從廣告售賣(mài)上游看,如何提高媒體收益

作者:樂(lè)購(gòu)科技 來(lái)源: 2012-03-30 17:51:06 閱讀 我要評(píng)論 直達(dá)商品

  (樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者:小刀馬)按照通常的廣告售賣(mài)流程,排期售賣(mài)——廣告投放——數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),三者構(gòu)成了媒體廣告售賣(mài)的完整鏈條。目前廣告投放環(huán)節(jié),各種支持策略如精準(zhǔn)定向、頻次控制等;數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié),如多維統(tǒng)計(jì)、交叉統(tǒng)計(jì)等,行業(yè)內(nèi)已通過(guò)多種方法進(jìn)行了實(shí)現(xiàn),并且也已經(jīng)形成了較高的標(biāo)準(zhǔn),這點(diǎn)從廣告主日益精細(xì)的投放需求,便可見(jiàn)一斑。但是對(duì)于最開(kāi)始的排期售賣(mài)環(huán)節(jié),相當(dāng)一部分媒體卻仍處于手動(dòng)排期、甚至紙質(zhì)記錄的“蠻荒”時(shí)代,這與日益精細(xì)的廣告管理要求相去甚遠(yuǎn)。如何優(yōu)化排期管理,彌補(bǔ)木桶的短板,是一個(gè)十分有研究?jī)r(jià)值的問(wèn)題。

  回到題目,如何提高媒體廣告收益。你可能會(huì)問(wèn),在廣告售賣(mài)基本環(huán)境不變的情況下,收益是否還有提高的空間?要找到答案,首先來(lái)思考下面兩個(gè)問(wèn)題:

  問(wèn)題一:同一個(gè)廣告位置,排期多個(gè)廣告同時(shí)投放,你可能會(huì)以特殊標(biāo)記的方式記錄下來(lái)。當(dāng)廣告位置個(gè)數(shù)增加到100或者更多,你是怎么管理整體排期的?是否會(huì)有一部分流量在未充分利用的情況下,“偷偷”溜掉了?

  問(wèn)題二:廣告投放是一個(gè)精細(xì)活兒,同時(shí)也是一個(gè)體力活兒。廣告排期在轉(zhuǎn)換成實(shí)際廣告投放的過(guò)程中,是否出現(xiàn)過(guò)投放不及時(shí)、多投、漏投的情況?

  其實(shí)上面兩個(gè)問(wèn)題并不難回答,看到這兒你或許已經(jīng)明白,提高廣告收益可供挖掘的空間到底是在哪里了。其實(shí)就在廣告售賣(mài)最起始的環(huán)節(jié)——排期管理環(huán)節(jié)。那么文章接下來(lái)要講的內(nèi)容,自然就圍繞著如何提高排期管理的效率來(lái)展開(kāi)。

  1. 整合廣告排期管理,發(fā)現(xiàn)潛在的流量機(jī)會(huì)

  媒體廣告排期實(shí)際的售賣(mài)過(guò)程,情況多種多樣,排期管理的難度一般來(lái)自于兩個(gè)方面:一方面,廣告主一端對(duì)于排期預(yù)訂的需求日益?zhèn)性化,有時(shí)甚至“不按常理出牌”,預(yù)訂投放日期、時(shí)段、預(yù)訂展現(xiàn)方式等等,造成對(duì)于整體廣告排期管理的混亂與不可控性;另一方面來(lái)源于媒體本身,大部分媒體自身并沒(méi)有形成一套規(guī)范的、有效率的排期管理機(jī)制,由此帶來(lái)的排期問(wèn)題也經(jīng)常同步引發(fā)銷(xiāo)售端的售賣(mài)困難,重復(fù)售賣(mài)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

  如何有效整合廣告排期,并發(fā)現(xiàn)潛在的、未充分挖掘的流量空間呢?先來(lái)看下面這張圖:

  

從廣告售賣(mài)上游看,如何提高媒體收益

  圖中描述了廣告排期售賣(mài)的一般過(guò)程,針對(duì)排期售賣(mài)過(guò)程可能遇到的問(wèn)題,整合了一張排期圖進(jìn)行解決:

  

從廣告售賣(mài)上游看,如何提高媒體收益

  可以看到,在這張排期表里面,可以清晰的查看所有廣告位置的整體排期售賣(mài)情況,并且可以十分方便的看到,可供挖掘的剩余流量在哪里:排期的時(shí)間空隙&同一位置的流量挖掘。上面的排期圖是筆者通過(guò)百度廣告管家的排期功能實(shí)現(xiàn)的,通過(guò)試用眾多第三方的廣告管理系統(tǒng),目前百度廣告管家的排期功能是最為貼近媒體實(shí)際廣告售賣(mài)的產(chǎn)品。在排期階段,如果實(shí)現(xiàn)了廣告流量的充分利用與挖掘,那么對(duì)于媒體整體廣告收益的提升,相信是十分有幫助的,同時(shí)也大大提高了排期管理的效率與科學(xué)性。

  2. 銜接排期與實(shí)際投放環(huán)節(jié),避免排期流量浪費(fèi)

  文章第一部分講到了如何有效挖掘未充分利用的流量,是“開(kāi)源”層面的問(wèn)題,下面這部分便進(jìn)入關(guān)于“節(jié)流”的敘述——已售賣(mài)的流量,避免浪費(fèi),保證收益。

  目前的廣告投放仍然是人工操作,相信這在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。文章開(kāi)頭提到了,在排期轉(zhuǎn)化為實(shí)際的廣告投放時(shí),會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)投、漏投的現(xiàn)象,那么不可避免的會(huì)對(duì)媒體廣告收益造成一定的影響。如何在現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上,來(lái)降低錯(cuò)誤率呢?百度廣告管家官方近期發(fā)布文章稱,其新升級(jí)的排期管理系統(tǒng),可根據(jù)每一個(gè)廣告排期創(chuàng)建一個(gè)對(duì)應(yīng)的“投放任務(wù)”,而后以自動(dòng)提醒的方式來(lái)提示操作人員,進(jìn)行廣告投放,并自動(dòng)記錄排期的時(shí)間、廣告位置等信息,最大程度上降低投放環(huán)節(jié)的錯(cuò)誤率。相信這個(gè)功能,也會(huì)對(duì)于提升媒體收益起到很大的幫助作用。

  如何提升媒體廣告收益,是一個(gè)很大的問(wèn)題,本文僅僅從排期管理的角度來(lái)闡述一些觀點(diǎn)。提高排期管理效率與精度,從廣告售賣(mài)的上游拔高門(mén)檻,助力媒體在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,占得先機(jī)。


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