RTB產(chǎn)業(yè)鏈 行業(yè)標準亟待建立
基于人群識別和行為定向技術(shù)的不斷創(chuàng)新，尤其是廣告交易平臺(AdExchange)和需求方平臺(DSP)的大量出現(xiàn)，催生了人群實時競價(RTB)模式。人群實時競價(RTB)迅速在中國蓬勃發(fā)展，使中國互聯(lián)網(wǎng)廣告交易方式發(fā)生了顛覆性變革，傳統(tǒng)的“廣告位時代”正逐步被“人群時代”所取代。
RTB在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告中扮演了極其重要角色，它通過需求方平臺(DSP)、廣告交易平臺(AdExchange)可實現(xiàn)廣告主、網(wǎng)絡媒體以及互聯(lián)網(wǎng)人群三方共贏，可以使互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場更加透明、高效、可控。然而相比國外RTB產(chǎn)業(yè)鏈，中國RTB模式的市場環(huán)境相對復雜一些。
據(jù)了解，當前中國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告位數(shù)量、種類繁多，有人統(tǒng)計約有近千個廣告位，而更為棘手的是這些廣告尺寸不一，對于廣告投放增加了許多成本和困難，各互聯(lián)網(wǎng)廣告位之間無法實現(xiàn)完全接入。除此之外，還存在產(chǎn)業(yè)鏈各方通訊協(xié)議、數(shù)據(jù)之間的交互方式等多方面技術(shù)不統(tǒng)一。
品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬表示，中國RTB要成功運轉(zhuǎn)起來，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方，包括廣告主、網(wǎng)絡媒體、廣告交易平臺(AdExchange)、需求方平臺(DSP)等這幾大環(huán)節(jié)必須共同努力，缺一不可；而且更為重要的是，RTB模式下，產(chǎn)業(yè)鏈當中的行業(yè)標準亟待建立。
標準化將引導中國RTB發(fā)展
據(jù)介紹，當互聯(lián)網(wǎng)廣告交易模式中的資源焦點從“廣告位”轉(zhuǎn)變到“人群”時，準確地了解“人群”已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告投放的重要前提條件。科學的人群屬性標簽的劃分，是正確有效識別廣告受眾的基礎，也是整個人群實時競價(RTB)市場行業(yè)不可缺少的技術(shù)規(guī)范和行業(yè)標準。淘寶TANX資深總監(jiān)王華認為，RTB模式下，廣告位的標準化，人群的標準化是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展中最大的挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)專家分析說，標準問題，首先是一個技術(shù)挑戰(zhàn)，但同時也面臨諸多行業(yè)問題。在中國互聯(lián)網(wǎng)展示廣告行業(yè)存在許多利益相關(guān)方，每一方對用戶的描述都不完全一樣，甚至有著巨大的差別，這無疑增加了互聯(lián)網(wǎng)展示廣告行業(yè)中人群定向廣告投放的難度。對于行業(yè)各方來說，品牌廣告主、需求方平臺(DSP)、媒體、供應方平臺(SSP)、廣告交易平臺(AdExchange)、監(jiān)測方、以及其他第三方都急需有一套標準的“共同語言”，這已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)日益強烈的呼聲，統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范技術(shù)標準已成為業(yè)內(nèi)的共識。
品友互動CTO沈?qū)W華認為，首先要大力推行RTB的標準化，包括AdExchange和DSP之間的通訊協(xié)議、廣告格式、數(shù)據(jù)之間的交互方式等多方面技術(shù)。其次，中國RTB的快速發(fā)展，離不開深入地數(shù)據(jù)挖掘，這些數(shù)據(jù)包括用戶的人群屬性數(shù)據(jù)，也包括實際投放過程中曝光、點擊以及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；第三，要建立開放的展示廣告RTB生態(tài)系統(tǒng)。由于展示廣告與搜索廣告的發(fā)展大相徑庭，展示廣告是一個分散開放的生態(tài)系統(tǒng)，眾多的參與者不斷加入，網(wǎng)絡展示廣告市場的不斷壯大，會使得RTB的發(fā)展更加良性和互動。
多家知名合作伙伴共同推動中國互聯(lián)網(wǎng)RTB行業(yè)標準
日前，中國數(shù)字廣告人群定向第一平臺品友互動發(fā)布中國首份數(shù)字廣告人群類目體系(DAAT)白皮書，并聯(lián)合多家行業(yè)合作伙伴共同推動建立行業(yè)人群標準，專業(yè)人士評價，此舉標志著中國互聯(lián)網(wǎng)廣告RTB行業(yè)標準化時代的到來。
《IT經(jīng)理世界》雜志社社長黎爭表示，互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)祟惿睿俗鳛橐环N新的力量也正在改變著互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)。中國首份數(shù)字廣告人群類目體系(DAAT)的發(fā)布，對推動中國RTB行業(yè)標準和技術(shù)規(guī)范至關(guān)重要，有了這一“共同語言”，就可以降低各方的交易成本、高效完成數(shù)字廣告價值轉(zhuǎn)換。
中歐國際工商學院市場營銷學院王高表示，品友互動此舉將會引發(fā)數(shù)字廣告人群類目體系(DAAT)技術(shù)熱潮，推動了整個行業(yè)的技術(shù)規(guī)范和進步，也開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告RTB行業(yè)變革的序幕。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，中國RTB市場將迎來一場全面的洗禮。
淘寶TANX資深總監(jiān)王華認為，品友互動著眼于行業(yè)發(fā)展，在RTB人群標準方面把自己的人群體系開放出來，這是非常值得去贊賞的，相信能夠?qū)φ麄�行業(yè)發(fā)展，帶來很大幫助。
據(jù)品友互動CTO沈?qū)W華介紹，品友互動數(shù)字廣告人群類目體系(DAAT)白皮書運用了市場營銷學、信息管理學、統(tǒng)計學、社會學、行為定向技術(shù)、人群識別分析模型、機器智能學習等跨學科的多項相關(guān)知識和技術(shù)，并在實際廣告投放中通過數(shù)據(jù)分析不斷調(diào)整和優(yōu)化，品友互動人群分析模型和廣告優(yōu)化算法均獲得了國家專利。
據(jù)了解，RTB人群行業(yè)標準的誕生，得到了來自包括易車網(wǎng)、鳳凰新媒體、網(wǎng)易、艾瑞咨詢、盛拓傳媒集團、《IT經(jīng)理世界》、中歐國際工商學院市場營銷學院、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡營銷工作委員會等行業(yè)協(xié)會、知名院校以及門戶網(wǎng)站、第三方公司的大力支持，行業(yè)一同見證這一重要事件。
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本文標題：品友互動推動互聯(lián)網(wǎng)廣告RTB行業(yè)變革
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