wú)廠房，二無(wú)設(shè)備，三無(wú)門(mén)店，有的只是市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部、呼叫中心及倉(cāng)庫(kù)，以輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，甩掉了龐大的制造業(yè)務(wù)，將重心專(zhuān)注于銷(xiāo)售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)上，從而迅速崛起。

　　多年的電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)歷使得陳年對(duì)PPG這種模式產(chǎn)生了濃厚的興趣。在對(duì)服裝行業(yè)調(diào)研幾個(gè)月之后，陳年決定學(xué)習(xí)PPG模式，開(kāi)始再次創(chuàng)業(yè)。2007年10月18日凡客正式上線(xiàn)，在網(wǎng)上賣(mài)起了風(fēng)格和PPG極為相似的男士襯衫。

　　但凡客剛剛走上運(yùn)營(yíng)軌道，行業(yè)就發(fā)生了“地震”。老大PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額費(fèi)的丑聞中，多名高官離職、CEO李亮潛逃美國(guó)……隨后，類(lèi)似網(wǎng)站關(guān)閉的消息不停傳來(lái)。

　　好在2008年初，陳年就發(fā)現(xiàn)了PPG運(yùn)營(yíng)中幾個(gè)可能致命的弱點(diǎn)——PPG 雖然號(hào)稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其95%的銷(xiāo)售額來(lái)自郵購(gòu)目錄和電話(huà)銷(xiāo)售，而不是互聯(lián)網(wǎng);PPG在電視和平面媒體上大量投放廣告，營(yíng)銷(xiāo)成本非常之高，而這些投入帶來(lái)的實(shí)際收入并沒(méi)有想象的那么多，這就意味著公司的資金鏈很可能會(huì)斷裂;PPG過(guò)分重視營(yíng)銷(xiāo)，但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及物流服務(wù)質(zhì)量的控制上顯得不足。

　　陳年迅速摒棄了PPG和其追隨者一直信奉的推廣路徑，轉(zhuǎn)而把重點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)推廣上。從2008年1月開(kāi)始，凡客開(kāi)始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上投放一些廣告。一個(gè)月后，訂單量首次突破了1000萬(wàn)元，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的訂單達(dá)到了50%。這個(gè)讓人興奮的結(jié)果驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的路子是對(duì)的。從2008年3月開(kāi)始，在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、甚至是一些小網(wǎng)站以及P2P客戶(hù)端上，開(kāi)始鋪天蓋地的出現(xiàn)了凡客的 68元POLO衫“初體驗(yàn)”廣告。

　　“這種方式成本很低，因?yàn)槲覀兪遣扇“磸V告效果計(jì)量分成的方式，只需要支付很少的廣告費(fèi)甚至不用支付�！弊吭胶彤�(dāng)當(dāng)慣用的手段被陳年很好的利用了起來(lái)。

　　除了在互聯(lián)網(wǎng)上打低價(jià)牌，凡客還廣泛利用了口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者傳達(dá)“商務(wù)精英簡(jiǎn)單得體的生活方式”的品牌形象。陳年為此策劃了一個(gè)向企業(yè)高管贈(zèng)送襯衫的活動(dòng)，讓他們?cè)诓┛蜕蠈?xiě)下自己穿凡客襯衫的感受。他甚至說(shuō)服了自己的投資人雷軍等人拍攝了第一期的產(chǎn)品宣傳畫(huà)冊(cè)。在凡客成立兩周年之際推出了“精英代言計(jì)劃”，邀請(qǐng)了近20名來(lái)自IT界和傳媒界的精英人士作為其免費(fèi)代言人。當(dāng)在中國(guó)火速走紅的時(shí)候，凡客迅速在新浪創(chuàng)建了企業(yè)微博，策劃了一系列活動(dòng)來(lái)吸引粉絲。

　　憑借對(duì)電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深刻理解，凡客不斷以微創(chuàng)新方式提升客戶(hù)體驗(yàn)。

　　傳統(tǒng)面對(duì)面的商品交易模式安全但不經(jīng)濟(jì)，一般的模式經(jīng)濟(jì)方便但不安全，凡客創(chuàng)造了新的交易模式，保證顧客能放心購(gòu)買(mǎi)，既經(jīng)濟(jì)又安全——“30天退換貨保障”、“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”、“1000城市送貨上門(mén)”、“貨到付款”之類(lèi)消費(fèi)者承諾。這些雖然并不是B2C行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)性規(guī)則，但是卻是吸引用戶(hù)、刺激消費(fèi)的最核心客戶(hù)體驗(yàn)——解決消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中對(duì)商家的不信任，將所有風(fēng)險(xiǎn)從消費(fèi)者那里轉(zhuǎn)移到凡客，讓消費(fèi)者無(wú)任何風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)商品。

　　而就為了增強(qiáng)消費(fèi)者在收到凡客快遞、打開(kāi)精美包裝那一剎那的愉悅感，凡客加大了在包裝方面材料、倉(cāng)儲(chǔ)等的投入，花掉了占整體費(fèi)用5%的錢(qián)在外包裝上。

　　凡客在微創(chuàng)新上加固了其商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果，凡客用比PPG更短的時(shí)間達(dá)到了日銷(xiāo)萬(wàn)件的規(guī)模，超越了最初市場(chǎng)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　越來(lái)越重

　　PPG出事的一個(gè)很大原因是產(chǎn)品質(zhì)量難保證、退貨率高。為了避免類(lèi)似事故重現(xiàn)，陳年采取多個(gè)措施提高供應(yīng)鏈管理。這些措施包括：采用自建和第三方相結(jié)合的物流方式，建600人的呼叫中心，在面料采購(gòu)、服裝生產(chǎn)、庫(kù)房等各個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)置專(zhuān)門(mén)巡檢員。另外配有數(shù)百人的物流，8.5萬(wàn)平米面積的倉(cāng)儲(chǔ)，以及龐大的售后。

　　凡客幾乎把傳統(tǒng)商業(yè)前端的制造都做了，并且延伸到物流配送的一個(gè)長(zhǎng)鏈條。隨著凡客變得越來(lái)越重，也帶來(lái)了一系列的并發(fā)癥。

　　首先便是巨額的廣告投入。隨著凡客體的病毒式擴(kuò)散，凡客開(kāi)始了危險(xiǎn)博弈：要保持品牌影響力，必須持續(xù)加大廣告投入;一旦減少?gòu)V告鋪設(shè)，凡客品牌便可能隨之湮滅。某種程度上，這是電商的邏輯——投入的是廣告，“擠”出的是銷(xiāo)售額。

　　工商資料顯示，凡客在2008年的銷(xiāo)售費(fèi)用約為9300萬(wàn)——而凡客那一年的收入不過(guò)1.2億元。陳年把那一年的收入近八成都交給了互聯(lián)網(wǎng)廣告商。到2010年，凡客的營(yíng)業(yè)費(fèi)用為5.39億，這其中銷(xiāo)售費(fèi)用可能超過(guò)4億，銷(xiāo)售費(fèi)用占到凡客收入的1/3強(qiáng)。

　　陳年曾向媒體透露，凡客將在2011年投放規(guī)模達(dá)10億元的廣告費(fèi)用，同時(shí)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售商品1億件。按照上述信息計(jì)算的話(huà)，凡客每銷(xiāo)售一件商品其中就將含有10元的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，相對(duì)凡客網(wǎng)站上隨處可見(jiàn)的29元、69元、99元的商品而言，這筆廣告費(fèi)可謂奢侈。

　　其次，過(guò)多重視用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)方面的成本壓力。退換貨比例的增加，意味著每個(gè)月都要銷(xiāo)毀上萬(wàn)件被退回的衣物;現(xiàn)場(chǎng)試穿意味著運(yùn)送效率降低，但要向物流公司付出更多的報(bào)酬。2009年5—8月期間，凡客推出“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)政策”，使運(yùn)營(yíng)成本一下子提高了7%。不斷優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)了“運(yùn)營(yíng)成本”的上升，而服裝行業(yè)并不要求1日到貨。按照國(guó)外慣例，即使是最優(yōu)秀的企業(yè)，也只是承諾3日到貨。將到貨時(shí)間縮短到1天，使得凡客增加了不少成本，約吃掉毛利潤(rùn)的5%。

　　另外，迅速擴(kuò)充的體積直接帶來(lái)了人力成本的居高不下。數(shù)據(jù)顯示，凡客現(xiàn)擁有配送人員3000人，倉(cāng)儲(chǔ)人員3000人，客服人員1200人，其他部門(mén)人員2000人。這些急劇膨脹的成本導(dǎo)致凡客在目前30%綜合毛利率的情況下依然無(wú)法擺脫虧損。

　　面對(duì)“體重”增加帶來(lái)的種種負(fù)擔(dān)，陳年也制定了一系列的健身計(jì)劃。2010年5月，凡客第三方平臺(tái)V+正式上線(xiàn)，目標(biāo)用戶(hù)為85后網(wǎng)民，主營(yíng)時(shí)尚服飾。陳年在公司內(nèi)部表示：“要做成網(wǎng)上的三里屯Village、網(wǎng)上的西單大悅城”。在V+推出之前，定位低端客戶(hù)的VANCL面臨單品牌、低銷(xiāo)售額的局限，以及其它高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)。V+的出現(xiàn)與自有品牌互補(bǔ)，形成相對(duì)完整的服裝零售體系。

　　2011年3月18日，另一項(xiàng)計(jì)劃——“凡客達(dá)人”也正式出爐。這是凡客擺脫單純的廣告鋪設(shè)，進(jìn)入化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)開(kāi)始。陳年甚至宣布，2011年要拿出10億元分成給達(dá)人店主。但這并沒(méi)有立即點(diǎn)燃網(wǎng)民們的熱情，搭配——上傳——拍照的過(guò)程擋住了一部分網(wǎng)絡(luò)技術(shù)差的用戶(hù)，推廣途徑的匱乏也使得凡客達(dá)人一直處在不溫不火的境地。電子商務(wù)與社會(huì)化媒體的結(jié)合毫無(wú)疑問(wèn)將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但是客、京東樂(lè)享等紛紛折戟之后，凡客達(dá)人要想取得成功，所需要花費(fèi)的時(shí)間、資金無(wú)疑是巨大的。這對(duì)于目前資金匱乏、尚未盈利的凡客來(lái)說(shuō)，難度并不小。

　　除了以上兩點(diǎn)，凡客目前的最新舉措是，在PC端和無(wú)線(xiàn)端深度開(kāi)放核心API，吸引諸多開(kāi)發(fā)者加入凡客的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系。此舉有利于凡客拓寬品牌覆蓋人群，但能否真正實(shí)現(xiàn)，尚需時(shí)間的證明。

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