授權(quán)風(fēng)波、代購(gòu)騙局、知假售假，國(guó)內(nèi)奢侈品電商正經(jīng)歷著一波又一波的考驗(yàn)。內(nèi)憂烏云未散，外患又來(lái)雪上加霜。繼Thecorner.com、Net—A—Porter等國(guó)外奢侈品電商領(lǐng)軍企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)后，記者獲悉，美國(guó)時(shí)尚品牌COACH在未來(lái)6-12個(gè)月將在國(guó)內(nèi)推出自主經(jīng)營(yíng)的電商平臺(tái)。在國(guó)際大牌布局二三線城市之后，電子商務(wù)又成為其下一個(gè)進(jìn)軍的市場(chǎng)，從而在中國(guó)全面發(fā)展。從線下到線上，奢侈品深耕中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略已經(jīng)顯而易見(jiàn)，預(yù)示著奢侈品走向深度中國(guó)化時(shí)代。
1.大牌自建電商平臺(tái)奢侈品謀劃深耕中國(guó)
記者從COACH國(guó)際部總裁Victor Luis處獲悉，COACH在未來(lái)6-12個(gè)月將在國(guó)內(nèi)自建電商平臺(tái)，與其在美國(guó)、日本的電商平臺(tái)基本一致。
業(yè)內(nèi)人士稱，COACH此舉已經(jīng)謀劃許久，去年底其牽手天貓商城打造的“天貓旗艦店”，就是在為其進(jìn)軍國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
關(guān)于COACH與天貓的合作，Victor Luis說(shuō)道：“我們和天貓的合作主要是希望更好地了解中國(guó)市場(chǎng)，比如，了解中國(guó)消費(fèi)者是如何進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的？他們都在哪里？對(duì)于我們的商品反應(yīng)如何？還有就是在物流、支付制度等的配套情況。”
對(duì)此，奢侈品研究專家周婷表示，COACH作為高端時(shí)尚品牌，其受眾主要是年輕人，而現(xiàn)在年輕人的隨時(shí)在線狀態(tài)，也是其發(fā)展電商平臺(tái)的一個(gè)有利條件。電商平臺(tái)除了是銷售的手段之外也是個(gè)非常好的宣傳方式。
記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多大牌的網(wǎng)站都有中文版頁(yè)面，而且相對(duì)于以前“簡(jiǎn)約”的風(fēng)格，現(xiàn)在的頁(yè)面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品信息等都與外文官網(wǎng)不相上下，有些甚至比其本土官網(wǎng)更加精美引人入勝。
周婷表示，現(xiàn)在眾多奢侈品牌看好中國(guó)市場(chǎng)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)幾年后，他們正準(zhǔn)備深耕中國(guó)市場(chǎng)，這可以說(shuō)是奢侈品的深度中國(guó)化。其中一個(gè)很主要的表現(xiàn)形式是，流通的中國(guó)化。很多大牌開(kāi)始謀劃自建流通渠道，電商模式可謂是大勢(shì)所趨。
2.擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、杜絕假貨奢侈品瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)電商
記者發(fā)現(xiàn)，COACH從2001年開(kāi)始逐步收回其在亞洲市場(chǎng)內(nèi)多個(gè)國(guó)家的零售業(yè)務(wù)，從代理商手中收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，變?yōu)樽灾鹘?jīng)營(yíng)。
對(duì)此，Victor Luis表示，公司決定收回代理權(quán)主要是為了更好地對(duì)商品、服務(wù)等各方面進(jìn)行把控。
周婷表示，COACH收回代理權(quán)與其在中國(guó)自建電商平臺(tái)有異曲同工之處，都是為了提高對(duì)于品牌管理、商品、服務(wù)等方面的有效把控，從而提高利潤(rùn)。而且在品牌官網(wǎng)上進(jìn)行商品的銷售，也是更好靠近中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)窗口。
周婷還表示，由于奢侈品市場(chǎng)的紅火，很多人開(kāi)始打這個(gè)市場(chǎng)的注意，超A、高仿充斥在市場(chǎng)的各個(gè)角落，電商作為很多奢侈品的新興銷售渠道，可謂魚龍混雜。防止假貨的出現(xiàn)，也是大牌開(kāi)設(shè)自營(yíng)電商平臺(tái)的一個(gè)重要原因。
3.情感營(yíng)銷、完善服務(wù)奢侈品多元發(fā)展利器
記者獲悉，COACH自建的電商平臺(tái)物流環(huán)節(jié)將選擇與第三方合作的模式，但對(duì)于與哪家物流公司合作Victor Luis并沒(méi)有給出明確答復(fù)。
業(yè)內(nèi)人士稱，目前，國(guó)內(nèi)電商環(huán)境不是非常適合大牌的健康成長(zhǎng)。比如物流就是個(gè)非常重要的問(wèn)題，自建物流的話成本很高，這樣就相當(dāng)于大牌被迫讓出利潤(rùn)，而選擇第三方物流公司可能會(huì)產(chǎn)生一系列的問(wèn)題。UPS和聯(lián)邦快遞獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，這對(duì)于COACH來(lái)說(shuō)倒是個(gè)好消息。
數(shù)字100市場(chǎng)研究公司對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品看重內(nèi)在因素“正品保證，質(zhì)量保證”達(dá)到76.9%，送貨及時(shí)安全、售后服務(wù)周到占到56%。
“不難看出，商品的品質(zhì)和服務(wù)是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的兩個(gè)重要因素。我認(rèn)為，COACH不僅將其自建的電商平臺(tái)打造成一個(gè)情感營(yíng)銷的平臺(tái)，還在營(yíng)銷手段上關(guān)注年輕人的喜好，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)性和服務(wù)跟進(jìn)的功能，將客戶服務(wù)作為消費(fèi)者購(gòu)物的附加值，形成獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢(shì)。而且要將其打造成一個(gè)消費(fèi)者互動(dòng)、分享的交流平臺(tái)，組織消費(fèi)者俱樂(lè)部，創(chuàng)造消費(fèi)者成為引導(dǎo)和引領(lǐng)喜歡COACH和其品牌的潛在客戶。口碑傳播機(jī)制，培養(yǎng)屬于COACH的專業(yè)消費(fèi)者。”對(duì)于COACH自建的電商平臺(tái)在中國(guó)未來(lái)發(fā)展之路周婷給出自己的建議。
行業(yè)專家表示，客戶定制服務(wù)，一站式服務(wù)，集中售后服務(wù)中心的技術(shù)部門，加強(qiáng)影響品牌的第三方合作伙伴，這些也是COACH在未來(lái)不容忽視的問(wèn)題。
Victor Luis稱，“客戶服務(wù)主要是通過(guò)我們后臺(tái)的呼叫服務(wù)中心，客戶可以通過(guò)打電話和發(fā)郵件的形式與我們溝通。我們要確保的是，我們的員工都受到良好的培訓(xùn)，能夠給客戶提供線上線下一樣的客戶體驗(yàn)”。
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本文標(biāo)題：COACH進(jìn)軍電商：奢侈品走向深度中國(guó)化時(shí)代
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