中國消費者對奢侈品的瘋狂熱愛是全球出了名的，尤其近年來經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的荷包鼓了，對奢侈品的需求越來越旺盛。來自摩根士丹利、麥肯錫、群邑中國、羅德公關等眾多機構(gòu)的調(diào)研顯示，中國奢侈品市場已經(jīng)在全球占有舉足輕重的位置。麥肯錫報告顯示，中國奢侈品市場以平均每年18%的速度在增長，2015年將占據(jù)全球20%的市場份額。
網(wǎng)絡購物對傳統(tǒng)的零售業(yè)帶來了巨大的沖擊，成為消費者購物的另一重要選擇，可以說已經(jīng)成為一種生活方式。網(wǎng)絡購物也在發(fā)生變化，不再是廉價、便宜貨、山寨盜版的代名詞，網(wǎng)購消費者同樣追求品質(zhì)保障。通過互聯(lián)網(wǎng)購買鉆石、汽車、房子、手表、精品包包等都不再是新鮮事，某些電商網(wǎng)站經(jīng)常會推出天價的相機、數(shù)碼產(chǎn)品等，還有很多電商網(wǎng)站開始賣各種奢侈品。
羅德公關發(fā)布的《2011中國奢侈品報告》顯示，中國80后群體成為奢侈品消費的主力，由于他們同時也是網(wǎng)民群體的中流砥柱，對互聯(lián)網(wǎng)依賴程度更深，互聯(lián)網(wǎng)不僅是他們獲得奢侈品信息的主要渠道，也成為他們期望的重要銷售渠道之一。調(diào)查顯示，80后消費者對于在線購買奢侈品，持更加開放的態(tài)度，有35%的受訪人表示他們通過網(wǎng)絡購買奢侈品。
有市場、有需求，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺購買奢侈品本是一件平常的事情，但是由于奢侈品商與電商網(wǎng)站之間的利益之爭，讓這件事變得復雜起來。目前包括愛馬仕、香奈兒、路易·威登、迪奧、菲拉格慕、范思哲、普拉達、芬迪、阿瑪尼、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼、百達翡麗、江詩丹頓、希思黎、萊珀妮、海藍之謎、蘭蔻和碧歐泉等在內(nèi)的國際38種奢侈品牌在國內(nèi)的淘寶、當當、卓越、京東商城、走秀網(wǎng)、唯品會、1號店、高朋等等電商平臺都有銷售，價格可能為傳統(tǒng)渠道的一半，折扣相當優(yōu)惠。但這些電商平臺都遇到了授權(quán)問題，使得平臺上的奢侈品面臨"身份問題"。奢侈品牌出于自身形象以及保守的價格體系，一直沒有放開對電商平臺的束縛，牢牢的控制著貨源渠道。電商網(wǎng)站的存在是為了滿足消費者的需求的，也因此想盡辦法從各種渠道如代理商、海外代購等等尋找貨源，并且由于打破了傳統(tǒng)渠道的層級體系以及關稅等問題，能夠提供給消費者的價格也是最優(yōu)惠的，比實體店可能便宜一半以上，最大限度的給消費者以實惠。
近年來奢侈品牌與電商網(wǎng)站的糾紛層出不窮，簡單列舉一些：
1) 2011年4月，樂卡克向法院遞交訴狀，訴訟"走秀網(wǎng)"、"嘀嗒團"團購該品牌的行為屬于侵權(quán)。
2) 2011年6月，卡西歐在國內(nèi)未授權(quán)京東商城銷售其產(chǎn)品消息披露京東銷售的卡西歐手表為假貨手表
3) 2011年6月，天梭公開指責當當父親節(jié)促銷的天梭表未經(jīng)授權(quán)，不提供保修當當以7.5折賣天梭表手表，當當稱將為消費者保修。
4) 2011年8月，貝佳斯未授權(quán)京東商城出售其產(chǎn)品消費者狀告京東商城銷售貝佳斯假貨化妝品。
5) 2011年10月，天梭表示未授權(quán)中國任何一家網(wǎng)上商城銷售天梭表高朋網(wǎng)團購假瑞士天梭表手表。
6) 2011年12月， UGG AUSTRALIA稱其在中國未開展電商銷售國內(nèi)有上百家UGG官網(wǎng)鞋業(yè)。
7) 2012年3月，普拉提等38家奢侈品大牌稱未向中國網(wǎng)站授權(quán)京東、當當、卓越等網(wǎng)站奢侈品熱賣奢侈品。
8) 2012年3月，施華洛世奇施華洛世奇稱其未授權(quán)京東等網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品京東、卓越等網(wǎng)站低價熱賣施華洛世奇水晶。
本月，當當網(wǎng)又再度卷入與卡西歐品牌之間的授權(quán)爭端。實則近幾年來的不斷的爭議后，媒體、專家甚至消費者都知道事情的來龍去脈，甚至奢侈品牌自身也意識到了問題所在，陷入了爭取網(wǎng)絡消費者與保護既得利益的矛盾中去。
對于這個問題，有關渠道利益之爭筆者不再贅述，筆者以為，奢侈品牌與電商網(wǎng)站應該停止掐架，以開放、合作、共贏、保護消費者利益為基調(diào)進行協(xié)商，尋找最優(yōu)化的途徑。
對奢侈品牌而言：
一味的抵制網(wǎng)購，敵視電商網(wǎng)站，采取不合作態(tài)度，是個愚蠢的策略。像最近的案例中，卡西歐對于消費者拒絕驗貨、拒絕提供售后服務，其實是不明智的。最根本的原因在于，當當、京東、卓越、淘寶商城等電商平臺確實和幾年前的淘寶小賣家不一樣，是具有一定的可信、誠信保障的平臺。如果在這些平臺購買的奢侈品都無法得到保障，消費者可能會拒絕所有網(wǎng)上的奢侈品，包括奢侈品牌自身的官網(wǎng)和淘寶授權(quán)店。一方面，奢侈品牌已經(jīng)無法完全屏蔽網(wǎng)上的奢侈品，控制代理渠道進行"竄貨";另一方面，奢侈品牌拒絕這些可信平臺，但自身的網(wǎng)絡推廣又不得力，很難避免消費者遭遇釣魚網(wǎng)站、網(wǎng)絡欺詐等。最終損害的是消費者的利益，奢侈品網(wǎng)購的信任度，并將損害奢侈品自身的利益。奢侈品牌應該不再短視，放棄眼前的利益，著眼于長遠的未來，與電商網(wǎng)站共同迎接全新的奢侈品消費時代。
其實除了奢侈品，包括很多快消品在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)越來越重視網(wǎng)購，但往往存在這樣一種心態(tài)，就是網(wǎng)上也只能自己賣，要竭力的控制渠道和價格。為了實現(xiàn)達到一種"壟斷"的狀態(tài)，往往采取"打假"這樣的措施，先清理網(wǎng)絡市場，再由自己一統(tǒng)江湖。這樣的思路其實是愚蠢的，因為互聯(lián)網(wǎng)天生是去中心化、反壟斷的。
對電商網(wǎng)站而言：
一方面，我們歡迎電商網(wǎng)站提供奢侈品網(wǎng)購，去打破傳統(tǒng)的利益體系，給消費者帶來真正的實惠。另一方面，奢侈品網(wǎng)購也給電商網(wǎng)站提出了更高的要求。電商網(wǎng)站需要進一步加大商品審核力度，拒絕假貨、劣貨，既保護了消費者的利益，又維護了奢侈品牌的形象，于人于己都是有利的事情。像這一次的當當卡西歐互掐事件中，當當采取了立即將所有貨品下架處理;組織稽查小組，各部門負責人牽頭，馬上進行全面稽查，一旦發(fā)現(xiàn)問題嚴肅處理;在未查明之前，為保障消費者利益，如果有消費者提出退貨，當當全額退款。這樣的態(tài)度和措施應該給與肯定。
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