便宜、時尚、適合所有人，優衣庫正在趕超ZARA、H&M、GAP，成為休閑時裝大王。但這個主打基本款的快時尚品牌，能在2020年實現500億美元銷售收入嗎?
在過去三十多年時間里，柳井正打造了優衣庫這個全球服飾連鎖品牌。
星期三下午，東京下著蒙蒙細雨，柳井正在找漢堡吃。我們在東京中城，疾步穿過燈火通明的優衣庫店—這只是優衣庫在全球1100間分店中的一間，在過去的三十多年時間里柳井正一手打造了這個全球服飾連鎖品牌。
“一個漢堡包可以只是中間夾一塊肉餅，”?就在幾分鐘之前，在31層辦公室里柳井正這樣跟我說，“又或者再加上點泡菜或者生菜!你會想放點番茄醬或者芥末醬—抑或是別的什么調料，只要你想得出來的都可以—看你喜歡。光是面包和肉餅肯定不夠，只有加了那些佐料，才是一個好吃的漢堡包。”
我不覺得我們這是要去美食廣場，柳井正真正在談論的其實是優衣庫的平價運動服，目之所及都是這些衣服。
“通常，我們很容易掉進制作普通漢堡包的陷阱里。”柳井正瞄準了一件灰色的寬松運動套裝，售價1490日元(約180元人民幣)，如果你想找件能讓你變得毫無吸引力的衣服，這就是個很好的例子。“看這個，”他幾乎有點得意，“這就是一個普通漢堡包。它里面什么都沒有。這套衣服看不到任何設計感。我們還在賣它很可能是因為它去年銷路不錯。”他停頓了一下，然后看著我，問：“你會穿它嗎?”
“不會，”我回答，“你會么?”
“當然不會!”他說，“我的意思是我對這套衣服并不滿意，它都還沒做好。”
我讓他向我展示一個已經被改良過的普通漢堡包。他想了一下，然后快步走向店里一個角落，遠遠看上去那像是潘通色卡，走進一看，發現是一排放著襪子的小格子。“我們開始只生產幾種顏色”，他說，“然后我們想到了這個瘋狂的點子：為什么只生產10種而不是50種顏色呢?這些色彩繽紛的針織品至少算得上是美國有名的Five Guys漢堡包。”
接著柳井正想到了一個更好的例子，迅速移步到一面掛著內衣的墻邊。他說：“我們以前只做純棉的內衣，可是我們想嘗試下使用合成纖維。”通過跟日本的材料科技公司東麗株式會社合作，優衣庫創造了一種有彈性的絲滑快干面料，叫做Silky Dry，從名字可以看到即使穿著者大汗淋漓，這種面料都能提供干爽舒適的觸感。(優衣庫正把這個系列更名為“空氣感內衣”(Airism)。“我每天都穿著這個系列的內衣，”柳井正說，“這個系列能讓穿著者開心—也能讓我開心。”
在我能搞清楚這個CEO的內衣和他的快樂有什么關系之前，柳井正從架子上拿下一盒黑色的內褲。“這是我送給你的禮物，”?柳井正說，帶著那種似乎手里拿著的是一只鵝肝漢堡的熱情，“我希望你能穿上它!”
改良漢堡包的最佳例證也許要數優衣庫自己。根據優衣庫一個主管的說法，15年前優衣庫在東京甚至都沒有門店。今天，優衣庫在12個國家開設了分店，出售襪子、內衣、襯衫、T恤、牛仔褲、外套和裙子。盡管有那套土氣的運動套裝，優衣庫還登上了數不清的時尚流行排行榜，因為跟包括吉爾·桑德、夏洛特·羅森等知名設計師的合作而備受贊譽。它也許是全世界面向大眾市場的零售商中，擁有最先進紡織面料的一個。而運用先進技術的成果也令人矚目：在2012財年，優衣庫預計有大約100億美元的收入和15億美元的利潤，讓它躋身世界第四大服裝零售商，僅位于ZARA，H&M和GAP之后。
這些成績都還不能讓柳井正滿足。他希望到2020年優衣庫全球的收入能夠達到現在的五倍。他正雄心勃勃地把優衣庫的男裝、女裝和童裝系列出口到全球。6月，優衣庫剛在菲律賓開了第一家分店。接下來它還會把分店開到印尼、越南，以及印度。“這是優衣庫歷史里濃墨重彩的一段。”?柳井正在談到他在亞洲的擴張計劃以及他所瞄準的當地蓬勃發展的中產階級時如是說。
賣衣服從講故事開始
優衣庫的歷史談不上久遠，就在柳井正出生的1949年，他的父親柳井等在山口縣開了間西服店，山口縣曾是個貿易口岸，有著悠久的對外開放和文化交流的歷史。隨著日本經濟復蘇，柳井等成功開設了22間分店。到了1984年，柳井正接手該公司并出任總裁，同年在廣島開店，名為“獨特服裝倉庫(Unique Clothing Warehouse)”。
之后他把那間店的名字縮寫為“優衣庫”(Uniqlo)，那不是故意的諷刺。剛開始的時候那間店沒有任何獨特之處—店面充斥著來自耐克、阿迪達斯，以及其他外國街牌的運動裝—不過柳井正還是堅持新開分店，并加入更多的自有品牌商品。隨著連鎖店的擴張，他可以通過增加訂貨量從而降低進價。到了1998年，優衣庫在日本已經有超過300間分店。
柳井正向來很贊賞諸如英國的瑪莎百貨、意大利的貝納通、美國的GAP那樣的零售商。他想，為什么日本沒有類似的零售商?他的密友說：“他從不掩飾自己的夢想，盡管感覺有點自大。這點很不像日本人的作風。”早在1990年代，他就跟朋友說優衣庫會超過GAP。
柳井正謙遜又有野心，不怕求助別人。1990年代中期華裔美國人約翰·杰伊在東京開韋柯廣告分公司時，優衣庫是它的第一個日本客戶。柳井正說：“我欠了約翰·杰伊很多。他花了很多時間幫助我們，解釋說我們有著什么樣的基因，需要什么樣的創意。”
約翰·杰伊在布魯明黛百貨公司工作超過20年，歷任創意總監和市場總監，他把優衣庫的搖粒絨衫送去紐約讓同事做街頭調查。他回憶說：“他們花了兩天時間在蘇豪區找人試穿，穿過的人說‘讓人難以置信!很奢華!很輕盈!’我們問道：‘你愿意花多少錢來購買?’他們回答說：‘這應該要賣50到75美元吧。有的甚至說100美元。但實際上那件搖粒絨衫只要19美元。’我把錄像帶拿給柳井正先生看，告訴他：‘這就是你的未來。’”
那時的優衣庫知道怎么做衣服，但卻不懂得向消費者展示。約翰·杰伊和他的團隊幫優衣庫更好地展示男士襯衫，他們會把襯衫袖子卷起掛起來。約翰·杰伊說：“這對我們來說很平常，但卻令他們大開眼界。卷起袖子巧妙地暗示了目標人群的生活方式。他們這才意識到這是一種講故事的方式。”
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本文標題：優衣庫的休閑帝國：賣衣服從講故事開始
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