訪明銳互動社會化媒體總監唐韋

　　隨著SNS、微博普及，消費者對于真實活動的參與度高，許多企業都明白消費者與企業之間的互動越來越重要。“郭美美”出名了，“隨手拍”流行了，“姚晨”的粉過千萬了……這一系列的網絡事件只抓到了眼球，微博營銷的錢袋子究竟在哪里?這是糾結于微博平臺、廣告商和企業之間的大課題。

　　就在2011年下半年，Levi’s更換了服務商，由全球第6大廣告集團HAVAS旗下的明銳互動負責Levi’s2011年“向前闖格言征集”的全國網絡公關，Levi’s微博“@Levis中國”活躍粉絲高速增長，網絡活動影響很大。為此，本刊編輯部采訪了明銳互動社會化媒體總監唐韋。

　　微博營利模式很受關注，然而真正特別成功的微博案例并不多見，明銳互動為Levi’s做的微博營銷影響力很大，您是如何操作的?

　　“社會化媒體的真諦是內容驅動行動”。唐韋向記者介紹說：“根據不同企業的市場背景不同，網絡輿情不同，應采用不同的社會化媒體營銷手法。”

　　社會化媒體不能依賴攔截式廣告搶奪眼球，而是要通過內容不斷地積累口碑，持續提升消費者的關注。微博營銷純粹是企業與消費者之間的游戲。消費者上企業微博，尋找的不是廣告，是真實;需要的不只是路過，而是參與。

　　比如，Levi’s微博營銷’李維體的應用’主要是集中在品牌建設的層面上，幫助產品溢價銷售。而很多長尾企業品牌，知名度不高但產品話題性很強，更適用于利用社會化媒體找到利基市場，推動產品銷售。”

　　“李維體”的創立，傳播活動準備

　　唐韋還介紹說：Levi’s品牌內涵很豐厚，但其內容都來自歐美，今年Levi’s通過社會化媒體，第一次把“向前闖”的品牌精神與中國市場的網絡文化融合在了一起。

　　明銳互動團隊特別對“向前闖”活動中，人物場景和角色擬定。為了表現男女消費者不同的生活視角和產品線，李維體分別設計了二個不同性別的虛擬代言人“李歪歪”和“斯斯亮”，并有4個不同性格的配角，使主角的性格更加豐滿。

　　“向前闖格言征集”活動全國同步展開

　　9月開始，聲勢浩大的Levi’s“向前闖”活動全球同步展開。中國各大城市的樓宇、街道、地鐵、報紙雜志都可以看到“向前闖”的巨幅廣告，Levi’s?的粉絲們熱情異常高漲，企業微博喊出了“你的格言由你創造”的口號，號召粉絲們一起來創造“李維體”。

微博@LEVIS中國 注冊于2010年7月5日，2011年7月15日由MC正式接手管理后，發稿數及微博數有明顯增長。3個月內，粉絲數增長2萬，增長率是原來的2.6倍。

　　10月24日活動啟動后，粉絲增長速度進一步加快;評論-轉發周平均數由8.0-20.6則，上升為11.2-40.0則，預計到11月底可完成計劃目標，粉絲數超過6.5萬，有希望接近8萬。

　　活動效果：網絡熱傳李維體，收獲品牌文化

　　在“李維體”之前，所有關于Levi’s品牌故事都來自于美國。中國消費者缺乏屬于自己的潮人文化。“李維體”與以往所有網絡流行的“體”不同之處在于：一是作品具備潮文化獨有的精致，由消費者提供內容，企業負責包裝，有效刺激了消費者參與和創作的熱情;二是“李維體”的計劃不是一個短暫的廣告活動，其主要目的并不是產生幾十幅有個性的作品，而是要養成消費者與企業通過微博共建品牌文化的“標志性行為”。

　　活動總結

　　作為此次“李維體”微博營銷的策劃人，唐韋談到此次營銷活動感受時說：在社會化媒體的營銷領域，已不僅僅是靠一句有力量的廣告詞，或一組有沖擊力的視覺形象，就能給消費者留下深刻印象，還需要有企業與消費者互動標志的設計。這種“互動標志”的創意是社會化媒體后才出現的，讓消費者意識到正與企業一同建設品牌，達到口碑不斷積累，粉絲持續提升的市場效果。

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　　明銳互動是全球最大的網絡廣告公司之一，在全球42個國家建有54個辦公室，能迅速分享全球各地的成功經驗和研究成果。這使得明銳互動在中國微博營銷領域的研究和實踐處于領先的地位。除Levi’s，明銳互動還服務于愛馬仕、VOLVO、家樂福等其他著名國際品牌及更多國內快銷類、服務類品牌。

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本文標題：“向前闖”—@Levis 中國的微博營銷

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