消費者的心理、品牌、交易成本和交易風險、競爭，種種因素都對一件商品最終價格的確定產(chǎn)生著影響。
面對如火如荼的電商價格戰(zhàn)，人們不禁要問這樣一個問題：到底是什么因素決定了一件商品的價格?這是一個問起來簡單，答起來非常困難的問題。
“糊涂”的消費者
首先，消費是一個很感性的過程。
iPhone 4S上市之時，世人趨之若鶩。撇開蘋果官方的定價不談，讓每個消費者自己為之定價，多少人心里有譜?倘若iPhone當年未能引領潮流，淪為冷門產(chǎn)品，消費者又愿意為之付出多少?
更進一步，將購物過程考慮進來。iPhone新品上市前夜，總有人在門店通宵排隊。如果這時間是寒冬酷暑，你的出價會改變么?如果排隊過程中你無意邂逅了你的另一半，又或者你與其他果粉發(fā)生口角沖突，這些事情會影響你對iPhone的心理價位嗎?
隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費者會越來越注重對商品的情感訴求,也時刻都在被商家營造的情感所催眠。
消費者對自己所購買商品的真實價值很難做到一個客觀公正的評估。這種情況在非標類的商品如服飾品類，表現(xiàn)特別明顯。這時商品價格就不再只是購物成本的體現(xiàn)，同時也是消費者判斷商品價值的參考基準。
北京大學新聞與傳播學院劉德寰教授曾做過一個非常有趣的實驗。2000年前后，他在五道口擺了一個攤位。他從旁邊緊鄰的賣小家電的攤位上進了七款單放機，編號A～G，標價依次為46、47、52、56、57、60、72元。消費者購買最多的是標價在中間的C、D、E這三款產(chǎn)品。
然后，他將價格作了一下調(diào)整，調(diào)整過后這七款商品的價格依次為56、57、46、47、47、60、72元。他發(fā)現(xiàn)，消費者最喜歡的依然是標價在中間的兩款商品，只不過現(xiàn)在變成了A、B。
劉教授每天這么調(diào)整，得出的結(jié)論驚人的一致。
在詢問消費者購買的原因時，消費者大多都說：“價格最低的這幾款，質(zhì)量明顯不如其他幾款好。至于價格最高的這兩款么，反正音質(zhì)也跟其他的差不多，但價格太貴了。我們是學生(五道口地區(qū)高校集中)，買不起這么貴的。”
事實上，這七款單放機質(zhì)量基本一樣。但消費者硬是從中聽出了音質(zhì)差異來，影響他們判斷的唯一變量就是價格!
劉教授由此得出一個結(jié)論：單價不高的耐用品沒有滯銷品，只要你的價格策略得當。
上海一位服裝界人士做的另外一個實驗與劉教授的實驗有異曲同工之妙。
這位老板從工廠以200元的價格進了十款女式大衣，款式上只有很小的差異。他將這十款產(chǎn)品的定價，以小集群的方式，分布在200～300元這個區(qū)間里。數(shù)量最多的款式價格定在中間。
不過，他還做了另外一件事情：他為每一款衣服的定價設定了理由。某一款衣服的面料要好一點、某一款衣服是修身剪裁、某一款衣服裝飾更多……這些“胡編亂造”的理由，他都會向消費者說明。
最后他發(fā)現(xiàn)，永遠是價格定在中間的款式賣得最快，而整體的銷量基本同步。
這兩個實驗從不同的維度說明了一個道理：消費者對商品的真實價值知之甚少，不論是標準化的數(shù)碼產(chǎn)品，還是個性化的服裝。
在這些情況下，價格已經(jīng)內(nèi)化為商品的一種屬性，跟商品的質(zhì)量、功能、款式一樣，成為了商品的一個標簽，更是消費者個人的一個標簽。消費者不希望別人評價自己太老土，同樣，他們也不希望別人說他太“廉價”。
但是，這并不是說廉價不可取。對于高價的商品，消費者很愿意讓價格成為自己個人的標簽。但對低價的商品，這萬萬不能。不論高價低價，要讓消費者欣然買單，最重要的是“幫”他找到一個理由。而面對廉價商品，消費者更是需要利用這個理由去掩蓋價格的標簽。
品牌溢價
精神訴求另外一個重量級的影響因素就是品牌。有品牌的商品，可以比同樣質(zhì)量和成本的商品賣出更高的價格。
當然，目前在中國有很多不知名的品牌花重金拿下百貨商場里面的好位置，也能賣出比平時高好幾倍的價格，但是SK電訊創(chuàng)投副總裁簡江認為，這種基于商圈地理位置的溢價不能稱之為品牌溢價。
反過來，一家在百貨商場有明確定位的品牌，如果開設街鋪，依然能賣出與百貨商場同樣的價格，那么，相對于周圍商店的溢價，才能被稱為品牌溢價。這樣的品牌，也才能被稱為真正的品牌。
在歐美國家，整個市場的品牌發(fā)展已臻成熟。以服飾行業(yè)為例，100美元以內(nèi)的低端品牌和800美元以上的高端品牌，分別被GAP和Armani這些國際大牌所占據(jù)。但是整個中檔服飾市場，卻鮮有知名大牌，這一市場被大大小小的設計師品牌所占據(jù)。
但在中國，市場還沒有發(fā)展到這一水平。在市場經(jīng)濟從無到有的發(fā)展過程中，用戶首先面臨的是對品牌的饑渴。這一階段，我們只會關注有牌子沒牌子，大牌子小牌子，而不會去理解這個品牌本身的含義是什么。
消費者的發(fā)展成熟有一個過程。比如說十年前，我們只要能擁有一件有牌子的衣服，就會覺得特別有范兒。但這一時代現(xiàn)在已經(jīng)過去了。
品牌的完善則是建立在消費者的基礎之上。以奢侈品為例，2005年以前，在中國，LV、GUCCI就代表了奢侈品的全部。不論男女老少，只要對奢侈品有需求，就直奔這兩品牌而去了。但2010年以后，整個市場就有比較明顯的改觀。LV開始回歸它本來的定位，面向相對成熟一些的用戶群體，年輕人則轉(zhuǎn)向Miu Miu這類與自身氣質(zhì)更相符的品牌。
回顧整個中國服裝市場的發(fā)展歷程，我們先后經(jīng)歷了低端品牌的稀缺，接著是高端品牌的稀缺。而現(xiàn)在，我們正面臨著中間品牌的巨大缺口。這是整個服裝行業(yè)，特別是電子商務服裝領域的一個巨大的機會。電子商務為打造SPA(自有品牌服裝專業(yè)零售商)提供了一條捷徑。
交易成本和交易風險
除了品牌以外，交易成本和交易風險這兩個因素也在很大程度上影響著商品的價格。
我們首先來看交易成本的影響。電子商務得益于自身的特性，在交易成本方面有天然的優(yōu)勢，它極大地減少了顧客的交通成本和時間成本。在傳統(tǒng)商店購物時，消費者需要在貨架之間穿梭尋覓，由此產(chǎn)生了“鞋底成本”。而在網(wǎng)上購物，用戶只需要敲敲鍵盤、動動鼠標就能輕松找到所需商品。
交易成本越高，商品溢價的能力就越強，反之則越弱。例如由于鞋底成本的存在，消費者可能會為了少走幾步路而承受更高的價格，“便利”就成了溢價的理由。而在網(wǎng)絡上由于沒有了鞋底成本，消費者往往傾向于選擇價格更低的商家，于是商品的溢價空間變小了。
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本文標題：楊欽：誰決定了產(chǎn)品銷售價格
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