國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域還處在“搶地盤”階段。價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是創(chuàng)新不足，長(zhǎng)期同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致電商和供應(yīng)商兩敗俱傷。

　　價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，將會(huì)在一定程度上影響到家電企業(yè)的定價(jià)機(jī)制，并將引發(fā)線上和線下銷售如何平衡的問題。電子商務(wù)帶來零供關(guān)系的變革不可避免。

　　整個(gè)5月，幾大電商掀起的價(jià)格戰(zhàn)在線上燒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，被媒體稱為電商“史上最強(qiáng)價(jià)格戰(zhàn)”。6月1日起，這場(chǎng)戰(zhàn)斗再度升級(jí)。蘇寧易購?fù)度?0億元促銷后再度發(fā)力，易付寶由充100返100，改為充100變200;國美電器推出“6月1—30日年中底價(jià)震驚大促”;京東開展“諾曼底史上最強(qiáng)店慶月，全場(chǎng)0利”。而此前加入價(jià)格戰(zhàn)的各家電商，促銷依舊——天貓網(wǎng)延續(xù)“狂暑季”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)“年中慶”……而6月1日，還是新一輪節(jié)能家電補(bǔ)貼政策中彩電和空調(diào)兩類產(chǎn)品正式進(jìn)入推廣的第一天。

　　此次價(jià)格戰(zhàn)先由蘇寧易購發(fā)起，蘇寧和國美投入都頗為可觀，似乎要在后發(fā)的電子商務(wù)領(lǐng)域挽回近年來被京東商城等純電商企業(yè)蠶食的市場(chǎng)份額。而國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域還處在“搶地盤”階段，價(jià)格戰(zhàn)一旦點(diǎn)燃，各家電商都為保市場(chǎng)份額而紛紛應(yīng)戰(zhàn)。

　　雖然電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)并不罕見，但過去主要集中在節(jié)日期間，而這一次的價(jià)格戰(zhàn)卻呈現(xiàn)出長(zhǎng)期化、常態(tài)化特征。“電商之間的價(jià)格戰(zhàn)是一種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)此以往將導(dǎo)致電商自己和供應(yīng)商兩敗俱傷。”中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)荊林波說。

　　價(jià)格戰(zhàn)是燒錢換市場(chǎng)

　　“電商價(jià)格戰(zhàn)是被市場(chǎng)份額所綁架，燒錢換市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)人士分析說。艾瑞咨詢“2012年第一季度中國B2C購物網(wǎng)站市場(chǎng)份額”統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，一季度，市場(chǎng)份額排名前列的是天貓、京東商城、亞馬遜、騰訊B2C、蘇寧易購和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。前10名電商企業(yè)，在國內(nèi)B2C市場(chǎng)份額超過90%，行業(yè)集中度較高。

　　除了市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，此次價(jià)格戰(zhàn)還有其特點(diǎn)：各家電商促銷的產(chǎn)品較多集中在3C數(shù)碼和電器產(chǎn)品。與過去幾次圖書價(jià)格大戰(zhàn)不同的是，空調(diào)、冰箱、彩電、洗衣機(jī)等電器促銷更加考驗(yàn)電商的供應(yīng)鏈和物流，電商競(jìng)爭(zhēng)正在逐步升級(jí)。而電器產(chǎn)品是國美、蘇寧的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，欲奪回市場(chǎng)份額的意圖明顯。

　　“近幾年，蘇寧和國美都將發(fā)展電商作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，一直在尋找線上和線下銷售的平衡。”中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所流通產(chǎn)業(yè)研究室副主任依紹華說。

　　此外，電器廠商上一階段銷量下降、庫存增高，也有意愿參與電商價(jià)格戰(zhàn)來出清庫存。依紹華分析：“由于房地產(chǎn)市場(chǎng)受到調(diào)控，家電銷售受到了一定影響。”國家信息中心最新公布的對(duì)全國24個(gè)重點(diǎn)城市家電零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)顯示，一季度，各類大家電銷量全部為負(fù)增長(zhǎng)。“五一”小長(zhǎng)假的銷售也出現(xiàn)了同比下滑。

　　盡管有種種原因推動(dòng)電商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但“價(jià)格戰(zhàn)不是持久之道，其本質(zhì)是電商創(chuàng)新不足，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，無法差異化競(jìng)爭(zhēng)。”荊林波說。

　　價(jià)格戰(zhàn)讓零供矛盾浮出水面

　　美的集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前美的小家電產(chǎn)品線上銷售量占據(jù)了公司總銷售量的15%左右，但占據(jù)公司總銷售量85%以上的仍然是傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)賣場(chǎng)，是公司利潤的最主要來源。

　　另一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然電商企業(yè)在家電銷售中占的比重仍然偏小，但電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的深入，確實(shí)會(huì)在一定程度上影響到家電企業(yè)的定價(jià)機(jī)制。

　　隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電商平臺(tái)在與供應(yīng)商對(duì)話過程中，話語權(quán)也在逐漸加強(qiáng)。此前就曾曝出京東商城向供應(yīng)商提苛刻條款，引起一些商家反彈的事件。TCL電子商務(wù)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：電商拼價(jià)格，是透支十分的資源，獲得八分的收益。

　　總體來看，蘇寧和國美、京東商城、天貓商城三類電商拿貨的采購渠道各不相同。電商與供應(yīng)商的關(guān)系，是動(dòng)態(tài)博弈的，一般大品牌廠商有較強(qiáng)的議價(jià)能力，但是一些小品牌廠商在與電商談判的過程中可能就要多做讓步。

　　“天貓作為平臺(tái)式電商，只提供基礎(chǔ)的平臺(tái)服務(wù)以溝通企業(yè)端和消費(fèi)端，收取1%—5%的交易傭金。因此，我們和供應(yīng)商的關(guān)系更為簡(jiǎn)單一些。”天貓網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬介紹說。

　　線上線下左手搏右手，零供關(guān)系的變革不可避免

　　價(jià)格大戰(zhàn)還引發(fā)了線上和線下銷售如何平衡的問題。

　　“電子商務(wù)帶來零供關(guān)系的變革，線上線下平衡的問題在這個(gè)變革期將一直伴隨著制造商、傳統(tǒng)渠道商和電商。”荊林波說。

　　傳統(tǒng)渠道商不甘心電商蠶食自己的銷售份額，但在進(jìn)軍電子商務(wù)的同時(shí)，又怕自己的線上銷售影響自己的線下銷量，有人將這個(gè)矛盾比作左手搏右手。“蘇寧易購目前主要是針對(duì)線上人群年輕化的特點(diǎn)，提供了不同種類和價(jià)格的產(chǎn)品，以和線下傳統(tǒng)渠道的銷售形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。”依紹華說。

　　制造商也同樣面臨線上線下左手搏右手的問題。美的負(fù)責(zé)人介紹說，同一品牌相類似的產(chǎn)品，網(wǎng)上如果有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上購買的顧客就會(huì)多。美的嘗試過用“分型號(hào)”供應(yīng)、“網(wǎng)絡(luò)專銷”等辦法區(qū)分傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上銷售。但對(duì)于林林總總的小家電，消費(fèi)者識(shí)別不了，傳統(tǒng)渠道商不認(rèn)可，這一招對(duì)小家電產(chǎn)品并不適用。比如同一品牌的熱水壺基本功能相同，電子商務(wù)銷售價(jià)格如果比實(shí)體賣場(chǎng)低太多，肯定會(huì)遭到傳統(tǒng)渠道和賣場(chǎng)的反對(duì)。

　　“電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道天生不相容，這是擺在各品牌企業(yè)面前的事實(shí)。”志高空調(diào)公關(guān)部部長(zhǎng)黃通華說，志高目前采用的主要模式仍然是代理制，由廠家直接供貨。為規(guī)避與傳統(tǒng)渠道的沖突，志高網(wǎng)上銷售采用網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)專銷機(jī)，以保證用戶利益和商家可持續(xù)利益。

　　目前，“雙線購物”在年輕消費(fèi)者群體中已經(jīng)頗為普遍，即在線下實(shí)體店比較實(shí)物，在線上電商比較價(jià)格并完成購物。“未來的發(fā)展趨勢(shì)是線下實(shí)體店越來越多地承擔(dān)商品展示功能，線上銷售將繼續(xù)增加，零供關(guān)系變革將不可避免。”荊林波說。

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本文標(biāo)題：電商“飆”低價(jià)“血拼”常態(tài)化

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