6月30日消息，由中國期刊協(xié)會、新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、浙江日報報業(yè)集團共同主辦，傳媒夢工場承辦的2012中國新媒體峰會暨“中國新媒體30強”頒獎盛典在杭州拉開帷幕。網(wǎng)易科技頻道作為全程支持門戶專題直播報道此次峰會。
中國新華新聞電視網(wǎng)總編輯陸小華發(fā)表主題演講稱，傳媒的創(chuàng)新努力，呈現(xiàn)出了三種思維，垂直整合、跨界復用和替代選擇：垂直整合，這是以新理念垂直整合，適應體系競爭;跨界復用，希望采集到的內(nèi)容在多種終端上呈現(xiàn)，得到多種方式的使用;第三種模式就是替代選擇，核心就是傳統(tǒng)媒體的一些功能，利用新媒體來實現(xiàn)。
演講實錄如下：
各位來賓，非常榮幸參加這次論壇，也非常的感謝傳媒夢工場首席研究員給我提供的協(xié)助。今天我的演講題目是“傳媒創(chuàng)新的三種思維”。什么因素在深刻地影響傳媒的格局?我想是有以下的十個因素：
第一，新媒體成為了傳播格局決定性的力量。
第二，網(wǎng)絡(luò)社交改變了社會關(guān)系與傳播規(guī)律，這里對傳統(tǒng)媒體影響重大的是傳播規(guī)律的影響。今天粉絲性的受眾成為了受眾的新特征。
第三，移動需求成為第一需求。移動獲取、移動表達、移動生活、移動商務。移動需求成為了左右傳媒格局的決定性力量。
第四，媒體泛化進一步模糊傳媒邊界。我們今天很難說什么東西不是傳媒。
第五，信息過剩凸顯解釋稀缺。
第六，新媒體平臺使沉默多數(shù)有話語能力。
第七，網(wǎng)絡(luò)一代要求傳統(tǒng)媒體有新影響方式。
第八，新媒體正在改變內(nèi)容的生產(chǎn)方式與提供方式。
第九，內(nèi)容為王走向了內(nèi)容服務為王。
第十，非線性視頻消費正成為第一視頻消費。
我們概括或者是分析以往競爭的形態(tài)，我們進入到了融媒體競爭的時代。不同的媒體工具、產(chǎn)品形態(tài)以新的方式融合，形成新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。關(guān)注受眾消費需求與消費方式的變化。
在這樣的態(tài)勢下，傳媒的創(chuàng)新努力，呈現(xiàn)出了三種思維，垂直整合、跨界復用和替代選擇。
垂直整合，這是以新理念垂直整合，適應體系競爭。最好的垂直整合的案例就是蘋果，從蘋果的虧損到喬布斯的回歸，這14年來做出了四個選擇，一是專注移動需求，第二是定義智能終端，構(gòu)建應用體系和跨界垂直整合。 應該說跨界垂直整合，這是帶來了新的規(guī)則，可以整合內(nèi)容提供商，整合運營商和廣告提供者，應用說蘋果是確立了跨界垂直整合的新的產(chǎn)物，已經(jīng)成為了IT界和互聯(lián)網(wǎng)界、信息界的新的領(lǐng)域。我們也看到了越來越多的傳媒業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、信息業(yè)的全面介入，這將成為今后的一段時間，大的泛傳媒領(lǐng)域的這種整合創(chuàng)新的一種模式，或者說是一種全新的思維方式。下一步的觀念市場，可能是面世，也許可以爭取網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)的一大份額。
第二種方式就是跨界復用。希望采集到的內(nèi)容在多種終端上呈現(xiàn)，得到多種方式的使用。這種跨載體的多終端的分發(fā)，在今天是傳統(tǒng)媒體適應新媒體變革的一種選擇。報紙與新媒體，目前就是以這種方式在融合。傳統(tǒng)媒體的思維是橫向拓展、橫向協(xié)同和橫向利用，這種跨界復用在今天已經(jīng)創(chuàng)造出了很多成功的方式和模式。
在今天，傳統(tǒng)媒體也許應當追求是以自己的內(nèi)容、渠道和一種出口、入口相捆綁。互聯(lián)網(wǎng)今天除了APP之外，在我看來還應該包括了門戶、瀏覽器、搜索、輸入法、客戶端和微博，微博也是移動互聯(lián)網(wǎng)最為重要的入口之一。
以內(nèi)容與入口捆綁，傳統(tǒng)媒體可能會享受到更多的分銷的效應。美國的電影公司的重組對象選擇與發(fā)展來看，硬件公司整合之路出現(xiàn)的結(jié)果截然不同，可以看到與入口捆綁可以獲得更多的效應，失戀33天小制作的電影獲得了如此高的業(yè)績，正是這樣的效果。
第三種模式就是替代選擇。核心就是傳統(tǒng)媒體的一些功能，利用新媒體來實現(xiàn)。新媒體的核心特征是什么?如果我們做一些梳理，至少可以概括以下的幾點特征：一是滿足人性需求方式的多形態(tài)的表達，傳統(tǒng)媒體比較注重人們的信息需求，相對忽視人性潛在的需求方式，或是已經(jīng)形成的一種新的需求方式。這是傳統(tǒng)企業(yè)與新媒體相比有所缺失的地方。從靜態(tài)產(chǎn)品走向動態(tài)產(chǎn)品，從非實時產(chǎn)品走向?qū)崟r產(chǎn)品，音頻走向了視頻，走向了一種多形態(tài)的表達。
新媒體產(chǎn)品的核心特征，優(yōu)化傳播效率的持續(xù)低成本替代。從網(wǎng)絡(luò)社交來看，郵件到BBS，到博客，到即時通訊工具，社交網(wǎng)絡(luò)到微博。這是呈現(xiàn)出了一種新媒體的領(lǐng)域。在內(nèi)容傳播上，從以往的媒體習慣的單條內(nèi)容，到今天的內(nèi)容組合。從走向互動內(nèi)容，到獲獎的在微博上提供選擇結(jié)果的《蠻子文摘》。這就是一種替代。
人們希望有更多的時間便利從不定時、到定時，到隨時。人們希望隨時獲得信息，夢工場的研究報告中顯示，新媒體領(lǐng)域要回到新的定時，與消費者的時間消費敏感對位。定時、定向、定量三類的篩選，在今天的新媒體時代，我們也許要重新的看待什么叫做“定時”。這種編輯性的驅(qū)動，還包括了地點的便利，工作定點到工作、家庭的隨時隨地。這種便利包括了形態(tài)便利、渠道便利和方式便利。這種便利性的驅(qū)動，是推動新媒體產(chǎn)品不斷變革的核心。
第四是產(chǎn)品適應的優(yōu)先體驗取向。也許我們也可以說，新媒體和傳統(tǒng)媒體最主要的區(qū)別，新媒體把內(nèi)容作為產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體是把內(nèi)容作為作品。所以說，產(chǎn)品經(jīng)理或者說是按照夢工場的說法是產(chǎn)品端，這是媒體的一個核心崗位，他來驅(qū)動整個的內(nèi)容生產(chǎn)的體系，更多的向體驗優(yōu)先的方向發(fā)展，從而是出現(xiàn)了新媒體的創(chuàng)新。
第五個特征是界面人性化、操作簡便化的技術(shù)實現(xiàn)原則。不管后臺與流程如何復雜，前端必須簡單豐富。柯達只需按快門，其余我們來做的思維。搜索是多少秒內(nèi)多少條的速度與豐富體驗，蘋果的設(shè)計原則，這些都是對新媒體特征非常有啟發(fā)的。
在這里必須要做到實體，移動操作終端每操作一次就會丟掉20%的需求。內(nèi)容有序化與可期待也是界面人性化對傳統(tǒng)效果會起到實質(zhì)性的影響。
第六個特征是從感官延伸、愿望立現(xiàn)到能力拓展的設(shè)計思維。這種設(shè)計思維如何應用到媒體的創(chuàng)新上?電視的發(fā)展，90年前新媒體是廣播，70年前是電視，這是感官的延伸，所見即所得，這是愿望立現(xiàn)。而微博是滿足人們的隨時獲得與表達的一種能力拓展。這種設(shè)計思維，還應當可以在更多的領(lǐng)域帶來更有力的體現(xiàn)。
今天我們會看到，這三種設(shè)計思維，不僅是在傳統(tǒng)媒體的變革中所體現(xiàn)，還會看到它會在泛媒體的發(fā)展中，與整個的內(nèi)容傳播領(lǐng)域的變革中得到更有力的體現(xiàn)。
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本文標題：新華新聞電視網(wǎng)總編輯：傳媒創(chuàng)新呈現(xiàn)三種思維
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