團購網(wǎng)死亡報告:千團大戰(zhàn)到千團隕落

作者: 來源: 2012-02-29 09:20:18 閱讀 我要評論 直達商品

  過去兩年,隨著滿座網(wǎng)的出現(xiàn),中國共誕生了5877家網(wǎng)站。但據(jù)中國研究中心今年初發(fā)布的《2011中國團購行業(yè)年度報告》顯示,同時運營中的團購網(wǎng)站數(shù)量已由去年7月峰值數(shù)量5188家減少至年末的3909家。

  這意味著,全國已有1968家團購網(wǎng)站在激烈的競爭中關(guān)閉、退出,占所有運營團購網(wǎng)站總數(shù)量的33.5%。這被稱作是中國商業(yè)史上最大規(guī)模的一次行業(yè)性集體陣亡。

  最近,一則關(guān)于團寶網(wǎng)CEO任春雷跑路的消息在各界關(guān)注下不斷擴散發(fā)酵,并迅速演繹出種種天馬行空的版本。

  直到1月30日,任春雷最終選擇用正面回應(yīng)的方式打破謠言:“昨天一天,直面員工;今天深圳,四處籌錢;明天團寶,被迫開放?在路上,太累、太難、太苦!”

  被擊碎的謠言背后,暴露出的卻是更加沉重的危機。

  作為國內(nèi)第一批推廣團購模式的企業(yè),團寶網(wǎng)淪落至此,引人注目。

  而過去的半年時間,近兩千家團購網(wǎng)或死亡或退出,原因何在?從在中國出現(xiàn)那一刻就遭遇資本瘋狂追捧,從千團大戰(zhàn)到如今的“千團隕落”,團購,到底是一種怎樣的商業(yè)模式?雪片般倒閉的團購網(wǎng)站背后,隱藏的死因究竟是什么?

  沒錢燒了 被資金耗死

  目前死掉的團購網(wǎng)站,絕大部分都是被融資難題逼死的。

  團購擴張鼎盛期,國內(nèi)曾約有20家團購網(wǎng)站獲得了超過7億美元的融資,在速度和規(guī)模上均打破了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以往紀錄。

  中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長兼秘書長李易在接受本報記者采訪時表示:“新市場的培育,砸錢是一個必須的動作,砸錢對團購尤為重要。”

  但成也資金,敗也資金,24券的發(fā)展歷程無疑是這句話的真實寫照。自成立伊始,24券獲得上千萬美元注資的消息便不時見諸媒體。截至2011年7月,24券共4次融資,并憑巨額融資跑馬圈地,迅速在數(shù)千家團購網(wǎng)站中脫穎而出。

  可好景不長,2011年11月9日,網(wǎng)上爆出24券首席運營官彭雷的一封內(nèi)部郵件,披露公司面臨商家結(jié)算壓力,將調(diào)整員工10月份工資發(fā)放。據(jù)調(diào)整的工資發(fā)放原則,所有在職人員工資總額低于4000元的,按實際工資總數(shù)發(fā)放;高于4000元的部分為緩解現(xiàn)金流壓力,將遞延至未來3個月內(nèi)陸續(xù)發(fā)放。

  除了拖欠員工工資,其外部推廣平臺同樣存在欠款情況。據(jù)媒體報道,24券累計拖欠億起發(fā)營銷推廣費用達數(shù)百萬元。

  “團購作為一種新模式,融資能力是極其重要的,在發(fā)展初期,它實際上就是一個燒錢游戲。”李易表示,目前死掉的團購網(wǎng)站,絕大部分都是被融資難題逼死的。

  消化不良 被訂單撐死

  當訂單排山倒海涌入,團購網(wǎng)站卻缺乏消化能力。

  沒有哪個商家不愿意訂單多如牛毛,但對團購網(wǎng)站而言,有時候訂單太多并不一定是好事。

  2月14日,窩窩團便出現(xiàn)癱瘓,消費者登錄窩窩團,彈出的網(wǎng)頁窗口卻告知“目前網(wǎng)站訪問量過大,請您稍后再試”。還有消費者團購付款后訂單仍顯示未付款狀態(tài),網(wǎng)友“章魚八八”發(fā)稱,他在窩窩團上團購了一份情人節(jié)鮮花團購券,付款后一直都沒收到賬號和密碼,等了1個小時后他查詢發(fā)現(xiàn),訂單居然還處于未付款狀態(tài)。

  事后,窩窩團客服稱系統(tǒng)正在升級,再加上訂單太多才導致網(wǎng)站一時癱瘓。資深媒體人石述思在做客第一視頻新聞網(wǎng)訪談時表示,對窩窩團,此次事件僅是一個小插曲,但在整個團購業(yè),因為訂單太多被撐死的團購網(wǎng)站不勝枚舉。

  “窩窩為什么沒有被撐死?因為它前期已積累了用戶及商家基數(shù),在市場占有率上處于領(lǐng)先位置,如果是一家小團購網(wǎng)站,早被市場拋棄了。”石述思說。

  首先,一般而言,和團購網(wǎng)站合作的商家對每天來消費的團購客戶都有名額限制,消費者要用團購券去消費,就必須提前打電話預訂。如遇上訂單爆倉,連著好幾天預訂不到名額都是正常現(xiàn)象,消費者此間難免會對團購網(wǎng)站產(chǎn)生厭煩情緒,最后拋棄團購網(wǎng)站。

  其次,對合作商家而言,參與團購大多都希望借團購為商品打廣告,價格基本與成本價持平。如果加上給團購網(wǎng)的返現(xiàn),每一單團購商家基本都在虧錢。訂單越多,商家虧得也越多,商家最終也會拋棄團購網(wǎng)站。

  石述思認為,正是因為很多中小型團購網(wǎng)站在團購熱潮中低估了團購的能量。當訂單排山倒海涌入,團購網(wǎng)站卻缺乏消化能力,導致商戶、消費者無法獲得或如期獲得之前承諾的服務(wù)而怨聲載道,最終因失去信譽和業(yè)務(wù)能力而倒閉。

  背了黑鍋 被商戶坑死

  一旦商戶給了消費者不良體驗,團購網(wǎng)站就有可能性命不保。

  團購網(wǎng)站的發(fā)展離不開商戶的積極配合,但現(xiàn)實卻是,二者合作并非一帆風順。

  李易指出,團購網(wǎng)站的低價策略勢必會沖擊廠家穩(wěn)定的價格體系,所以大部分網(wǎng)站只能找廠家的經(jīng)銷商。同時,前期為了積累用戶,一些團購網(wǎng)站甚至會通過補貼經(jīng)銷商的方式推出熱爆團購單品以聚集人氣,使得其他廠商不支持團購合作。

  2011年11月,高朋網(wǎng)推出麥當勞套餐團購活動。“僅25元!原價46元麥當勞雙人超值套餐,憑電子碼即可到店消費,北京所有麥當勞店通用”,引得上千人紛紛下單。幾天后,麥當勞發(fā)文稱其并未同高朋合作,高朋一時陷入信任危機。

  同時,大多數(shù)商戶在接受團購這種商業(yè)推廣模式時,往往忽略了團購與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,商戶拿出接近甚至低于成本的價格試水團購,結(jié)果發(fā)現(xiàn)團購往往帶來的是難以想象的訂單量和客流量。于是大多數(shù)商戶選擇了降低團購商品或服務(wù)的品質(zhì),以降低虧損。部分商戶也存在參與團購的商品與正常銷售商品有出入的情況。這導致參與團購的消費者將無法獲得預期產(chǎn)品或服務(wù)的怨氣,通通撒向團購網(wǎng)站。

  “悲催的團購經(jīng)歷。”在解放碑上班的唐小姐在花78元購買某商戶的雙人意式西餐后悻悻地評價道,“無論從質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)還是衛(wèi)生等方方面面與團購網(wǎng)站的表述有很大差異,無性價比,有被騙的感覺。”

  李易認為,在團購網(wǎng)站、商戶、消費者三者形成的利益鏈中,一旦商戶給了消費者不良體驗,團購網(wǎng)站就有可能性命不保。

  惡性競爭 被同行壓死

  由于惡性的競爭,不少網(wǎng)站為了搶單,不賺錢甚至賠錢在做。

  作為一個同時涌入上千家競爭者的新興行業(yè),擠垮競爭者成為大多數(shù)團購網(wǎng)站曲線求存的一種手段。

  這一手段借助的“武器”包括傾軋式的廣告投放、過度跑馬圈地等。據(jù)了解,2011年美團網(wǎng)的廣告經(jīng)費達1.3億元,糯米網(wǎng)2億元,滿座網(wǎng)近1億元,團寶網(wǎng)的廣告費用更是達到了5.5億元。同時,各大團購網(wǎng)站在聘請代言人上也不惜血本。拉手網(wǎng)請了國內(nèi)影視界大腕葛優(yōu)代言;團寶網(wǎng)則一口氣請來何潤東、秦嵐、于娜三位明星;滿座網(wǎng)更拉來了動漫界的哆啦A夢為其代言。

  “由于惡性的競爭,不少網(wǎng)站為了搶單,不賺錢甚至賠錢在做。而隨著團購在國內(nèi)普及,消費者也開始趨于理性,團購的吸引力在下降,過低的門檻,已讓團購成泛濫趨勢,成本大幅提高,但業(yè)務(wù)并沒有大幅盈利,風投也拒絕投錢,國內(nèi)的市場環(huán)境由熱變冷,由冷趨寒。”李易說。

  與此同時,聚美優(yōu)品、秀團網(wǎng)、俏物悄語、佳品網(wǎng)等一系列實物類團購網(wǎng)站的異軍突起,正加速團購行業(yè)的洗牌。“未來,市場上存活的綜合性團購企業(yè)將不超過10家,而一些在垂直細分領(lǐng)域深耕細作的團購企業(yè)有可能會逐漸嶄露頭角。”李易分析。


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