美特斯邦威(Meters/bonwe，簡稱美邦)，無疑是一家優(yōu)秀的民營服飾企業(yè)，從1995年在溫州街頭開出第一家服飾專賣至今，已經(jīng)在全國擁有近4000家門店，年銷售75億元、利潤逾10億元，公司擁有“Meters/bonwe”和“ME&CITY”兩大品牌，其綜合實力位居中國市場休閑品牌服裝之首。
如果說美邦是服飾實體店中的巨無霸，那么在虛擬網(wǎng)絡(luò)中也有一個“成長的巨人”在快速崛起——凡客誠品(VANCL)。如果說美邦的創(chuàng)始人周成建是一個懂得裁縫的業(yè)內(nèi)人士，在做服裝上有一定的先發(fā)優(yōu)勢，而凡客誠品可以說是由一個完全沒有做過服裝的門外漢、原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人創(chuàng)立并獲得快速成功的。2010年，凡客的銷售額高達(dá)20多億，并且今年這一銷售數(shù)字一直呈現(xiàn)爆炸式的增長態(tài)勢。
一個是線下的大鱷，一個是線上的新貴，然而進(jìn)入2011年，美邦卻做起了在線，首度“觸網(wǎng)”，而一直對高度依賴的凡客也開起了實體店。從“由重到輕”到“由輕到重”，兩個中國本土優(yōu)秀的服裝巨頭，由此有了一些生動的交集。
殊途同歸的背后，蘊(yùn)含著兩個巨頭成熟的企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)以及現(xiàn)今多元復(fù)雜商業(yè)形態(tài)下，企業(yè)立體形態(tài)打造的思考。
立身：被定義的“虛擬經(jīng)營”VS外包的“低價快時尚”
1998年，時任浙江省委書記的張德江視察美特斯邦威，認(rèn)為其運(yùn)作模式相似于自己在國外所見的“虛擬經(jīng)營”，由此，美邦在服裝行業(yè)成了“虛擬經(jīng)營”的代名詞。
美邦是如何“虛擬經(jīng)營”的呢?
可能有人會認(rèn)為既然創(chuàng)始人周成建是裁縫，那就自己開工廠，逐步發(fā)展吧。其實，作為一個農(nóng)民出身的裁縫，創(chuàng)立美邦時，周成建手中啟動資金只有百萬余元，有限的資金既要推廣宣傳，還要投資設(shè)廠、選址開店，真是“巧婦難為無米之炊”。
能否找到一條借力打造的路子來實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展呢?
在對國內(nèi)廣東、上海等服裝基地進(jìn)行考察后，周成建發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有許多服裝企業(yè)設(shè)備先進(jìn)齊全，可產(chǎn)品卻找不到市場，大量機(jī)器閑置。“既然這么閑著，為何不讓它們?yōu)槲疫\(yùn)轉(zhuǎn)呢?”他靈光一閃，決定摒棄老派做法，抓住產(chǎn)能過剩的機(jī)會，借外力實現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展。
美邦服飾先后投入部分資金與廣東、上海等地80多家服裝加工廠建立長期合作關(guān)系，以年產(chǎn)系列休閑服1000多萬件的強(qiáng)大產(chǎn)能為美特斯邦威定牌生產(chǎn)，自己則把精力放在經(jīng)營品牌上。這種方式與蒙牛頗為相似，蒙牛當(dāng)年就是依靠打造品牌，控制質(zhì)量，整合社會現(xiàn)有的生產(chǎn)加工資源為其生產(chǎn)牛奶，一舉
“讓牛跑出了火箭的發(fā)展速度”。
周成建始終認(rèn)為服裝業(yè)幾乎不存在核心技術(shù)，“做衣服是簡單的，做品牌是復(fù)雜而系統(tǒng)的”。他一直把自己早年悟出的這一道理作為做大品牌的思路。
設(shè)計是服裝品牌的靈魂，美邦把虛擬經(jīng)營節(jié)省下來的資金，大量投在服裝設(shè)計上。周成建1998年在上海專門成立了設(shè)計中心，從法國請來一位頂級服裝設(shè)計師呂克擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計總監(jiān)。2001年，美邦邀請郭富城做品牌的形象代言人。2003年6月，又聘請臺灣人氣小天王周杰倫出任新一任形象代言人，2011年又邀請了林志玲做形象代言人。
在貨物積壓嚴(yán)重的服裝行業(yè)，美邦令人稱道的還有用信息化手段改造傳統(tǒng)模式的服裝商業(yè)流程。美邦由加工廠的ERP、內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)三個系統(tǒng)構(gòu)成了“虛擬式發(fā)展。企業(yè)”，集團(tuán)為所有專賣店組建了一個強(qiáng)大的信息庫，總部能隨時查閱每個專賣店的銷售業(yè)績，快速、全面、準(zhǔn)確地掌握各種進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，進(jìn)行經(jīng)營分析，及時做出促銷、配貨、調(diào)貨的經(jīng)營決策。“一張訂單的處理周期原來要10天，現(xiàn)在只要兩三天。”周成建說，“速度比時尚更重要。”
面對一舉擴(kuò)大的銷售規(guī)模，美邦服飾又不可避免地面臨復(fù)雜的物流配送問題，美邦依然憑借其“借力”的老辦法，將物流有限度地外包給物流公司，不過整個調(diào)配數(shù)據(jù)則由公司自己掌握。
與ZARA一樣，美邦通過對上下游各類社會資源和自有資源的整合，牢牢占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈中的中樞環(huán)節(jié)，確保了公司的盈利能力及強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
根據(jù)CTR于2007年在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的市場調(diào)研，美邦品牌在14~35歲消費(fèi)群所熟悉的157個休閑服裝品牌中的第一提及率達(dá)35.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他競爭對手。在知名度、購買率和品牌忠誠度上，美邦也領(lǐng)先于主要競爭對手。
凡客誠品(VANCL)的目標(biāo)是“成為互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌”。這家成立僅幾年的新公司，最初就是一個植根于互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上賣衣服。凡客最初的銷售模式是當(dāng)年紅極一時的PPG模式，當(dāng)時的PPG男士襯衫曾經(jīng)用一年的時間就在互聯(lián)網(wǎng)上銷售數(shù)萬件，在電商行業(yè)中產(chǎn)生了巨大的影響，畢竟當(dāng)年專門生產(chǎn)銷售襯衫的雅戈爾年襯衫銷售量也不過如此。
凡客誠品的起步也是從男士襯衫入手，到今天已經(jīng)涵蓋男裝、女裝、童裝、家紡、鞋五大品類，數(shù)千個品種。2007年10月18日凡客網(wǎng)站上線，當(dāng)天只賣了10件襯衫，能取得如今的業(yè)績得感謝國內(nèi)的生產(chǎn)制造企業(yè)。當(dāng)年的凡客誠品也是抓住了外貿(mào)業(yè)務(wù)下滑，大量的外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)試圖在國內(nèi)尋求銷售的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。
凡客在考察了大量的國內(nèi)生產(chǎn)加工企業(yè)后發(fā)現(xiàn)了大量的國際品牌，這些國際品牌的訂單上至國際頂級奢侈品品牌，下至快速流行的市場品牌，生產(chǎn)制造企業(yè)的規(guī)模動輒上億元甚至上十億元。這個行業(yè)，也與其他諸多受益于改革開放三十年的行業(yè)一樣，無比強(qiáng)大。凡客誠品正是看到這樣的加工生產(chǎn)制造水平，才進(jìn)入了服飾銷售的電子商務(wù)行業(yè)。
強(qiáng)大的生產(chǎn)加工作后援支持，保證了凡客誠品的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)能夠像國際一線產(chǎn)品一樣有了保障。在這個基礎(chǔ)上，凡客誠品立足做好品牌。創(chuàng)始人陳年一度認(rèn)為凡客誠品其實是一個激進(jìn)的品牌，因為一上來就強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和時尚的款式，沒有虛飾，沒有夸張，踏實甚至老實，所以激進(jìn)。
擁有全世界都在銷售的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品后，凡客需要的就是給顧客一個最實惠的價格，讓中國的消費(fèi)者享受到低價格高品質(zhì)的國際化產(chǎn)品。對于凡客來說有了產(chǎn)品，如何才能讓顧客認(rèn)可自己呢，凡客誠品一度推出長達(dá)半年時間的全場免運(yùn)費(fèi)活動，讓消費(fèi)者體驗和試穿，三十天無條件退換貨，給消費(fèi)者充分體驗的時間和機(jī)會。
凡客誠品的低價優(yōu)勢讓它以不可思議的速度聚斂了財富。據(jù)悉，一般的服裝品牌會將成本價的6~10倍作為最終的銷售價格，具有一定知名度的品牌則將價格設(shè)定在成本價的20倍左右。凡客的銷售價僅是成本的1.5倍，凡客的價格是同等貨色下普通品牌的1/6，甚至是1/10。低價位，巨額的廣告宣傳，獨(dú)特的電子商務(wù)定位，讓凡客誠品在幾年間就快速成長起來。
而在產(chǎn)品價格控制上，陳年說他一點(diǎn)也不在乎別人叫他“價格屠夫”。從49元一雙的帆布鞋到79元一條的牛仔褲，幾乎就是北京動物園批發(fā)市場的價格。凡客牛仔褲憑借79元的低價搶購策略以及頗為性感的模特造型上線就賣出數(shù)萬條，與之前單日賣出2萬雙帆布鞋局面類似，凡客一直延續(xù)著“搶購必?zé)豳u”的銷售勢頭。艾瑞咨詢發(fā)布的“2009~2010年中國服裝研究報告”稱，在自主銷售服裝B2C網(wǎng)站中，凡客以28.4%的市場份額排名第一。
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