無(wú)論你是多么精明的消費(fèi)者，公司們總能找到你的心理弱點(diǎn)，讓你不斷盲目消費(fèi)，卻無(wú)從察覺(jué)。
或許你并不笨，但還是會(huì)上當(dāng)受騙。隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的蓬勃發(fā)展，對(duì)于人們?nèi)菀资棺约郝淙刖脑O(shè)計(jì)的騙局的這種心理缺陷，我們有了更精確的說(shuō)法。從心理學(xué)角度，人們?cè)敢赓I(mǎi)0.99元的東西，不買(mǎi)1.00元的東西，這種現(xiàn)象叫“左位效應(yīng)”;有時(shí)人們會(huì)花錢(qián)辦健身卡而從不使用，這叫“樂(lè)觀傾向”；有時(shí)該退貨的東西不去退，這叫“購(gòu)買(mǎi)后理性”。
那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從亞馬遜到Zynga，用了同樣的手段引誘我們上他們的網(wǎng)，玩他們的游戲，買(mǎi)他們的東西，他們自己則發(fā)展成互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一起來(lái)看看我們是怎么被忽悠的。
亞馬遜：預(yù)設(shè)的力量
去掉那些小小的不便就能改變?nèi)藗兊臎Q定。有人曾做過(guò)一個(gè)研究，他們向人們?cè)儐?wèn)“你是否退出器官捐贈(zèng)計(jì)劃”，設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)，他們不是直接問(wèn)“你是否愿意捐贈(zèng)？”(預(yù)設(shè)為‘不捐贈(zèng)’)，而是問(wèn)他們“你是否愿意退出器官捐贈(zèng)計(jì)劃?”(預(yù)設(shè)為‘捐贈(zèng)’)，這一變化使支持捐贈(zèng)的回答從40%上升到80%。這就是“預(yù)設(shè)”的力量。我們都明顯傾向于做最不費(fèi)力的選擇。
對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，亞馬遜就是那個(gè)預(yù)設(shè)的選擇，因?yàn)榇蠹业男庞每ㄌ?hào)碼和地址都在這個(gè)網(wǎng)。如果我們問(wèn)一下：在其他網(wǎng)重新輸入信息省下的時(shí)間有多少價(jià)值？他們會(huì)說(shuō)：沒(méi)多少。但是，在作出購(gòu)買(mǎi)決定的那一瞬間，我們并未細(xì)想，輸入那些信息看上去太可怕了，結(jié)果還是選擇了亞馬遜。
亞馬遜還用兩種方法巧妙解決了運(yùn)費(fèi)問(wèn)題，而運(yùn)費(fèi)對(duì)于許多顧客來(lái)講都是心理障礙。第一，亞馬遜的免費(fèi)送貨政策，25美元以上免運(yùn)費(fèi)。這樣，許多只買(mǎi)一件商品的交易變成了一次買(mǎi)兩件，人們?yōu)榱耸∵\(yùn)費(fèi)，常常再買(mǎi)一本書(shū)或一張CD。更有趣的是亞馬遜的優(yōu)惠計(jì)劃，
這種方式我用了多年，運(yùn)費(fèi)一年79美元封頂，這樣幾乎我買(mǎi)的所有商品都免費(fèi)2日內(nèi)送到。我想這種方式使亞馬遜的買(mǎi)家消費(fèi)的更多。原因有三個(gè)：一、知道這一家免運(yùn)費(fèi)，我們就不會(huì)去搜索另一家店。二、一上亞馬遜網(wǎng)，運(yùn)費(fèi)就不再是心理障礙，于是就屢次沖動(dòng)購(gòu)物。三、因?yàn)槲覀円呀?jīng)付過(guò)運(yùn)費(fèi)，運(yùn)費(fèi)就是已支付成本，我們會(huì)再買(mǎi)東西來(lái)使用付過(guò)的運(yùn)費(fèi)，攤薄成本。
Netflix：人們實(shí)際用的沒(méi)有想要的多
Netflix是一家在線影片租賃提供商，因?yàn)樯钪O公眾心理，他成為了一家日進(jìn)斗金的公司。
在傳統(tǒng)的音像店，顧客常常會(huì)糾結(jié)：要么支付超期的租費(fèi)，要么就得還掉沒(méi)看的DVD。Netflix不僅沒(méi)有超期費(fèi)，還有無(wú)數(shù)的電影可供選擇，使每個(gè)用戶都有一大串電影列表要看。仿佛建立了一個(gè)使人人都能找到自己喜歡的電影的智能系統(tǒng)，誰(shuí)不想要呢？
然而，實(shí)際上用戶并沒(méi)看他們想象的那么多DVD。（對(duì)Netflix當(dāng)然有利，省去郵費(fèi)提高利潤(rùn)了）。為什么？因?yàn)镹etflix讓我們選的是將來(lái)想看的電影，而我們不善于預(yù)測(cè)自己以后想看的電影。
已經(jīng)有研究證明，人們理論上想做的事，和他們現(xiàn)在想做的，是十分不同的。比如要求被試者在一組高雅電影（如：《辛德勒名單》）和一組通俗電影（如：《我的表弟》）中選擇電影，如果問(wèn)他們：一段時(shí)間后想看什么電影？他們會(huì)選擇高雅的電影。如果問(wèn)：現(xiàn)在想看什么?多數(shù)人會(huì)選通俗電影。理論上，我們想當(dāng)看嚴(yán)肅電影的人，就連法國(guó)人也不例外。可是，今天不看。因此，那個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的播放列表只是一種渴望，里面都是我們向往卻不會(huì)去看的電影。
現(xiàn)在Netflix提供視頻傳輸，我們也不看DVD了。有視頻傳輸，我們的選擇就不止是自己想看的電影了，付了錢(qián)，我們有權(quán)隨時(shí)隨地看隨便哪部電影，雖然實(shí)際上并沒(méi)看幾部。
Groupon：鼓勵(lì)群體行為
對(duì)我而言，Groupon之類(lèi)的網(wǎng)站的驚人之處不在于它的海量折扣，而是這樣一個(gè)事實(shí)：它把目標(biāo)消費(fèi)人群從買(mǎi)便宜貨的尷尬心理中解放出來(lái)了。假如調(diào)查Groupon用戶如何看待剪下報(bào)紙上的折扣券去買(mǎi)東西，大部分用戶一定是鄙視這種行為的。
其實(shí)，人們對(duì)折扣券的偏見(jiàn)是真實(shí)而廣泛的。《消費(fèi)者研究》近期的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)：人們把折扣券使用者身邊的人看做窮人，那些使用折扣券的，就不用說(shuō)了。然而，使用Groupon，大家就都認(rèn)可，單單從Groupon這個(gè)名字上，就能看到這種認(rèn)可。
在改變?nèi)藗冃袨檫@方面，群體行為觀念是一個(gè)有力的動(dòng)機(jī)。加州大學(xué)洛杉磯分校的一位教授主持了一項(xiàng)研究，主題是：如何鼓勵(lì)酒店毛巾的重復(fù)使用。一次實(shí)驗(yàn)中，他們使用了兩種不同的提示牌：第一種，毛巾重復(fù)使用有益于環(huán)境的生態(tài)訴求，35%的顧客服從了所作的提示。第二種增加了社會(huì)因素：被請(qǐng)求參與活動(dòng)的客人中，有75%的客人多次使用了毛巾，他們確實(shí)對(duì)環(huán)境有益。結(jié)果服從提示的客人上升到44%。
Groupon的時(shí)間限制是它的另一利器，顧客只有一天時(shí)間決定是否購(gòu)買(mǎi)折扣券，鎖定折扣。一般來(lái)說(shuō)，我們不買(mǎi)東西，也不會(huì)排除以后購(gòu)買(mǎi)的可能，因?yàn)橛肋h(yuǎn)可以回去再買(mǎi)。但在Groupon，必須明確選擇，你的選擇就不是不買(mǎi)折扣，而是以后再也不能買(mǎi)。面臨這樣的抉擇，顧客就會(huì)考慮如果不買(mǎi)，以后會(huì)有多么后悔，因?yàn)椴幌牒蠡冢栽敢猬F(xiàn)在就買(mǎi)。
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本文標(biāo)題：美互聯(lián)網(wǎng)巨頭盤(pán)點(diǎn)：蘋(píng)果亞馬遜facebook吸引力
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