吳彥祖撕掉面具，將手提箱送到交易客戶手里；那邊廂，他的美女同伙兒開著一輛凱迪拉克的賽威，甩掉了各種追捕——還記得將近2年前上海通用汽車推出的這個(gè)精彩的“微電影”《一觸即發(fā)》吧，那支不到2分鐘的片子，號(hào)稱是歷史上首部“微電影”。時(shí)至今日，但凡有點(diǎn)影響力的公司，但凡有點(diǎn)影響力的新品上市，似乎已經(jīng)無“微電影”不歡了。
其實(shí)說白了，在國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷語境里，“微電影”就是制作精良的廣告大片。觀眾們自然明白，但“微電影”為什么還會(huì)這樣紅？
最重要的一個(gè)要素是：在當(dāng)今這樣一個(gè)廣泛連接的時(shí)代里，客戶體驗(yàn)的重要性已然被各方力量提升到了一個(gè)前所未有的高度，這樣的趨勢(shì)對(duì)所有的消費(fèi)類產(chǎn)品體現(xiàn)得尤為明顯。汽車作為一種高度產(chǎn)業(yè)化、高度復(fù)雜、高度整合的消費(fèi)產(chǎn)品，更加直觀鮮明地呈現(xiàn)出了這一點(diǎn)。
當(dāng)今的汽車數(shù)字營(yíng)銷，一切過程全都在圍繞客戶體驗(yàn)進(jìn)行，而不再僅僅是圍繞客戶進(jìn)行。
2011年中國(guó)乘用車銷量只增長(zhǎng)了5.2%，創(chuàng)造近5年來新底。這樣一個(gè)理性時(shí)期，汽車營(yíng)銷上的創(chuàng)新不再是可有可無，而是不可或缺。數(shù)字營(yíng)銷的核心就是“聚合有效用戶—找到銷售線索—形成購買—銷量提升”，對(duì)汽車廠商而言，迫切需要找到能夠貫通這條線的平臺(tái)。
尼爾森之前發(fā)布的一份調(diào)查數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)憑借近90%的渠道占有率，已成為目前消費(fèi)者了解汽車信息的最主要來源。除了作為基本信息的某款新車的各項(xiàng)參數(shù)數(shù)據(jù)、各種互動(dòng)內(nèi)容之外，線上渠道能做的事當(dāng)然還有很多。那些適宜于這種傳播載體的數(shù)字化影音內(nèi)容，顯然有著天然的優(yōu)勢(shì)。
而從相反的角度看，互聯(lián)網(wǎng)天然具備的扁平和碎片的特性，尤其是近幾年間社交網(wǎng)絡(luò)的異軍突起，又為這樣的數(shù)字內(nèi)容的病毒式營(yíng)銷提供了爆發(fā)式增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
從吸引用戶“眼球”到引導(dǎo)用戶“行動(dòng)”，再到優(yōu)化用戶“體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，這正是e時(shí)代中的數(shù)字營(yíng)銷在做的事——也就是一種多維數(shù)字營(yíng)銷：不僅是“推”和“拉”，還要進(jìn)行營(yíng)銷整合，催生出一站式營(yíng)銷平臺(tái)，服務(wù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。以汽車之家這類垂直門戶為例，這個(gè)平臺(tái)要具備多維營(yíng)銷整合能力，比如社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端接入、全程一站式服務(wù)、資訊+對(duì)比+購買+分享等等。
有個(gè)例子很能說明問題。最近，東風(fēng)雪鐵龍世嘉和汽車之家合作的一個(gè)“百里挑一”的“超級(jí)試駕員”活動(dòng)，就帶有明顯的數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代的特點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)會(huì)在每100位購車者中抽取一名成為“超級(jí)試駕員”，送5萬元超級(jí)試駕補(bǔ)貼以及1臺(tái)iPad2。而獎(jiǎng)金的獲得，還需要完成一項(xiàng)“超級(jí)任務(wù)”，即在參與活動(dòng)的6個(gè)月內(nèi)要在汽車之家論壇提交至少3篇精華貼，然后再經(jīng)過一定流程的身份審核。這樣的一種類似UGC的形式，很大程度地增加了用戶黏性，也便于汽車廠商可以在一定周期內(nèi)更有針對(duì)性地提供附加服務(wù)，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
除了汽車數(shù)字營(yíng)銷的重心轉(zhuǎn)移之外，由于汽車本身就有非常之高的技術(shù)融合度，跨界和混搭越來越成為某款車或者某個(gè)汽車品牌的標(biāo)配，而不再是選項(xiàng)之一。這樣的表達(dá)方式，是近2年汽車數(shù)字營(yíng)銷案例中非常值得關(guān)注的一個(gè)趨勢(shì)。
無論是寶馬的“悅”體驗(yàn)、大眾汽車的“大眾自造”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)、奔馳厚重的“汽車發(fā)明者”追溯，還是凱迪拉克對(duì)于美國(guó)汽車文化發(fā)源地“66號(hào)公路”的致敬之旅，各大汽車品牌都在不斷將更多的藝術(shù)、設(shè)計(jì)、歷史等人文元素融入到自家的品牌宣言中，并且利用各種渠道將其凸顯出來。
另外就是科技感——這一點(diǎn)已經(jīng)幾乎得到了整個(gè)汽車界的共識(shí)。所有的汽車品牌都在或多或少地與信息技術(shù)公司發(fā)生著關(guān)系，汽車已經(jīng)越來越像是一臺(tái)可以駕駛上路的電腦。
在科技感的方向上，汽車與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的混搭和融合也是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。許多汽車廠商目前都已經(jīng)開發(fā)了自己在手機(jī)平臺(tái)上的App，利用這個(gè)入口，汽車制造商與用戶的關(guān)系突然變得前所未有的近，當(dāng)然了，這個(gè)入口也同樣改變了人和車的關(guān)系。可以樂觀地預(yù)計(jì)，圍繞這個(gè)入口，今后還會(huì)出現(xiàn)更多有意思的創(chuàng)新應(yīng)用。
很多車企目前都已經(jīng)將數(shù)字營(yíng)銷放到了比之前要重要得多的位置上，世界幾大汽車制造商早就在公司內(nèi)部設(shè)立了與數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)有關(guān)的單獨(dú)部門，而國(guó)內(nèi)像東風(fēng)日產(chǎn)這樣的合資車企，也在近期開創(chuàng)性地成立了數(shù)字營(yíng)銷部，并且還擔(dān)負(fù)了一定量的銷售任務(wù)。
在這樣的時(shí)間點(diǎn)上回頭去看，如今的汽車數(shù)字營(yíng)銷，絕非只是考慮選擇什么樣的渠道、什么樣的內(nèi)容和形式、什么受眾群體等等問題，而是要圍繞客戶體驗(yàn)，在個(gè)性化、互動(dòng)性和深入的應(yīng)用服務(wù)上多做文章，同時(shí)給予混搭和跨界以高度重視。因?yàn)椋嚁?shù)字營(yíng)銷是一盤越下越大的棋局。(文/秦致 現(xiàn)任盛拓傳媒集團(tuán)首席執(zhí)行官)
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本文標(biāo)題：秦致：發(fā)現(xiàn)汽車數(shù)字化營(yíng)銷之美
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