TechWeb編輯推薦：凡客對(duì)自己的廣告一直頗為自得。

“凡客體”代表了凡客最純樸的創(chuàng)業(yè)階段，那時(shí)的凡客有著鮮明的平民情節(jié)，相信平民的市場(chǎng)就是最大的市場(chǎng)，只要堅(jiān)持做好自己，就會(huì)有無限的未來。當(dāng)時(shí)我看過陳年的一次訪談。陳年談到盛極一時(shí)的PPG，他說PPG瘋狂的“廣告轟炸”開創(chuàng)了國內(nèi)網(wǎng)上購衣的風(fēng)潮，它雖然倒下了，卻幫助后繼者凡客培育了市場(chǎng)。所以陳年說凡客應(yīng)該感謝PPG。但他強(qiáng)調(diào)，不管PPG還是其他一些電子商務(wù)網(wǎng)站，要么廣告驚人，不計(jì)成本地投入;要么大打價(jià)格戰(zhàn)，沒有合理的利潤(rùn)率，他始終不明白這些網(wǎng)站的希望在哪里。彼時(shí)的凡客堅(jiān)持著樸素的盈利觀念，以穩(wěn)健的商業(yè)模式崛起于電子商務(wù)市場(chǎng)。

2011年，凡客第二則廣告出來，新的代言人是李宇春，廣告語“生于1984”。這則廣告隱藏著爆棚的野心。在當(dāng)今中國所處的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，公共知識(shí)分子言必談喬治·奧威爾的寓意小說《1984》；而喬布斯1984年曾借用奧威爾小說制作了蘋果電腦的廣告《1984》，宣告蘋果電腦要打破舊世界，這是現(xiàn)在滿大街的蘋果粉絲津津樂道的事;至于生于1984年的李宇春，則是當(dāng)代中國選秀文化下最具代表性的娛樂偶像之一。凡客把“1984”作為符號(hào)特征，目標(biāo)涵蓋讀奧威爾的公共知識(shí)分子，對(duì)喬布斯頂禮膜拜的癮科技分子，以及為李宇春歡呼的青春一代，這幾乎就是當(dāng)今中國最具群體特征的三類人。凡客意圖用一則廣告與所有這些人產(chǎn)生共鳴，立意極其宏大。但每次看到“生于1984”這則廣告，我都有一種怪誕的感覺，當(dāng)所有互不著調(diào)的元素被調(diào)和在一起時(shí)，不僅失去了“凡客體”的親切單純，更讓人感覺這是一個(gè)大而無當(dāng)?shù)拇箅s燴。

“生于1984”這個(gè)廣告掛出時(shí)，正值凡客大躍進(jìn)之際。2011年，陳年為凡客制定了一個(gè)令人瞠目的目標(biāo)：業(yè)務(wù)收入從上年的20億猛增5倍，達(dá)到100億。為了實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，凡客開始不顧一切地做大。陳年曾經(jīng)說他看不懂其他網(wǎng)站的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，而現(xiàn)在他開始按過去看不懂的方式發(fā)展。盡管凡客的業(yè)務(wù)收入沖到了45億元，但代價(jià)是全年虧損逾6億元。2011年底凡客以IPO中止、硬性裁員為自己的“大躍進(jìn)”畫上了一個(gè)句號(hào)。陳年過去的態(tài)度是敬重平凡，為此嘲笑卓越亞馬遜自命卓越，但世事無常，卓越亞馬遜在2011年去掉了卓越改名亞馬遜中國，而凡客自己卻在2011年走上了自名不凡的道路。

經(jīng)過這個(gè)愚人節(jié)的預(yù)謀，凡客的第三則廣告新鮮出爐，韓寒卷土重來，廣告語“有春天無所畏”。這是個(gè)反常的廣告，之前凡客的廣告代言人從韓寒、王洛丹、黃曉明到李宇春，一直在推陳出新，但這次殺了個(gè)回馬槍請(qǐng)出舊人韓寒，自然是包含了消費(fèi)“韓寒事件”的因素。韓寒宣告的“無所畏”，指的是關(guān)于他有人代筆這場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的質(zhì)疑，而凡客則是借此回應(yīng)外界對(duì)自己的非議。這個(gè)廣告不是做給用戶看的，而是凡客用來給自己打氣的。

如果有春天，自然什么都無所謂，但凡客的春天在哪里?凡客曾經(jīng)擁有穩(wěn)健的增長(zhǎng)模式，但后來改變了初期的模式，投入了資本的懷抱，通過巨額融資展開不計(jì)損益的擴(kuò)張。凡客將企業(yè)的希望從用戶市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了資本市場(chǎng)，一切都以上市為目的。但隨著美國股市對(duì)中國企業(yè)的態(tài)度進(jìn)入冷凍期，凡客也陷入焦灼：向用戶市場(chǎng)盈利，已經(jīng)難以回歸;向資本市場(chǎng)盈利，不知等到何時(shí)。凡客的春來需要等到美國股市的冬去，但誰也不知道要等到何時(shí)?“有春天無所畏”實(shí)則是凡客在迷惘時(shí)期的自勉：“春天一定會(huì)來的。”

凡客的三個(gè)廣告折射出它的三段發(fā)展歷程。“我是凡客”自然清新，表現(xiàn)出凡客開拓用戶市場(chǎng)的新生希望;“生于1984”大而無當(dāng)，暴露出凡客在資本市場(chǎng)蠱惑下的好大喜功;“有春天無所畏”自勉自勵(lì)，表露出迷失于用戶市場(chǎng)與資本市場(chǎng)之間的凡客，等待春天來臨的渴望。

凡客的下一則廣告會(huì)是什么呢?

原文鏈接：《IT時(shí)報(bào)賴真：凡客的春天在哪里》

　　推薦閱讀

　　羅永浩稱本周做手機(jī) 網(wǎng)友薦名LuoyuPhone

新浪科技訊 4月9日凌晨消息，此前放言有意做手機(jī)的羅永浩，昨日在微博上透露，本周將注冊(cè)新公司開始推動(dòng)此事實(shí)施。面對(duì)質(zhì)疑，羅永浩稱不被嘲笑的愿望不值得實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，網(wǎng)友也再度薦言羅永浩手機(jī)定名LuoyuPhone。>>>詳細(xì)閱讀

本文標(biāo)題：IT時(shí)報(bào)賴真：凡客的春天在哪里

地址：http://m.sdlzkt.com/a/43/20120409/48992.html

 1/2    1  2 下一頁