【每期一句】：良多時(shí)辰，快就是慢，慢就是快。——易不美觀國(guó)際連系創(chuàng)始人，張鷹
【前言】：記不清有若干好多戴著耳機(jī)寫文字的日子，但這樣的日子自打我進(jìn)忍智樘行業(yè)來(lái)，就完全打亂了。博客很少更新，微博甚至都很少撰寫，而且?guī)缀踉诟鱾�(gè)QQ群膳縵銷聲匿跡了。所以，當(dāng)用良多轉(zhuǎn)變甚至犧牲換來(lái)的一年的電子商務(wù)年夜業(yè)履歷，就不僅僅是值得寫點(diǎn)什么，更是必需要寫點(diǎn)什么了。
【正文】：
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)電子商務(wù)今朝整體處于一個(gè)很是堅(jiān)苦的時(shí)代。尤其是當(dāng)唯品會(huì)上市這樣在曩昔很是利好的動(dòng)靜，在今天卻成為一句驗(yàn)證“流血”、“吃虧”、“資金鏈”嚴(yán)重的結(jié)語(yǔ)。這不得不讓人心生喟嘆，中國(guó)的電子商務(wù)，事實(shí)怎么了?
中國(guó)不會(huì)有亞馬遜
這個(gè)問(wèn)題怕是會(huì)獲咎良多人，也定會(huì)招致拍磚和鄙夷。但我必需堅(jiān)持我的設(shè)法，若有不妥，請(qǐng)海涵。
中國(guó)難有亞馬遜，不是某一個(gè)(或幾個(gè))立志成為中國(guó)亞馬遜的電商自己的問(wèn)題，而是中國(guó)沒(méi)有這樣的年夜情形。就如同我們這里不會(huì)呈現(xiàn)喬布斯，也不會(huì)呈現(xiàn)Facebook或者Pinterest一樣。這也不是想象力或者執(zhí)行力的問(wèn)題，而是偏幟暌冠快速成功神話加上成本推手浸染下野蠻競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)不美觀。
與美國(guó)的電子商務(wù)對(duì)角力計(jì)較，中國(guó)的電子商務(wù)更執(zhí)迷于亞馬遜成長(zhǎng)路線，無(wú)論是年夜平臺(tái)電商仍是垂直品類電商——幾乎不計(jì)成當(dāng)?shù)乜焖贁U(kuò)張、攻城略地，盡其所能盡快壓垮對(duì)手，然后一家獨(dú)年夜。
這個(gè)設(shè)法不錯(cuò)，但當(dāng)巨匠的計(jì)謀意圖都是如斯相似和較著的時(shí)辰，就如同麻將牌局中的每一小我都打“七對(duì)”，最后最有可能的終局是“黃莊”，誰(shuí)也胡不了。
原因無(wú)他，我們不能輕忽，中國(guó)的消費(fèi)情形跟美國(guó)的消費(fèi)情形有很年夜幾個(gè)分歧。
其一、消費(fèi)者心態(tài)和忠誠(chéng)度極為分歧。
中國(guó)的消費(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度，且品牌認(rèn)知能力相對(duì)較弱，這讓電商品牌難以快速堆集。這一點(diǎn)也不能怪中國(guó)消費(fèi)者，其實(shí)是有品牌積淀的電子商務(wù)網(wǎng)站沒(méi)有幾家，而有品牌積淀的，發(fā)賣的又是必需經(jīng)由過(guò)程價(jià)錢維持忠誠(chéng)度的同質(zhì)化尺度化商品。再加上互聯(lián)網(wǎng)上的比價(jià)可不似在線下賣場(chǎng)中那么堅(jiān)苦，所以哪里有廉價(jià)貨，消費(fèi)者就到哪里買，于是電子商務(wù)的拼斗，在今天看來(lái)，主沙場(chǎng)仍然是價(jià)錢沙場(chǎng)。
是的，價(jià)錢之外的其他用戶體驗(yàn)也很主要。但我在現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有什媚暌姑戶體驗(yàn)?zāi)芘c價(jià)錢相提并論。某些國(guó)外很正視的一些用戶體驗(yàn)對(duì)中國(guó)電商而言，可能并非是最主要的。中國(guó)的消費(fèi)者與北美消費(fèi)者分歧，前者生怕是世界上最有耐心的顧客，他們?cè)敢鉃楦偷膬r(jià)錢而忍受更多。一個(gè)根基習(xí)慣可以看出這種區(qū)別——年夜新分起頭，中國(guó)人就不介意看很長(zhǎng)很長(zhǎng)的頁(yè)面，而美國(guó)人早就不耐心了。所以，扯點(diǎn)閑話，那些要模擬美國(guó)那種簡(jiǎn)約類型的頁(yè)面的做法，會(huì)博得中國(guó)消費(fèi)者的矚目，但難以博得他們的采辦，Yoox曾經(jīng)做了這些考試考試，但今天算夜年夜都中國(guó)人都不知道他們的存在。
中國(guó)的電子商務(wù)購(gòu)物者并非有錢人，發(fā)賣奢囂張品的網(wǎng)站的購(gòu)物人群并非月薪過(guò)萬(wàn)的中高收入人群，反而是月薪四五千的通俗工薪層，他們對(duì)價(jià)錢的敏感必然要跨越你我。所以，我也敢必定，困擾京東的也是這種忠誠(chéng)度問(wèn)題。更好的用戶體驗(yàn)有所輔佐，但價(jià)錢轉(zhuǎn)變會(huì)招致更多敏感的神經(jīng)。價(jià)錢每增添10%，消費(fèi)者會(huì)流失蹤10%甚至更多，而你的購(gòu)物體驗(yàn)好到必然水平，總會(huì)有極限。
相反，美國(guó)的電子商務(wù)消費(fèi)者有些“被動(dòng)忠誠(chéng)”的意思，一方面是價(jià)錢自己，美國(guó)的電商難以以持續(xù)低價(jià)維持自身(這個(gè)我后面會(huì)具體講)，即使成功的亞馬遜，照樣陷入低價(jià)低利潤(rùn)困境，所以主流電商不至于陷入持久價(jià)錢戰(zhàn)，低價(jià)推銷也不是他們的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力(但卻根基是中國(guó)電商的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力)。而在價(jià)錢不是獨(dú)一抉擇性身分的時(shí)辰，用戶體驗(yàn)和購(gòu)物習(xí)慣就成為主要的鎖定的身分。另一方面值得我們關(guān)注，美國(guó)有良多“百年邁店”的電商網(wǎng)站，好比Sears、Kohl’s、Advance Auto Parts(www.advanceautoparts.com)，或是在線下已經(jīng)很是成功后又轉(zhuǎn)向線上的品牌，好比Footlocker、Gravity Defyer，它們自己就意味著各個(gè)相當(dāng)堅(jiān)挺的購(gòu)物人群。中國(guó)卻無(wú)這樣成功的垂直電商品牌。最后一個(gè)可能的原因在于物流。說(shuō)濫暌剮意思，美國(guó)有更前進(jìn)前輩的物流系統(tǒng)，但美國(guó)消費(fèi)者卻不太愿意為物流買單。這跟國(guó)情有關(guān)，美國(guó)城市化發(fā)家，購(gòu)物人群十分分手，而人工成本昂貴，物流費(fèi)用比中國(guó)要高良多。這種情形增添了用戶的轉(zhuǎn)移成本，必然水平上降低了商品自己的價(jià)錢敏感度，而客不美觀增添了他們的忠誠(chéng)度。這同時(shí)還發(fā)生了此吐矣閩副浸染——美國(guó)local電商比中國(guó)要更好更健康。
其二、我們很難變得“更輕”。
亞馬遜的商品結(jié)構(gòu)與國(guó)內(nèi)的模擬者有很年夜的差異，而利潤(rùn)率最高的那些商品，與常識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)。2011年Q4財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜的多媒體商品發(fā)賣占全數(shù)發(fā)賣額跨越30%，但在中國(guó)這部門商品卻很難實(shí)現(xiàn)年夜規(guī)模盈利，甚至無(wú)法實(shí)現(xiàn)年夜規(guī)模發(fā)賣。是以，某種意義上，巨無(wú)霸亞馬遜其實(shí)比它在中國(guó)的同儕要輕的多，但即使這樣，在毛利率高達(dá)21%的情形下，這家巨無(wú)霸的2011年Q4凈利潤(rùn)率也只有1%。未來(lái)，同樣可以必定，亞馬遜會(huì)“變換輕”(且讓我們等候它未來(lái)的幾個(gè)收購(gòu))，而且它的首要利潤(rùn)不會(huì)出自那些“更重”的什物商品。
一個(gè)數(shù)字似乎印證了這個(gè)不雅概念，數(shù)字內(nèi)容訂閱是2011年美國(guó)增幅最年夜的在線零售產(chǎn)物類別，增幅高達(dá)26%，數(shù)字內(nèi)容訂閱是一個(gè)首要由數(shù)字內(nèi)容下載組成的類別，內(nèi)容搜羅音樂(lè)、片子、電視劇和電子書。受益于平板電腦和電子閱讀器的普及，電子書下載量加速增添，數(shù)字內(nèi)容訂閱因而獲得了健旺的增添動(dòng)力。
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本文標(biāo)題：<b>中國(guó)零售電子商務(wù)路——一步三嘆的嗟呀</b>
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