（樂購網(wǎng)專欄 作者：沈志勇）“2億補貼”、“3億讓利”、“4億讓利”、“刷新全網(wǎng)低價”、“全面擊穿全網(wǎng)底價” ……進入五月份以來，蘇寧易購、天貓網(wǎng)、京東商城、當當網(wǎng)、庫巴網(wǎng)、國美網(wǎng)上商城、新蛋網(wǎng)、等各大電商掀起了新一輪的聲勢浩大的降價促銷，這場號稱電商史上最大規(guī)模的價格戰(zhàn)全面打響。
價格戰(zhàn)一直是國內(nèi)電商的市場利器，前幾輪的價格大戰(zhàn)已經(jīng)讓很多電商企業(yè)資金緊張甚至倒閉，但電商業(yè)“賠錢賺吆喝”不但沒有收斂反而愈演愈烈，價格戰(zhàn)更是從過去的只在節(jié)日里打變得更加常態(tài)化，這不得不令人反思。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的“2012年第一季度中國B2C購物網(wǎng)站市場份額”統(tǒng)計報告顯示，今年第一季度市場份額排名前列的天貓、京東商城、亞馬遜、騰訊B2C、蘇寧易購和當當網(wǎng)等遙遙領先，而排名前10家電商企業(yè)在國內(nèi)B2C市場份額超過90%，行業(yè)集中度非常高。本土B2C電商中除了當當網(wǎng)，其他都還沒有上市，這些電商之所以帶頭大打價格戰(zhàn) “賠錢賺吆喝”，實為燒錢換市場，以此增加上市的砝碼。
另一個重要的原因在于，近年來由于京東等電商的沖擊，國美蘇寧的實體門店銷售下滑明顯，這也迫使國美蘇寧將發(fā)展電商作為戰(zhàn)略轉型的重點，不惜血本投入，蘇寧易購、國美旗下電商等也成為新一輪電商價格戰(zhàn)的主力。
而更多的企業(yè)則是被動應戰(zhàn)，以價格戰(zhàn)來保住原有市場份額，家電電商新銳500城日前就高調(diào)宣布加入價格戰(zhàn)。
如果說，適當?shù)膬r格戰(zhàn)是市場充分競爭的表現(xiàn)，讓利于消費者，有利于市場發(fā)展，那么如今電商業(yè)這種資本主導下的燒錢式的價格戰(zhàn)則將整個行業(yè)拖入價格戰(zhàn)的泥潭，不利于電商行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下方面。
首先，價格戰(zhàn)透支電商企業(yè)未來。某電商企業(yè)負責人接受媒體采訪時表示，“價格戰(zhàn)一打利潤勢必會被攤薄，如果不打，連虧本的機會都沒有。”這代表了很多電商企業(yè)的心聲。企業(yè)為保住市場份額而被動卷入價格戰(zhàn)，利潤率持續(xù)被攤薄，勢必會影響企業(yè)的健康運營，遏制企業(yè)在創(chuàng)新和管理方面的投入，導致企業(yè)在質(zhì)量和服務上盡力壓縮成本，客戶體驗下降，最終損害的還是企業(yè)的長遠發(fā)展。
根據(jù)媒體的報道，國內(nèi)很多電商的毛利率不到10%，而美國亞馬遜公司的毛利率始終保持在20%以上。國內(nèi)電商為了上市，片面追求銷量和規(guī)模，忽視企業(yè)運營質(zhì)量，價格戰(zhàn)是最有效的手段，但這無異于飲鴆止渴。
其次，價格戰(zhàn)波阻礙產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。價格戰(zhàn)持續(xù)蔓延必將擠壓經(jīng)銷商和上游廠家的利潤空間，進而影響產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。某電商促銷的一些家電產(chǎn)品的價格甚至已低于廠商其向一級經(jīng)銷商出貨的價格，這已引起各級市場經(jīng)銷商的強烈反彈，而廠商可能還是最后的買單者。
再次，惡性價格戰(zhàn)將引發(fā)行業(yè)壟斷，不利于市場繁榮。價格戰(zhàn)將加快行業(yè)洗牌，抬高行業(yè)門檻，阻止后來者進入，最終形成少數(shù)寡頭。壟斷的結果是市場上少數(shù)幾家公司說了算，消費者的利益難以保證。所以說天下沒有免費的午餐，消費者在現(xiàn)在享受價格戰(zhàn)帶來的實惠，未來可能也要嘗到壟斷帶來的苦果。
筆者并不否認價格戰(zhàn)對于排名靠前的電商企業(yè)的現(xiàn)實意義，但是仍需提醒的是，價格戰(zhàn)并不能留住客戶，無法培養(yǎng)客戶的忠誠度，反而會讓客戶變得更加浮躁和挑剔。而由于利潤率不可能永遠被攤薄，這決定了價格戰(zhàn)只能是階段性策略，不可能一直打下去，如何形成自身的差異化特色，如何加強用戶體驗，如何以服務和品牌留住客戶才是電商真正需要關心的問題所在。
值得注意的是，盡管排名前10的電商企業(yè)占據(jù)了國內(nèi)B2C市場超過90%的市場份額，但是由于國內(nèi)電商還處在發(fā)展早期，市場空間巨大，尤其是在細分市場發(fā)展迅速，像酒仙網(wǎng)、優(yōu)雅100、樂淘網(wǎng)、初刻網(wǎng)等行業(yè)電商或自主品牌電商發(fā)展勢頭良好，所以整個電商市場的發(fā)展格局尚未最終確定。對于中小電商而言，需主動擺脫價格戰(zhàn)的魔咒，通過精細化的供應鏈整合樹立行業(yè)壁壘，通過打造個性化的品牌樹立品牌壁壘等贏得市場，相信這些企業(yè)的表現(xiàn)將是中國電商市場新的看點。(本文作者沈志勇系資深公共關系顧問、北京安迪智信公關顧問有限公司CEO)
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