電子商務企業(yè)必須用數(shù)據(jù)驅動運營

作者: 來源:未知 2012-06-29 15:35:42 閱讀 我要評論 直達商品

  樂購網(wǎng)訊 電商經(jīng)歷粗放的野蠻增長,漸進入精細化運作階段,數(shù)據(jù)挖掘和分析也成為各電商企業(yè)發(fā)力的新標的。在這場數(shù)據(jù)的精細化之戰(zhàn)中,哪些數(shù)據(jù)挖掘能夠直接驅動運營?來聽聽韓都衣舍公關總監(jiān)陳新和百分點公司COO張韶峰解讀電子商務企業(yè)如果用數(shù)據(jù)驅動銷售。

  以目前國內電子商務的發(fā)展態(tài)勢來看,數(shù)據(jù)分析對于企業(yè)的發(fā)展來說,特別是對電商企業(yè)非常重要。數(shù)據(jù)化運營,讓電子商務企業(yè)可以挖掘和分析用戶的行為以及競爭對手的各種經(jīng)營數(shù)據(jù)。舉例說,在美國,BI已成為電子商務企業(yè)競爭的關鍵。而國內的電子商務公司中,因為數(shù)據(jù)部門很難在短期內創(chuàng)造顯著的業(yè)績,所以數(shù)據(jù)部門很容易被弱化。

  雖然一些電商公司開始重視數(shù)據(jù)運營,但BI數(shù)據(jù)往往被放在技術部數(shù)據(jù)倉庫中。如果商業(yè)智能部門的層級偏低,而BI團隊的負責人又不能在管理層中開會,就很難將散落于各個業(yè)務部門的數(shù)據(jù)融會貫通進行分析挖掘。相比較,BI在美國就是一個獨立的部門,直接隸屬于公司的CEO或者CFO。

  據(jù)了解,電商行業(yè)的平臺公司,像淘寶和京東都有自己數(shù)據(jù)分析團隊。淘寶的云平臺大數(shù)據(jù)量的分析計算很強大。事實上,如果一家電商公司有專人專職做一些比較簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作,就已經(jīng)算數(shù)據(jù)化運營程度比較高的公司了。張韶峰說:“從百分點目前服務的200來家電商公司來看,電商企業(yè)數(shù)據(jù)化運營程度很低。擁有真正意義上的數(shù)據(jù)挖掘團隊的電商公司占比絕對不到5%。”

  另外,由于數(shù)據(jù)挖掘概念的普及率很低,很多企業(yè)將一些簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作誤認為數(shù)據(jù)挖掘,因此他們還認為自己的數(shù)據(jù)挖掘水平比較高。也就是說,即使對那些有點數(shù)據(jù)分析能力的電商公司來講,他們的水平大多也停留在簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計階段。陳新認為:“數(shù)據(jù)挖掘和分析的目的是為指導決策制定方向。目前,很多企業(yè)的CEO雖然重視數(shù)據(jù)重要性,但是沒有從問題出發(fā),這樣容易導致數(shù)據(jù)應用和企業(yè)經(jīng)營決策不緊密。數(shù)據(jù)分析和挖掘對電商企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃有重大意義。

  對于電子商務運營者來說,海量數(shù)據(jù)就像深藏的寶藏一樣,只有通過挖掘和開采才能發(fā)揮出他的價值。韓都衣舍通過站內用戶數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù)、站外用戶數(shù)據(jù)和競爭數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的挖掘和處理為網(wǎng)站運營提供了數(shù)據(jù)支持。陳新介紹:“首先,通過搜索引擎關鍵詞我們可撐握哪些關鍵詞是有效是,關鍵詞可以幫助我們了解和分析瀏覽者的搜索習慣和需求。其次,通過網(wǎng)站PV、UV等數(shù)據(jù)的分析,我們可以知道網(wǎng)站的整體流量,以及用戶體驗等情況。目前韓都衣舍UV達日均33萬UV,PV130萬,此類清晰的數(shù)據(jù)對我們掌握店鋪的運營狀況有很大幫助。再其次,通過對目標人群的分析,我們可以知道他們的一些基礎信息,包括年齡、地域等,從而制作出更有針對性的設計。最后,通過對瀏覽量和成交量的數(shù)據(jù)分析我們可以得出基本的轉化率,而分時段的UV數(shù)據(jù)統(tǒng)計,更便于我們根據(jù)具體情況制定推廣方案。”

  業(yè)務敏捷化、扁平化是電商行業(yè)的最大特點。張韶峰說:“如果沒有以數(shù)據(jù)為依托,不做相應的數(shù)據(jù)萃取、挖掘、管理、分析的話,就相當于蒙著眼睛在做生意,瞎子摸象一般。這個行業(yè)犯的最大錯誤就是我們對數(shù)據(jù)的利用和理解不夠,造成了頭疼醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳,沒有從整體的宏觀層面去把握整個業(yè)務的脈絡,如果以后想能夠整體宏觀的把握,就一定需要做數(shù)據(jù)的挖掘。”

  目前我們看到絕大多數(shù)電商企業(yè)在營銷和網(wǎng)站運營兩個環(huán)節(jié)存在大量的資源浪費現(xiàn)象。今年電商企業(yè)必須更加重視效果營銷、站內轉化和重復購買。不管是前端、中端還是后端,實現(xiàn)精細化運營的前提是電商企業(yè)必須建立起數(shù)據(jù)驅動運營的文化以及完善的數(shù)據(jù)分析與商業(yè)智能系統(tǒng),通過數(shù)據(jù)分析找出最有效的營銷方式、最有潛力的商品、最具價值的顧客群。


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