關于蘋果，總有各種傳言。有的靠譜，有的虛假，而最近關于蘋果即將推出廉價版iPhone的消息，則越來越像是真的。蘋果市場營銷高級副總裁菲爾·席勒(Phil Schiller)在接受中國記者采訪時，由于翻譯的原因被誤解為否認計劃發布廉價iPhone，隨后蘋果公關出面澄清席勒并無否認言論。加上行業已經流出的各種傳言，這款廉價版iPhone已經越來越近。　　廉價版iPhone是蘋果的必經之路，是蘋果保持銷量和業績增長勢頭，在發達市場日漸飽和情況下進一步占據中國等新興市場的必然之選，也是擴大用戶群打擊競爭對手的有效手段。只要保持高于競爭對手的用戶體驗和創新，廉價iPhone并不會影響蘋果的品牌價值。　　什么是廉價iPhone，會在怎樣的售價水平？做個簡單的推論，蘋果iPhone在美國的兩年合約價是199美元起，而傳言中的廉價iPhone則是99美元起。按照目前iPhone 5無合約機649美元估算，廉價版的iPhone裸機售價應該在300-349美元，正好是谷歌Nexus 4的售價。　　很多人擔心，蘋果推出廉價版iPhone會影響品牌價值，甚至搬出了喬布斯此前關于“貪婪會毀滅蘋果”的論斷。那么，如果蘋果真的推出了廉價版的iPhone，是否就意味著蘋果從追求卓越產品轉向追求利潤，會嚴重損害蘋果的品牌價值呢？至少，我不這么認為。　　第一，什么是蘋果的品牌理念，用喬布斯自己的話來說就是“打造最好的產品，以可接受的價格提供給消費者”。蘋果所有成功的產品，iPod、iPhone和iPad都是因為推行這一理念而取得巨大成功。而這一理念的兩大關鍵要素“可接受的價格”與“最好的產品”則是相互制約的。所有商業成功的產品都是成本與技術的合理妥協，不考慮價格成本的產品只可能出現在軍工領域，或者成為定制小眾產品。　　即便蘋果推出349美元的廉價版iPhone，那也是蘋果出品、裝載iOS系統的iPhone。既然谷歌可以在349美元的售價中做出性價比極高、市場供不應求的Nexus 4，那么按照蘋果極強的供應鏈控制，庫克也能在349美元的售價內做出令中端市場消費者滿意的產品。而這款349美元的廉價iPhone，會在市場上直接面對三星、HTC和諾基亞中端機型的直接競爭。在同樣售價的前提下，蘋果沒有理由做出比競爭對手遜色的產品。　　換言之，即便是廉價版的iPhone，蘋果同樣可以做出比競爭對手出色的產品，保持iPhone優于競爭對手的品牌價值。　　其次，iPhone是消耗電子產品，不是奢侈品。或許很多中國消費者看來，人民幣5000多起售的iPhone暫時高于中國普通民眾的收入，是一款奢侈品。因此他們認為，如果蘋果推出人民幣3000元不到的廉價iPhone，會讓蘋果手機失去奢侈品的標簽，失去展示消費能力的功能。用通俗的話說，如果買到便宜的iPhone，那擁有蘋果手機就不再是值得炫耀的事。　　但這只是針對中國等發展中市場，在蘋果最重要的美國市場，iPhone的裸機售價649美元，大致相當于普通美國人不到1個星期的收入，合約機200美元的售價，更是幾頓飯的價格。對發達國家的普通消費者而言，蘋果手機從來都不是奢侈品。一個日常使用的消費電子品，推出了一個更加親民的產品版本，怎么會嚴重影響品牌價值？　　隨著中國消費者收入水平和人民幣購買力的不斷提高，蘋果產品在中國市場會變得越來越容易承受，原來那種”高價奢侈品“的光環本就不該是消費電子產品該有的，蘋果也同樣如此。褪去光環，回歸電子產品本色，是蘋果品牌在中國的必經之路。　　第二，廉價版iPhone是蘋果的必走之路。iPhone上市已有6年，蘋果取得了令人驚嘆的銷量和業績，股價也一路攀高，成為全球市值最大的上市公司。但瘋狂的銷量背后，是發達國家市場的日漸飽和。在美國等主要市場，消費者由于合約機的普遍存在，如果沒有極強的新品吸引力，他們并不愿意頻繁更換合約手機。　　從最新的蘋果財報來看，iPhone上一季度銷量高達4779萬部，創下歷史最高水平，同比增長29%。財報雖然炫目，但蘋果股價卻在盤后大跌6%，原因是蘋果營收和iPhone銷量都低于預期。換言之，蘋果依然業績出色，但未來能否保持增勢是庫克最嚴峻的挑戰。要繼續維持增長勢頭，在iPhone這個最重要的產品線上，蘋果需要開辟新的增長點，最實際的做法就是推出349美元的iPhone，打開中端市場以及中國等發展中市場。　　中國是蘋果最為重要的市場之一，按照庫克的話說，未來更會成為蘋果最大的市場，這也是庫克多次向中國示好的主要原因。蘋果比任何市場都需要中國市場。在人民幣2000-3000元的中端智能手機市場，既有三星、HTC、諾基亞等傳統國際豪強，也有小米、魅族、華為、聯想等本地新興勢力，這是中國需求最為旺盛的市場。單以小米手機為例，這款突出性價比的手機在2012年出貨量高達719萬部(小米自身公布數據)。　　如果蘋果推出廉價版iPhone，會直接面對諸多國際國內競爭對手的殘酷廝殺，但以蘋果的設計水平和軟硬件結合能力，廉價版iPhone的用戶體驗沒有任何理由弱于競爭對手，再加上蘋果強大的品牌優勢，這款廉價iPhone毫無疑問會有效搶占巨大的中國市場，給蘋果的業績帶來新的推動力。　　第三，用戶才是蘋果的最寶貴資產，廉價版iPhone能給蘋果帶來更多用戶。對一家產品公司來說，用戶才是最重要的資產，只要有更多用戶使用蘋果產品，他們就會適應蘋果的操作系統、蘋果的應用生態系統、蘋果的軟硬件緊密結合的用戶體驗，成為蘋果的忠實用戶，在未來繼續購買蘋果產品。擴大用戶群，就意味著從競爭對手那里爭奪了用戶，也爭奪到了未來的銷量。　　何況，用廉價版本產品吸引用戶本來就是蘋果的常用手段。在iPod產品線有Nano這樣的產品，iPhone新品上市后，上一款也會低價銷售；如果只有價格來衡量，這些也都可以算做蘋果的廉價版產品。但從以往的情況來看，這些廉價產品給蘋果帶來了更多的銷量和用戶，是喬布斯非常高明的手段之一。庫克如果推出廉價iPhone，也只是學習喬布斯而已。　　谷歌Nexus 4已經將旗艦手機的價格拉低到了349美元的水平，即便蘋果出這個價位的手機，他們同樣可以保持利潤率。國外分析師預計，蘋果廉價版iPhone的生產成本可能在150美元以下，從而保證50%左右的利潤率。　　最后說一句，作為最為成功的創新產品公司，無論iPhone是否廉價，蘋果都需要保持產品的持續創新能力。這才是蘋果最嚴峻的挑戰。產品價格不是創新能力的體現，同一價格的產品能否比競爭對手更出色，才是一家公司的真正實力。　　廉價版iPhone，蘋果的必經之路和真正考驗。

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本文標題：廉價iPhone：蘋果必經之路和重大考驗

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