電子商務(wù)作為一種新型的產(chǎn)品銷售模式，無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品制造商、渠道銷售商、平臺(tái)服務(wù)商、代理商和最終消費(fèi)者，其價(jià)值都是一個(gè)處于不斷增值和變動(dòng)的過(guò)程中。中國(guó)的電子商務(wù)受控于中國(guó)特色政治、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)展過(guò)程中形成現(xiàn)在特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局并培養(yǎng)出同質(zhì)化表征下逐步分化的網(wǎng)購(gòu)群體。經(jīng)濟(jì)學(xué)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)按照參與主體態(tài)勢(shì)分為四種：
完全競(jìng)爭(zhēng)(perfect competition)：賣方數(shù)量眾多并且產(chǎn)品幾乎相同，其間沒(méi)有任何賣方實(shí)力強(qiáng)大到足以制定產(chǎn)品價(jià)格。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)(monopolistic competition)：許多賣方生產(chǎn)類似產(chǎn)品，但買方卻認(rèn)定產(chǎn)品具有差異性的市場(chǎng)情況。(產(chǎn)品差異性是關(guān)鍵)
寡頭壟斷(oligopoly)：市場(chǎng)由少數(shù)賣家所操控的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。(在消費(fèi)者心中營(yíng)造出可察覺(jué)的差異化)
完全壟斷(monopoly)：只有單一賣方提供產(chǎn)品或服務(wù)，唯一賣方控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和價(jià)格。
那么現(xiàn)在的電商“斗獸場(chǎng)”是一個(gè)怎樣的格局呢?基礎(chǔ)的C2C市場(chǎng)銷售低價(jià)、多貨源商品，賣家競(jìng)爭(zhēng)慘烈，優(yōu)勢(shì)資源逐步向品牌賣家、大賣家集中，形成還在壯大中的龐大“紅海”(艾瑞數(shù)據(jù)顯示2011年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總交易規(guī)模7735.6億元，其中C2C占比76.8%，B2C占比23.2%);但隨著一眾B2C商城的崛起，供應(yīng)鏈條更加清晰，價(jià)格、品牌和服務(wù)成為電商手中不斷輪轉(zhuǎn)的三顆球，在成本壓力、盈利預(yù)期和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢走向未知。
如果說(shuō)C2C市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，那么B2C市場(chǎng)仍處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。這是由于B2C商城作為零售渠道，面對(duì)的“客戶”實(shí)際上包括兩個(gè)市場(chǎng)參與主體：供應(yīng)商和消費(fèi)者。對(duì)供應(yīng)商，還沒(méi)有任何一家B2C商城有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán);對(duì)消費(fèi)者，各商城無(wú)論在提供購(gòu)物體驗(yàn)還是提供商品上都沒(méi)有顯著差異性。
回望中國(guó)電子商務(wù)不足20年的發(fā)展歷程，按照推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ笾驴梢苑譃樗膫�(gè)階段：
第一階段：低價(jià)激活市場(chǎng)階段
中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)是由千萬(wàn)淘寶中小賣家培育起來(lái)的，他們開(kāi)始銷售的商品，就是從服裝批發(fā)市場(chǎng)拿來(lái)的“地?cái)傌洝薄Ｒ驗(yàn)橹袊?guó)零售渠道的集中度較低，一個(gè)產(chǎn)品零售渠道最多能夠覆蓋區(qū)域市場(chǎng)就很不錯(cuò)了，因此電子商務(wù)這種淡化地域性的銷售渠道一下子就激活了眾多區(qū)域性小商品批發(fā)市場(chǎng)，例如廣州服飾批發(fā)市場(chǎng)、義烏小商品市場(chǎng)等。地域性產(chǎn)品突破地域限制面向全國(guó)市場(chǎng)，這是電子商務(wù)一開(kāi)始就迸發(fā)出的獨(dú)特魅力。
淘寶初期在產(chǎn)品展示、搜索推薦等方面對(duì)各種店鋪都比較“一視同仁”，因此店鋪完全可以借助低價(jià)商品輕易獲得平臺(tái)流量，再加上顯著減少的店鋪?zhàn)饨穑姸唷胺蚱薜辍薄ⅰ靶值艿辍币话咽峙l(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨一把手稍微懂點(diǎn)網(wǎng)頁(yè)編輯就能運(yùn)作起一個(gè)不錯(cuò)的淘寶店鋪。而這一時(shí)期更優(yōu)質(zhì)和暢銷的商品則是品牌商品的尾貨、庫(kù)存，這類商品品質(zhì)有保障，并有一定的品牌知名度，在網(wǎng)上即使以5折、6折銷售仍然能獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)率。
因此，這一時(shí)期，做電子商務(wù)比拼的是賣家尋找貨源的能力，誰(shuí)能拿到價(jià)格更低、折扣更低的商品或品牌尾貨、品牌庫(kù)存，無(wú)需過(guò)多修飾拿到淘寶店鋪銷售就基本不愁銷量。
第二階段：視覺(jué)動(dòng)力階段
隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的擴(kuò)大，淘寶賣家數(shù)量每年都以倍數(shù)增長(zhǎng)，在部分類目出現(xiàn)個(gè)別對(duì)市場(chǎng)形成壟斷之勢(shì)的大賣家，在一些垂直細(xì)分領(lǐng)域資本推動(dòng)的“大鱷”也開(kāi)始入場(chǎng)，如當(dāng)當(dāng)著手網(wǎng)上圖書商城，京東組建網(wǎng)上3C商城，進(jìn)場(chǎng)者的增多意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。無(wú)論從制造商拿貨的議價(jià)能力還是流量購(gòu)買實(shí)力，財(cái)力雄厚的大賣家及獨(dú)立B2C商城顯然更具優(yōu)勢(shì)。雖然低價(jià)仍是吸引顧客的主要手段，但更多消費(fèi)者開(kāi)始注意到網(wǎng)購(gòu)商品時(shí)存在的固有弊端——無(wú)法觸摸、品嘗和獲得類似線下商店購(gòu)物的完整體驗(yàn)。
這一時(shí)期淘寶大賣家在專心做大規(guī)模和銷量，獨(dú)立B2C商城則醉心于打通垂直品類內(nèi)供應(yīng)鏈條，因此眼光獨(dú)到的中小賣家發(fā)現(xiàn)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)獲取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵還是要回到自身——風(fēng)格化的店鋪設(shè)計(jì)、精美細(xì)致的產(chǎn)品展示和獨(dú)特的產(chǎn)品文案，將產(chǎn)品視覺(jué)表現(xiàn)做到極致。產(chǎn)品圖片、文案描述和店鋪裝修無(wú)關(guān)IT技術(shù)水平，更多是需要賣家的心思、時(shí)間和精力投入。像淘寶精油第一品牌阿芙的雕爺，把視覺(jué)設(shè)計(jì)分為三個(gè)層次，第一個(gè)層級(jí)是滿足基本需求和基本功能;第二層次是能做出“大牌”感覺(jué);第三層次是能出“范兒”，做出區(qū)隔差異化。能夠抓住這一趨勢(shì)的中小賣家逐步都發(fā)展成為具有鮮明個(gè)性的“淘品牌”，雖然產(chǎn)品還是來(lái)自批發(fā)市場(chǎng)或品牌商品庫(kù)存尾貨商品，但他們通過(guò)更用心思、更完美的視覺(jué)表現(xiàn)著力打造店鋪品牌，體現(xiàn)出與一般賣家的差異，這樣就在大賣家與獨(dú)立B2C的夾縫中突圍成功。這些淘品牌也伴隨淘寶平臺(tái)成長(zhǎng)和成熟，是淘寶著力打造的“淘寶明星”，并在隨后淘寶向天貓商城資源遷移過(guò)程中同樣獲得較多優(yōu)勢(shì)資源。
第三階段：安全、信譽(yù)和品牌動(dòng)力階段
隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模告訴擴(kuò)張，顧客已經(jīng)不滿足于在網(wǎng)上只能買到簡(jiǎn)單的服飾衣帽，更多高價(jià)值的商品如3C產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器甚至藥品等都開(kāi)始試水電商。而這些商品或因其高價(jià)值或其特殊性，都對(duì)購(gòu)買渠道安全性和信譽(yù)有更高要求。淘寶上眾多假貨、竄貨為消費(fèi)者和品牌供應(yīng)商所詬病，獨(dú)立B2C商城以正品保證和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)在垂直品類逐步做大做強(qiáng)。這一時(shí)期資本開(kāi)始入場(chǎng)，在資本推動(dòng)下垂直B2C逐步拓展至獨(dú)立B2C平臺(tái)。免運(yùn)費(fèi)、正品保證、免費(fèi)退換貨等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)成為獨(dú)立B2C從淘寶奪取市場(chǎng)份額的法寶。相較淘寶賣家直接從品牌方更大規(guī)模的拿貨和議價(jià)能力保證了獨(dú)立B2C平臺(tái)將正品價(jià)格保持在相當(dāng)?shù)偷乃?尤其是與線下相比);獨(dú)立IT技術(shù)開(kāi)發(fā)能夠讓顧客從獨(dú)立B2C平臺(tái)獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn);“彈藥”充足的平臺(tái)能夠發(fā)起一輪又一輪全網(wǎng)級(jí)促銷讓利活動(dòng)掀起全民網(wǎng)購(gòu)熱潮。這一時(shí)期的顯著特點(diǎn)就是獨(dú)立B2C的高速成長(zhǎng)，開(kāi)始撼動(dòng)淘寶對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。
同時(shí)，眾多傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)品牌、產(chǎn)品制造工廠也開(kāi)始關(guān)注到網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，他們不再甘于產(chǎn)品供應(yīng)商的角色，也紛紛組建團(tuán)隊(duì)或借助第三方服務(wù)商開(kāi)展電子商務(wù)。這時(shí)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條變得更為復(fù)雜，消費(fèi)者在屏幕看到的一款商品，其來(lái)源可能是品牌商、代理商、分銷商或者服務(wù)商，而消費(fèi)者看到的某品牌專賣店鋪也不一定是品牌商自己運(yùn)營(yíng)，而是品牌商授權(quán)的第三方服務(wù)商。一個(gè)商品的定價(jià)，里面不僅包含了生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、物流成本，還可能包含渠道扣點(diǎn)、服務(wù)商分成等。因此如何平衡各利益相關(guān)者需求，將商品的價(jià)格控制在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)各方可接受范圍內(nèi)，就成為品牌運(yùn)營(yíng)和商品銷售的關(guān)鍵。
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本文標(biāo)題：中國(guó)電商前進(jìn)動(dòng)力探析
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