TechWeb編輯推薦：視頻觀看需求旺盛，視頻廣告價(jià)值提升，意味著視頻行業(yè)發(fā)展空間巨大。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)曾使整個(gè)行業(yè)的盈利遙遙無(wú)期，但殘酷的失血效應(yīng)已經(jīng)促使若干競(jìng)爭(zhēng)者被迫退出，并購(gòu)整合也正在促使行業(yè)集中度提高。視頻行業(yè)有“寡頭化”的趨勢(shì)，內(nèi)容差異化和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正有望逐步實(shí)現(xiàn)。但是正版頻視1.0+品牌廣告CPM的業(yè)務(wù)型態(tài)，和搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻這幾家難以逐退的玩家，使競(jìng)爭(zhēng)整體還維持同質(zhì)化的格局。市場(chǎng)領(lǐng)先者可以獲得溢價(jià)，但是毛利率很難大幅提高。

困境：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)格局

1、產(chǎn)品形態(tài)：1.0

優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最大的綜合類視頻網(wǎng)站;搜狐視頻、愛奇藝、迅雷看看、騰訊視頻、樂視網(wǎng)主打長(zhǎng)視頻；56網(wǎng)、酷6網(wǎng)等以短視頻分享為主。

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站大體屬于“1.0”產(chǎn)品形態(tài)：?jiǎn)蜗蚨?.0傳播，雖然部分內(nèi)容有用戶“點(diǎn)評(píng)”，但整體互動(dòng)性較弱，缺乏用戶關(guān)系沉淀;用戶以內(nèi)容為導(dǎo)向，網(wǎng)站本身缺乏用戶粘性；內(nèi)容大部分為第三方購(gòu)買，做不到內(nèi)容獨(dú)占；UGC內(nèi)容的用戶粘性相對(duì)較強(qiáng)，但考慮到內(nèi)容質(zhì)量，貨幣化能力弱于正版高清視頻。

2、商業(yè)模式：廣告

由于版權(quán)環(huán)境所制，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)途徑目前主要依靠品牌廣告，在美國(guó)已基本成熟的付費(fèi)模式，短期內(nèi)在國(guó)內(nèi)可行性較弱，市場(chǎng)空間有限。但由于視頻網(wǎng)站產(chǎn)品形態(tài)上存在的一系列問題，任何一家網(wǎng)站，在內(nèi)容和體驗(yàn)上很難做到差異化，無(wú)法以明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)構(gòu)建強(qiáng)大的護(hù)城河，消滅對(duì)手或是防止新對(duì)手的進(jìn)入，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)格局，使視頻網(wǎng)站的商業(yè)化難上加難。主要表現(xiàn)在：

1)內(nèi)容采購(gòu)無(wú)議價(jià)能力。視頻網(wǎng)站的版權(quán)內(nèi)容主要來(lái)源于向上游(影視公司、版權(quán)運(yùn)營(yíng)商)直接采購(gòu)、以及各網(wǎng)站資源互換。國(guó)內(nèi)影視制作領(lǐng)域市場(chǎng)相當(dāng)分散，并且網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道不健全，使得樂視這樣的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上扮演重要角色。但由于正版內(nèi)容完全依賴第三方，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站采購(gòu)環(huán)節(jié)沒有議價(jià)能力，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也加劇了上游內(nèi)容漲價(jià)趨勢(shì)

2)廣告提價(jià)能力有限。品牌廣告主投放方式主要包括：通投和包劇;投放的參考標(biāo)準(zhǔn)包括：網(wǎng)站品牌價(jià)值、流量、觀看時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容數(shù)量及質(zhì)量等綜合指標(biāo)。由于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)站大幅提價(jià)將造成廣告主轉(zhuǎn)移流失。同時(shí)，CPM廣告形式存在轉(zhuǎn)化率低、效果無(wú)法衡量的問題，沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)本身優(yōu)勢(shì)，廣告模式的想像空間有限。

結(jié)論

1、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶需求廣泛，市場(chǎng)空間和潛在商業(yè)價(jià)值巨大。

2、由于產(chǎn)品形態(tài)不足以構(gòu)建強(qiáng)大的護(hù)城河，使得視頻行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，內(nèi)容采購(gòu)沒有議價(jià)能力、廣告提價(jià)能力有限，盈利困難，這是包括優(yōu)酷在內(nèi)的所有網(wǎng)站的通病。現(xiàn)階段投資視頻網(wǎng)站需考慮這些風(fēng)險(xiǎn)。

3、資金門檻提高，加速行業(yè)洗牌，并購(gòu)整合使得行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，“寡頭化”形成后，各網(wǎng)站將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化發(fā)展，盈利途徑多元化發(fā)展。而在寡頭之戰(zhàn)中，綜合類視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)將更為突出。優(yōu)酷土豆合并后無(wú)疑在綜合類視頻網(wǎng)站的先發(fā)優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及，但優(yōu)酷未來(lái)的估值需綜合考慮優(yōu)土合并后的整合效果，以及更大范圍的行業(yè)整合因素。

4、雖然寡頭格局對(duì)優(yōu)酷比較有利，但搜狐愛奇藝騰訊因?yàn)橛袕?qiáng)大的投資方，不太可能完全退出市場(chǎng)，無(wú)法形成壟斷。所以正版視頻1.0+品牌廣告CPM型態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，依然是同質(zhì)化的。按正常的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這種格局下排名領(lǐng)先者可以獲得溢價(jià)，但整個(gè)行業(yè)毛利率非常難以達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體水平。

原文鏈接：《視頻網(wǎng)站：壟斷不了的市場(chǎng)》

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本文標(biāo)題：李妍：視頻網(wǎng)站 壟斷不了的市場(chǎng)

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