近一年來，“微電影”無疑成了互聯(lián)網(wǎng)的熱門詞匯，電影愛好者、廣告公司、視頻網(wǎng)站甚至影視業(yè)巨頭紛紛加入制作大軍。據(jù)《勞動報》報道，一年前，華誼兄弟總裁王中磊還不知道微電影是為何物，但在今年的上海國際電影節(jié)上，他宣布將成立“微電影頻道”。另據(jù)報道，華誼兄弟日前與中國電信跨界合作，共同在天翼視訊手機平臺及PC 業(yè)務平臺建設(shè)并運營“微電影微劇”頻道，致力于打造國內(nèi)最大的付費“微電影微劇”發(fā)行平臺。
商業(yè)微電影付費發(fā)行平臺的推出，可解決微電影制片方的收益結(jié)構(gòu)單一問題，開始對“微電影”產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式進行革新。其收費模式會否引領(lǐng)整個網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)，值得探討；而在消費者看來，免費與收費的模式自然也值得關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)：探索微電影多元盈利模式
“微電影”問世至今不過一年。雖然概念朦朧——長度3至15分鐘，在網(wǎng)絡(luò)中流傳的電影，但其卻迅速成了各界的寵兒。
2011年，各路人馬爭相殺入微電影領(lǐng)域：視頻網(wǎng)站、影視公司、廣告公司、導演都希望在這個市場上分一杯羹。但目前來看，微電影遠不是想象得那么簡單，其產(chǎn)業(yè)鏈的復雜性和商業(yè)模式的不確定性讓其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展面臨諸多困難。
目前，微電影在各大視頻網(wǎng)站中為免費觀看，其盈利模式基本靠企業(yè)定制和品牌植入。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年有電影人加盟的20部微電影，超過一半是品牌出資拍攝的“微廣告”。面對5億左右的網(wǎng)絡(luò)觀眾，每部“微廣告”支付給播放網(wǎng)站數(shù)千到數(shù)萬元不等的“亮相費”，網(wǎng)站自然樂在其中。但如何破除既有的商業(yè)定制模式，尋找新的盈利模式成為微電影發(fā)展過程中亟待解決的問題。
對此，中國電信和華誼兄弟的合作方式值得借鑒。中國電信和華誼兄弟雙方以付費模式開展內(nèi)容合作，即華誼兄弟將其擁有的電影、電視劇等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)授予天翼視訊進行運營，以付費模式提供給用戶。這一合作項目將挖掘公司內(nèi)容價值，將其盈利渠道由影院端、電視臺、視頻網(wǎng)站擴展至移動互聯(lián)端。“天翼視訊華誼微電影平臺上線之后，將對優(yōu)質(zhì)的微電影進行收費運營，改變現(xiàn)有的商業(yè)模式”。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)通過手機收看影音內(nèi)容的用戶已過億，兩年后有望翻一番。據(jù)預測，5年內(nèi)，微電影將形成千億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，成為文化產(chǎn)業(yè)的新增點。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻藍皮書》顯示，視頻用戶每周觀看視頻時長分布分別為：PC電腦12.6小時／周、電視9.0小時／周、平板電腦8.3小時／周，智能手機7小時／周。這份藍皮書無比清晰地詮釋著，網(wǎng)絡(luò)視頻正在發(fā)生跨屏蛻變：觀看視頻不再只是電視和電腦的專利，智能手機和平板電腦等移動終端也是前景不錯的載體。而華誼兄弟與中電信的合作，將通過手機、PC、PAD以及互聯(lián)網(wǎng)電視等平臺，為創(chuàng)作者提供一個全新的收益渠道。
用戶關(guān)注：視頻網(wǎng)站免費與收費模式路向何方？
微電影熱的背后推手，各大視頻網(wǎng)站居功至偉。像在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上，各種名目的微電影數(shù)以萬計，既有大導演的作品，又有普通網(wǎng)友的制作。為何視頻網(wǎng)站都熱衷打造微電影呢？業(yè)內(nèi)人士表示，在當前網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的年代，越來越多的網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影這樣的形式去展示自己的個性，而且這種“接地氣”的作法，能為網(wǎng)絡(luò)視頻帶來超高的點擊率。不過目前，微電影在各大視頻網(wǎng)站中為免費觀看。對此，芭樂首席執(zhí)行官姚建疆認為，微電影在線付費或成為未來的一種趨勢。
實際上，在經(jīng)歷了拼用戶、拼版權(quán)兩個階段之后，各大視頻網(wǎng)站也在探尋新的盈利模式，除了微電影在線付費外，在日前舉行的“促進網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)展圓桌論壇”上，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站的代表高調(diào)拋出“網(wǎng)絡(luò)院線”概念，企圖為國產(chǎn)電影開辟電影院之外的“第二院線”，這也為視頻網(wǎng)站提供了新的盈利模式。分析認為，網(wǎng)絡(luò)院線的終極發(fā)展目標是，做到和傳統(tǒng)院線一樣的“分賬模式”，即電影通過由各大視頻網(wǎng)站組成的“院線”付費播出，所得收入再由網(wǎng)站與片方分賬。
不過在很多業(yè)界專家看來，付費用戶的方式并不符合我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的消費習慣，在未來較長的一段時期內(nèi)都不可能成為視頻網(wǎng)站賺錢的有效模式。
差異化是吸引用戶買單的關(guān)鍵
隨著今年以來影視劇版權(quán)熱度的退燒，視頻行業(yè)追求內(nèi)容差異化的步伐加速，差異化是下一步視頻網(wǎng)站競爭的必由之路。其中，自制內(nèi)容將是重要的手段之一。對于視頻網(wǎng)站來說，自制原創(chuàng)版塊是體現(xiàn)品牌差異化的核心部分，上線微電影也符合視頻網(wǎng)站差異化戰(zhàn)略的大方向。日前，樂視網(wǎng)就成為微電影《楓樹街33號》的獨家首播媒體，對該劇營銷實行O2O模式，即該微電影將通過樂視網(wǎng)、樂視手機客戶端、樂視TV3D云視頻超清機等多屏聯(lián)合播出。
而在視頻網(wǎng)站中，并非只有樂視一家看重自制內(nèi)容，此前主流視頻網(wǎng)站均已涉足自制節(jié)目。業(yè)內(nèi)認為，自制內(nèi)容的興起是視頻網(wǎng)站追求差異化的必然結(jié)果，也是經(jīng)過去年版權(quán)大戰(zhàn)之后，視頻網(wǎng)站停止燒錢的理智表現(xiàn)。對大制作持謹慎態(tài)度的視頻網(wǎng)站，如今更愿在低成本的微電影、自制劇方面大膽嘗試。
對此，易觀國際視頻分析師張颿表示，目前視頻網(wǎng)站發(fā)展自制欄目的目標并不在于盈利，更多是為了品牌推廣。目前自制欄目在視頻網(wǎng)站節(jié)目中所占比例較低，雖可以彌補營收，但還很難成為新的增長點。預計2-3年后，當自制欄目比例達到20%-30%，并擁有一定的認知度和覆蓋面后，有望成為視頻網(wǎng)站的新增點，也才能讓用戶心甘情愿“買單”。
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