【編者按】：本文作者劉曉東，IDG投資百分點(diǎn)無(wú)線業(yè)務(wù)部高級(jí)總監(jiān)，負(fù)責(zé)無(wú)線業(yè)務(wù)。近日來(lái)，各大媒體紛紛開始口誅筆伐O2O電商。7月7日，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)標(biāo)題《資本轉(zhuǎn)冷，O2O模式進(jìn)入瓶頸期》。一石激起千層浪，各大網(wǎng)站紛紛開始熱議。

　　從去年的資本推動(dòng)下的狂熱，到今年的“過(guò)街老鼠”，O2O模式究竟怎么了?

　　筆者曾經(jīng)出任過(guò)國(guó)內(nèi)知名高端餐飲O2O電商VP(IDG、鼎輝聯(lián)投)，主管市場(chǎng)和內(nèi)容。作為國(guó)內(nèi)一線O2O電商的老兵，親身經(jīng)歷了那段從狂熱到冰點(diǎn)的日子，對(duì)O2O電商有著一定的理解。

　　通過(guò)這些內(nèi)容希望能讓大家更看清楚這一事物的本質(zhì)，而不是人云亦云。

　　困局與挑戰(zhàn)

　　O2O電商目前陷入僵局，跟其他電商一樣，在經(jīng)歷著冬天;但對(duì)于O2O電商而言，與其他電商不同的是，他們?cè)诮?jīng)歷著比實(shí)物類(或包裝類)電商更為嚴(yán)酷的冬天!

　　因?yàn)樗麄兠鎸?duì)著更為直接的困難，高跳轉(zhuǎn)率，大用戶流失率，直接在質(zhì)疑著這種模式的可用性，甚至可行性!

　　成也蕭何敗蕭何

　　O2O電商既趕上了資本市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)電商的追捧熱潮，同時(shí)也遭遇了其退潮后的寒冬。對(duì)于本身尚在襁褓中的O2O電商而言，遭受如此打擊，無(wú)疑是致命的。

　　回頭望去，O2O電商在實(shí)物類電商之后，被資本市場(chǎng)在“第二次”電商投資浪潮中推到了巔峰。其本身準(zhǔn)備并不充分，多數(shù)依葫蘆畫瓢，直接照搬國(guó)外的模式。而殊不知，很多領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外是有著很大差異化的!有些是可以通過(guò)時(shí)間去改變，去讓人們養(yǎng)成新的習(xí)慣;而有些是無(wú)論何時(shí)都無(wú)法改變的，這是東西方文化的差異，是骨子里的，改無(wú)可改。

　　一位在國(guó)外已經(jīng)取得訂餐領(lǐng)域O2O成功的朋友回國(guó)來(lái)做，希望把該模式直接復(fù)制到國(guó)內(nèi)，用他的話講叫“Copy, Paste”。我提醒他絕無(wú)那么簡(jiǎn)單。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我已經(jīng)做了快半年時(shí)間的O2O電商，也是瞄準(zhǔn)在餐飲領(lǐng)域。其行業(yè)的復(fù)雜性遠(yuǎn)比我們想象的要多。

　　半年過(guò)去了，他也陷入了第一個(gè)瓶頸。

　　我們不能只把責(zé)任全推給商家。“目光短淺“，”缺乏誠(chéng)信”，等等，等等。還是在自己身上找原因吧。

　　產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，利潤(rùn)空間小

　　O2O電商用一句形象的話講，干的是最苦最累的活，卻拿著最菲薄的薪水，還老受克扣。

　　在進(jìn)入這一行業(yè)之前，我絕無(wú)法想象，一個(gè)O2O電商需要去做這么多事兒。除去實(shí)物類電商要做的“商品”的BD，采購(gòu)，上線等環(huán)節(jié)，他還需要組織人給愿意“上賊船“的商家做培訓(xùn)。培訓(xùn)由于O2O所為餐館帶來(lái)的業(yè)務(wù)流程的改變以及相關(guān)設(shè)備的使用，如二維碼閱讀機(jī)。

　　千萬(wàn)不要指著商戶都跟麥當(dāng)勞肯德基一樣職業(yè)。好不容易把員工培訓(xùn)會(huì)了，沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間換人了。又得重新來(lái)過(guò)。這個(gè)成本誰(shuí)來(lái)買單?

　　如果說(shuō)多掙點(diǎn)錢，用利潤(rùn)把這個(gè)成本吃了。可O2O也是電商啊，說(shuō)電商暴利誰(shuí)信啊!

　　這是一個(gè)有瓶頸的市場(chǎng)，于是就形成了產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，業(yè)務(wù)流程復(fù)雜而利潤(rùn)菲薄的尷尬局面。

　　諸多能力不足，推廣難

　　O2O電商最難的就是本地策劃能力或者說(shuō)本地的BD能力。這一點(diǎn)與團(tuán)購(gòu)非常類似。對(duì)于O2O電商而言需要解決兩個(gè)問(wèn)題：

　　1、 客戶在哪里，從哪里來(lái)?

　　2、 如何找到有價(jià)值(最好是獨(dú)家壟斷資源)的商品(對(duì)與實(shí)物類電商是實(shí)物產(chǎn)品，而O2O電商可能是實(shí)物產(chǎn)品也可能是服務(wù)產(chǎn)品)去吸引客戶掏錢?

　　客戶從哪里來(lái)的問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)端已經(jīng)不是問(wèn)題;而第二個(gè)問(wèn)題是幾乎所有O2O電商乃至團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最頭疼的問(wèn)題。團(tuán)購(gòu)不比垂直細(xì)分電商，其商品的采購(gòu)和銷售都是“松散“的組織。O2O也如此，有著濃厚的”一夜情“的意味。所以就必須要不斷地去BD新的，好的商品供客戶選擇。而客戶對(duì)網(wǎng)站也并沒(méi)有忠誠(chéng)度，十元的價(jià)差就可能流失客戶。要么是獨(dú)家，要么就是最低價(jià)，才可能獲得客戶的滿意。

　　然而BD起來(lái)并非大家想象的那么簡(jiǎn)單。相反，非常困難。一般的O2O電商，都會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段(到最后成功肯定不止兩個(gè))，一個(gè)是小群體資源的兌現(xiàn);另一個(gè)是真正意義上的BD。

　　小群體資源的兌現(xiàn)，也就是靠著BD團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人的關(guān)系影響直接簽約。按照每個(gè)人認(rèn)識(shí)3-5個(gè)商業(yè)伙伴，而其中50%-80%的人(實(shí)際的比例遠(yuǎn)低于這個(gè))愿意跟你做這件事兒，第一階段的一兩百商家就有了。

　　到了第二個(gè)階段，就純粹是驗(yàn)證商業(yè)模型或者BD的能力了。商業(yè)模型是否合理?是否真的吸引人?是否有剛性需求?

　　每次見到的客戶都是新面孔，沒(méi)有熟人的外衣了，都需要BD直接去和客戶生磕。自然這一階段的推進(jìn)速度要較第一階段慢上許多

　　對(duì)于誠(chéng)信缺失的今天，如果你是老板，你會(huì)相信一個(gè)街頭的“騙子“拿個(gè)類似”黑匣子“(二維碼閱讀器)似的東西忽悠一通就簽約嗎?人家憑什么來(lái)相信你?于是，簽約就像談戀愛一樣，先拉手散步才能什么什么，要有過(guò)程。

　　有人說(shuō)，這不簡(jiǎn)單?花大價(jià)錢請(qǐng)能人!我只能評(píng)價(jià)，你新來(lái)的吧?

　　此外，這類商戶即使跟電商簽約，其可控性(服務(wù)質(zhì)量的把控)也很差，合作關(guān)系非常脆弱，后期與最終用戶發(fā)生糾紛的協(xié)調(diào)成本高昂。

　　先有雞，還是先有蛋

　　供應(yīng)鏈問(wèn)題(第一階段)解決了之后，就要發(fā)展用戶。但顯然靠這點(diǎn)菲薄的商家資源，可用性并不強(qiáng)。無(wú)論是基于LBS的，還是不基于LBS的都如此。商家、商品信息少，對(duì)用戶的可用度就不高。

　　O2O電商還得有能忽悠來(lái)用戶的本事。因?yàn)榧词箍科叽蠊冒舜笠痰年P(guān)系，簽約的商戶其忠誠(chéng)度并不高，關(guān)系還很脆弱，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定。需要實(shí)踐的考驗(yàn)。

　　如何考驗(yàn)?賺錢效應(yīng)。如果第一階段商家賺到錢，形成良性循環(huán)，第二階段擴(kuò)張就自然事半功倍，水到渠成。

　　可關(guān)鍵是，O2O電商市場(chǎng)尚屬早期，哪兒找那么多用戶去?即便算大點(diǎn)的O2O電商，也無(wú)外乎幾百萬(wàn)安裝量，日活躍度不過(guò)百分之五到百分之八，而且還散落在全國(guó)。單從一個(gè)區(qū)來(lái)看，就少之更少了!

　　單位面積的用戶密度不夠，是O2O電商目前發(fā)展的最大問(wèn)題。

　　使用頻度不高，使用人數(shù)不多，對(duì)商家就不構(gòu)成吸引力，不要說(shuō)新一輪商家的簽約了，即便原有的商家也會(huì)逐漸流失，造成了一個(gè)兩難的局面。

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【編者按】本文轉(zhuǎn)載自微博UDC，作者為@沈勇有夢(mèng)想 。作者從2004年偶然接觸用戶研究起，一直專注于互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)。 而今作者以同事和同行的身份，希望和大家分享一些平時(shí)的個(gè)人思考。各位在進(jìn)行用戶研究時(shí)，其核心>>>詳細(xì)閱讀

本文標(biāo)題：<b>移動(dòng)互聯(lián)中的O2O：社交媒體帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)</b>

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