速途專(zhuān)欄:被遺忘的當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 踩錯(cuò)了哪些點(diǎn)

作者: 來(lái)源:未知 2012-07-05 16:04:27 閱讀 我要評(píng)論 直達(dá)商品

  (樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者:虎嗅)你有多久沒(méi)在當(dāng)當(dāng)下訂單了?曾經(jīng),它是陪伴很多人多年的閱讀平臺(tái),但如今,同樣很多人卻自覺(jué)不自覺(jué)地遺忘了它。

  作為中國(guó)最早的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的代表公司,當(dāng)當(dāng)本可以傲視后來(lái)者京東、蘇寧易購(gòu),但錯(cuò)失黃金十年發(fā)展機(jī)遇之后,當(dāng)當(dāng)不得不與京東展開(kāi)了正面拉鋸戰(zhàn),在2010年上市之后,當(dāng)當(dāng)再次失手----盲目?jī)r(jià)格戰(zhàn),擴(kuò)張失序。有電商觀察人士對(duì)虎嗅網(wǎng)說(shuō),當(dāng)當(dāng)已經(jīng)被越來(lái)越邊緣化了。

  以下是2010年某季度與2012年某季度的電商份額對(duì)比圖。從圖可看出,當(dāng)當(dāng)兩年間在市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)上的退步(從8.9%到3.9%)。

  

被遺忘的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

  

被遺忘的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

  有人預(yù)言,在未來(lái)的電商第一陣營(yíng)中,當(dāng)當(dāng)將缺席。這不是無(wú)稽之談。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的報(bào)道稱(chēng),

  李國(guó)慶自己正在成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)老客戶(hù)逐漸離開(kāi)的見(jiàn)證者,他不得不用親筆郵件挽留用戶(hù)駐足。

  “去年2000萬(wàn),今年還是2000萬(wàn),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)量停止在2000萬(wàn)好久了。”一位不愿具名的酒類(lèi)電商負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)道。

  可怕。在2012電子商務(wù)格局變幻的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型自救舉措,會(huì)留住客戶(hù)嗎?資本市場(chǎng)會(huì)買(mǎi)單嗎?這對(duì)夫妻檔創(chuàng)始人還能夠像過(guò)往一樣,熬過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的寒冬,頂住投資人的壓力,從容而堅(jiān)定地走下去嗎?

  在回答這些問(wèn)題之前,我們來(lái)看:這家頭頂中國(guó)B2C第一家上市公司光環(huán)的公司,在上市后的18個(gè)月間,踩錯(cuò)了哪些步點(diǎn)?

  1、應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

  在今年的電商大戰(zhàn)中,當(dāng)當(dāng)缺席,但回顧2010-2011年,當(dāng)當(dāng)活躍的身影,卻出現(xiàn)于京東對(duì)壘的價(jià)格戰(zhàn)中。

  虎嗅梳理了當(dāng)當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的“進(jìn)程”:2010年,京東在當(dāng)當(dāng)上市之際推出圖書(shū)大促銷(xiāo)。隨即李國(guó)慶回應(yīng)“我們對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊”,從此兩家拉開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的序幕。2011年3月15日,價(jià)格戰(zhàn)升級(jí),當(dāng)當(dāng)展開(kāi)報(bào)復(fù)性還擊,京東更是揚(yáng)言要鏖戰(zhàn)5年。4月當(dāng)當(dāng)聯(lián)合出版社展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。5月劉強(qiáng)東發(fā)布圖書(shū)計(jì)劃,捐款100萬(wàn)人民幣打擊盜版,向李國(guó)慶“叫板”。6月,當(dāng)當(dāng)3C業(yè)務(wù)大促銷(xiāo),直指京東。俞渝更是表示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨三年內(nèi)不考慮盈利。9月當(dāng)當(dāng)針對(duì)京東3C家電采取大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn),只為“解氣”。12月,京東、當(dāng)當(dāng)再戰(zhàn)電子書(shū)。直到2012年2月,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聲明暗指京東要挾供應(yīng)商逼當(dāng)當(dāng)抬價(jià)。

  這種“割喉放血”的競(jìng)爭(zhēng)不是剛上市的當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)能夠承受。當(dāng)當(dāng)去年的毛利率持續(xù)下降,從去年的13.8%下降到最新一季的10.5%,股價(jià)也在最近一年間應(yīng)聲而落(中間有所起伏,但比一年前仍是攔腰砍一半)。

  

被遺忘的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

  電子商務(wù)觀察員魯振旺曾經(jīng)評(píng)價(jià)說(shuō),千萬(wàn)不要認(rèn)為電商的渠道成本低于線下,對(duì)于渠道類(lèi)B2C,如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜來(lái)說(shuō),普遍需要20%的基本運(yùn)營(yíng)成本,這跟傳統(tǒng)相比猶過(guò)之而無(wú)不及,玩命打價(jià)格戰(zhàn)就是一條不歸路。

  當(dāng)當(dāng)跟京東叫板固然有自己的無(wú)奈。但有觀察者指出,其實(shí)當(dāng)當(dāng)在京東攜資本玩價(jià)格戰(zhàn)的攻勢(shì)下,完全可以選擇不予應(yīng)戰(zhàn),消費(fèi)者不會(huì)精到每一本書(shū)、每個(gè)品類(lèi)都要去做價(jià)格比較。當(dāng)當(dāng)應(yīng)戰(zhàn),就把自己放在跟京東一個(gè)戰(zhàn)壕里去拼刺刀。但京東跟當(dāng)當(dāng)不一樣,京東沒(méi)上市,京東搞定了大筆融資,京東是光著腳的后來(lái)者——這些,都是當(dāng)當(dāng)不可比的因素。

  2、瘋狂的行業(yè)與不太善于出擊的當(dāng)當(dāng)

  李國(guó)慶和俞渝,這對(duì)穩(wěn)健的夫妻檔顯然沒(méi)想到對(duì)手們會(huì)發(fā)動(dòng)如此不計(jì)成本的兇悍攻勢(shì)。

  即使在上市之后的慶功宴時(shí),李國(guó)慶還總結(jié)稱(chēng),當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)是穩(wěn)健的財(cái)務(wù)策略,適合B2C的標(biāo)準(zhǔn)化圖書(shū)產(chǎn)品——高毛利的贏利品類(lèi)。他的潛臺(tái)詞很明確,京東的3C產(chǎn)品根本不賺錢(qián)。

  但是,電商這兩年在中國(guó)走的不是利潤(rùn)路線,瘋狂極了。虎嗅之前的文章《與亞馬遜相比,中國(guó)的電商基因簡(jiǎn)單弱爆了》,歷數(shù)了電商行業(yè)融資燒錢(qián)、不計(jì)成本擴(kuò)張、過(guò)度承諾的種種怪相,這顯然不是李國(guó)慶和俞渝兩人的生意風(fēng)格----在2006年底完成第三輪2700萬(wàn)美元的融資后,他們四年多來(lái)一直沒(méi)有再融資,他們更習(xí)慣精打細(xì)算的運(yùn)營(yíng)企業(yè)。但是,京東、蘇寧易購(gòu)、天貓的掠奪式的進(jìn)攻顯然讓當(dāng)當(dāng)措手不及,結(jié)果是圖書(shū)失守,新產(chǎn)品線倉(cāng)促上馬。

  與侵略性較強(qiáng)的京東相比,當(dāng)當(dāng)不太善于主動(dòng)出擊。

  有評(píng)論稱(chēng),當(dāng)當(dāng)本可以從京東的主營(yíng)3C業(yè)務(wù)“以其人之道還治其人之身”,運(yùn)用小規(guī)模3C促銷(xiāo),展開(kāi)反擊,脫離自營(yíng)圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn),但當(dāng)當(dāng)卻放棄了,因?yàn)椤安毁嶅X(qián)”。

  關(guān)于這一點(diǎn)的例證是:2011年2月財(cái)報(bào)溝通會(huì)上,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長(zhǎng)俞渝稱(chēng),目前當(dāng)當(dāng)在電子產(chǎn)品市場(chǎng)業(yè)務(wù)很小,并且表示,由于該市場(chǎng)利潤(rùn)率低,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)該行業(yè)暫時(shí)不感興趣。

  沒(méi)想到,自己不出擊不意味著對(duì)手也客氣。隨后,京東發(fā)起圖書(shū)在線價(jià)格戰(zhàn),來(lái)抄當(dāng)當(dāng)老底,當(dāng)當(dāng)被迫倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。

  3、百貨沒(méi)做起來(lái)

  從2009年開(kāi)始,當(dāng)當(dāng)就不斷向外界放出信號(hào),從圖書(shū)向全平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品擴(kuò)張,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶如此描繪藍(lán)圖:“今后三年,當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)每年的增速將達(dá)到300%,包括C2C市場(chǎng)在內(nèi),國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的平均增速大約是90%,我們將是平均增速的3倍。”

  但是,相比京東從3C類(lèi)轉(zhuǎn)型為全平臺(tái),當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型百貨的功力顯然略遜一籌,當(dāng)當(dāng)去年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額35.5億元,其中百貨11億元,這甚至不如線下一家百貨商場(chǎng)的規(guī)模。

  再看毛利,天下網(wǎng)商的分析人士稱(chēng),在京東殺入圖書(shū)行業(yè)以后,當(dāng)當(dāng)圖書(shū)的毛利大約掉了十個(gè)百分點(diǎn),從25%到15%。至于當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇洠忝?

  沒(méi)有賺到錢(qián),賺到了眼球了嗎?畢竟當(dāng)當(dāng)已經(jīng)成了一站式購(gòu)物的全平臺(tái)。但是,當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁亢突钴S度都在下降。去年一年,至少有3百萬(wàn)的老用戶(hù)從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)流失掉了,這是2010年活躍用戶(hù)的35%。

  為什么當(dāng)當(dāng)逆向擴(kuò)張不成?

  網(wǎng)友kaitokid在雪球財(cái)經(jīng)曾經(jīng)表態(tài)說(shuō),當(dāng)當(dāng)不管是做服裝還是母嬰產(chǎn)品,都缺乏基因。以當(dāng)當(dāng)4個(gè)多月的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù),做圖書(shū)業(yè)尚可,但要是做服裝,則不夠,即便做到了如凡客這般“成功”,靠現(xiàn)在的毛利率也還是無(wú)法盈利。如果強(qiáng)硬提升毛利率,有可能動(dòng)搖當(dāng)當(dāng)積累下來(lái)的用戶(hù)群:當(dāng)當(dāng)?shù)挠唵螁蝺r(jià)多年都在100元以下。這是做慣了毛利率產(chǎn)品的當(dāng)當(dāng),往下做低毛利率產(chǎn)品的兩難。


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