王佑 嚴薇
[ “我自己并沒有把產品分為‘淘品牌’或者‘非淘品牌’，我當時就認為，淘寶占有網購80%的份額，不能失去這個機會。如果放棄了淘寶，那么等于你80%的份額也就流失了。這是一個很簡單的邏輯。” ]
說到“麥包包”，網購一族都很熟悉，可實際上，“麥包包”并不是只有這樣一個品牌，打開“麥包包”網站的首頁，再下拉菜單，令人驚訝的是，這家以網購聞名的公司，竟然擁有(代理)了18個品牌。“這只是一部分，現有品牌及已儲備的品牌也有上百種。”麥包包CEO葉海峰說道。
從原先為海外代工，再到打造多個品牌，并推出自有設計師品牌，麥包包用了4年多的時間。在短時間內駕馭多個品牌并且能夠把握消費者的口味，而且減少訂單庫存，麥包包也在摸索中。
不單純叫“淘品牌”
葉海峰是在2007年開始網上創(chuàng)業(yè)的。“在此之前的十年，我主要是為國外公司做箱包代工，和很多傳統(tǒng)的箱包公司差不多。當時規(guī)模不算特別大，一年銷售額約幾千萬元，而且給外國人加工的附加值也很低。”
葉海峰承認，雖每年也有不少資金進賬，但3%到5%的毛利也讓其糾結不已，“還有其他可以提高利潤的方法么？”他的腦子里時常會蹦出這樣的想法。
于是，憑借著對互聯(lián)網本身的興趣，他決定投身網絡銷售。
剛起步的2007、2008年，也是葉海峰最痛苦的2年，“不是所有人都認為你能做成這件事的，外界與客戶的信任都不是很強，還有一批共同創(chuàng)業(yè)的朋友離開了我。但我仍覺得這個行業(yè)是有希望的，決意繼續(xù)做。”
從實體轉向網絡銷售后，葉海峰覺得，中國數千億的箱包銷售額中，有自己品牌且被市場所熟知的企業(yè)實際上并不多，“就好像是一個賣鞋的地方，好多人還沒有穿鞋一樣，總是有機會的。”
相比其他網絡銷售者來說，葉海峰算是很幸運的。由于以往的海外銷售經驗和人脈資源積累，他很快引入了金利來及米奇這樣的國際品牌，拿下大牌銷售權不僅成本低廉，而且也容易造勢。
而根據不同的需求，又籌建其他品牌。公司按照辦公族、小女孩、熟女及中性風、白領男性等打造了一系列品牌，如DUDU、卡唐、飛揚空間、阿爾法等等。
但有了這些牌子，該如何讓別人知道呢？盡管葉海峰一開始也建立了幾十家的網下銷售點，同時自己也有官方網站“麥包包”，但推廣了一段時間后發(fā)現，成果并不明顯。而公司通過淘寶的渠道來做麥包包的產品生意，則很快打開了局面。
“我自己并沒有把產品分為‘淘品牌’或者‘非淘品牌’，我當時就認為，淘寶占有網購80%的份額，不能失去這個機會。如果放棄了淘寶，那么等于你80%的份額也就流失了。這是一個很簡單的邏輯。”
品牌背后的“千只手”
自有品牌和國際大牌的這兩個品牌定位，使得麥包包在短短幾年時間內鶴立雞群。但這期間公司是如何經營這么多品牌的呢？
葉海峰說，公司為每一個重要品牌安排了相應的管理團隊，目前已有的團隊為12個，這些團隊都管理自己的設計、訂單、出貨、銷售等。
不過雖然品牌和種類都相對很多(品種多達6000多個)，但有些品種是可以合并的。
“箱包生產有很多標準化的地方，有很多共性。這樣能使得生產流程和工藝得到很好的保證與控制。但你要對產品有一些小變化，消費者的感受也會不一樣。”
他認為，無論是打造什么樣的品牌，麥包包都在追求“快時尚”的概念。不斷有新品推出，對消費者加深品牌印象也有促進作用，“舉例來說，我們從產品設計、工廠生產直至消費者手里的所有流程節(jié)點全部格式化，人和人溝通變?yōu)榱巳伺c機器的溝通，這樣能夠減少溝通成本。”
葉海峰說道：“比如某個產品，從設計到打樣再到訂貨、下單、交貨、補充訂單，整個過程有109個節(jié)點，每個節(jié)點，包括設計師進入到系統(tǒng)以后都是格式化的，把每件事拆分成為零件。而且，根據消費量和出售速度的反饋，也會讓企業(yè)很快掌握到信息，并且調整訂單。如果某個員工在某一個點上沒有做成，那績效也會有所下降。”在這些流程背后，人力資源部門密切關注著每一個節(jié)點，通過數據分析來提供科學的依據。
而通過將“快流程”、“快時尚”與品牌之間的融合，品牌的銷售也自然會跟上。這也是葉海峰在觀察ZARA設計、生產、配送及銷售過程中的心得。
“客戶的任何一個購買行為，都會對產品產生線性影響。”葉海峰希望一切都是以直接對接顧客端的需求為準。
多品牌戰(zhàn)略的培養(yǎng)之路
對麥包包而言，4年多時間打造多品牌的戰(zhàn)略，也是成就其快速發(fā)展的原因之一。
“如果是推單一品牌的話，無法承載公司的成長。每個品牌的差異化多，其受眾和銷售量自然也就擴大了。”
葉海峰說，盡管多品牌未必會讓所有人都記住，且可能部分國內消費者對品牌的意識也沒有那么強，但仍需要培養(yǎng)。“簡單的找代言方式不可行。”
在他的觀念里，一開始某個消費者會依據價格和款式來選擇產品，但假設其多次購買，也表明該品牌能帶給她安全感，而這對推動銷售會帶來很大好處。”
按麥包包現在的思路，公司的運營節(jié)奏已不再以銷售規(guī)模為目標，而是會問人力成本控制如何、產品毛利多少、人均效應怎樣。這樣給品牌的精雕細琢也會有好處。
而除了幾百元的品牌線外，公司現在也在試水千元以上的品牌。“JAMIE MOORE”就是公司的獨立設計師品牌，價格在800多元到2000元之間，“其材質相比現流行的二線國際大牌要更好一些。”葉海峰說，該產品在美國梅西百貨同步上市，但銷量并不大，也不會影響公司的財務情況，“麥包包也需要有自己的高端品牌，這對今后麥包包的整體發(fā)展包括國際化的延伸，會帶來益處。”
目前，麥包包在日本已建立分公司，且在美國及澳大利亞也有銷售。“日本人對品牌的要求和質量精細程度相當之高，一點點瑕疵都無法接受。這對我們運營品牌、產品有很大的幫助。”
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本文標題：麥包包成長記：追求“快時尚”概念 多品牌戰(zhàn)略
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