導(dǎo)語：美國《時(shí)代》雜志今日撰文指出，網(wǎng)絡(luò)零售巨頭亞馬遜無疑是硅谷最具顛覆性的科技企業(yè)之一，雖然已是美國企業(yè)界的“巨無霸”，但亞馬遜仍在以創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)努力打造一個龐大而高效的生態(tài)系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)這個世界的野心。

　　以下為文章全文：

　　最具顛覆性的科技巨頭

　　谷歌、Facebook、蘋果和亞馬遜以美國西海岸為“根據(jù)地”，將經(jīng)濟(jì)衰退當(dāng)作是一次構(gòu)思宏偉藍(lán)圖和進(jìn)行投資的契機(jī)，最終以創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)席卷全世界。上述四家公司的成功顯然都與科技存在著千絲萬縷的聯(lián)系。其中，只有一家公司——亞馬遜——是牢牢扎根于傳統(tǒng)零售行業(yè)的科技企業(yè)，從事著最為平凡的業(yè)務(wù)——將產(chǎn)品從制造它們的人手中，送到需要它們的人那里。

　　正因?yàn)槿绱耍�再加上亞馬遜孜孜不倦的創(chuàng)新，它無疑是四家科技巨頭中最具顛覆性的企業(yè)，準(zhǔn)備以其他任何公司所不能的方式將自己融入美國人的生活。亞馬遜已經(jīng)是美國企業(yè)界的巨無霸。在按市值排名的美國百大企業(yè)中，它位列第56名。按營收計(jì)算，它是美國第15大零售商，也是迄今最大的互聯(lián)網(wǎng)零售商。

　　在一個似乎已被電子商務(wù)統(tǒng)治的國度，亞馬遜擁有了發(fā)展壯大的豐富土壤。美國投資公司Raymond James分析師阿倫·凱斯勒(Aaron Kessler)估計(jì)，電子商務(wù)占全美零售總額的比重約為12%，這一比重將在未來10年翻一番。亞馬遜不僅隨著互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的蓬勃發(fā)展而壯大，而且市場份額不斷增長——增長速度是整個電子商務(wù)市場平均水平的3倍。

　　投資者似乎也認(rèn)為亞馬遜在零售行業(yè)的主導(dǎo)地位會繼續(xù)得到加強(qiáng)。目前，亞馬遜股票的市盈率高達(dá)180倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Facebook、谷歌或蘋果，這表明投資者相信亞馬遜的利潤仍有很大的增長空間。然而，亞馬遜的業(yè)績增長將來自于哪里？又有什么力量能阻止這個“巨無霸”的前進(jìn)步伐呢？

　　重建零售關(guān)系

　　早在夫妻店式零售店統(tǒng)治這片土地的時(shí)候，商家與顧客之間一對一的關(guān)系便很容易培育。商家對顧客的需要了如指掌——了解他們的喜好、他們的購物方式以及他們需要的商品。但隨著連鎖店開始主導(dǎo)零售行業(yè)，這種一對一的關(guān)系便消失了。那些在全美都有業(yè)務(wù)的零售商根本沒有辦法一對一地去了解他們的顧客。

　　但亞馬遜的出現(xiàn)改變了這一切。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC分析師格雷格·吉拉德(Greg Girard)介紹，亞馬遜最令對手畏懼的地方在于，“一對一是這家公司的客戶關(guān)系與生俱來的特點(diǎn)，與電信企業(yè)和銀行同其客戶之間的關(guān)系更為相像。”

　　盡管實(shí)體店是個“黑匣子”——顧客在店內(nèi)的一舉一動都逃不過經(jīng)理們的眼睛，不過亞馬遜卻可以不斷收集購物者的有用信息，接著通過電子郵件和旗下網(wǎng)站鎖定顧客，進(jìn)而提升銷售量。

　　吉拉德說：“無論顧客何時(shí)從亞馬遜買東西，或是登錄其網(wǎng)站但不買東西，亞馬遜都可以收集此人的各類信息。亞馬遜可以從中挖掘大量數(shù)據(jù)，了解用戶在網(wǎng)站上尋找哪些東西，買了那些物品，放棄了那些東西，以及如何尋找產(chǎn)品。”這種關(guān)系以及亞馬遜利用它所能從事的業(yè)務(wù)都是無價(jià)的，讓亞馬遜在將電子商務(wù)轉(zhuǎn)化為營收方面處于最為有利的地位。

　　Kindle硬件業(yè)務(wù)

　　然而，亞馬遜很快即意識到，電子商務(wù)將會從傳統(tǒng)電腦向移動設(shè)備轉(zhuǎn)移。亞馬遜開發(fā)了第一代Kindle，接著是Kindle Fire平板電腦，這些都是亞馬遜大膽而頗具想象力的嘗試。對于一家互聯(lián)網(wǎng)圖書零售商而言，押注微軟或蘋果更有可能從事的硬件業(yè)務(wù)，充分證明了亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)的遠(yuǎn)見卓識和巨大決心。

　　開發(fā)Kindle和Kindle Fire并不是亞馬遜挑釁科技行業(yè)競爭對手的不切實(shí)際的嘗試。貝佐斯意識到，這些產(chǎn)品對維持亞馬遜在數(shù)字媒體領(lǐng)域的主導(dǎo)地位必不可少。盡管今天圖書、電影和音樂在亞馬遜營收所占的比重沒有最初那么多，但仍然達(dá)到37%，而且利潤率相當(dāng)可觀。

　　據(jù)凱斯勒估計(jì)，從長期講，數(shù)字內(nèi)容在各類媒體銷售的占比將超過90%，如果亞馬遜希望留住這些營收，則必須進(jìn)軍平板電腦市場，這樣，它就可以輕而易舉將數(shù)字銷售導(dǎo)向旗下網(wǎng)站，讓蘋果等競爭對手無利可圖。

　　電商架構(gòu)

　　亞馬遜最具冒險(xiǎn)精神的賭博是進(jìn)軍B2B市場，而這也是亞馬遜為了滿足投資者利潤增長預(yù)期所做的賭博。近年來，亞馬遜不斷加強(qiáng)其所謂的“云計(jì)算”服務(wù)，即將該公司分布于世界各地的大型數(shù)據(jù)中心的空余服務(wù)器空間租出去，這樣，小企業(yè)主便不必冒前期投入資金的風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外，亞馬遜還極大地增強(qiáng)其第三方交易平臺的功能。借助于這個平臺，世界各地的商家可以在Amazon.com創(chuàng)建自己的虛擬商店，在亞馬遜商品的旁邊銷售自家產(chǎn)品，而整個過程從始至終會圍繞亞馬遜龐大的用戶群和信用卡處理器服務(wù)展開。

　　實(shí)際上，第三方交易平臺在亞馬遜總銷售量的占比現(xiàn)已達(dá)到35%至40%。每筆交易完成后，亞馬遜會收取一定比例的傭金，這使得亞馬遜第三方交易平臺的利潤率高于其核心零售業(yè)務(wù)，同時(shí)亞馬遜又不必承擔(dān)產(chǎn)品開發(fā)或庫存的風(fēng)險(xiǎn)，而賣家也會從亞馬遜龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)和用戶群中獲益。

　　英國《金融時(shí)報(bào)》上周專門撰文，探討了第三方平臺業(yè)務(wù)對亞馬遜的重大貢獻(xiàn)：“這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)使得亞馬遜的經(jīng)濟(jì)影響力超出了蘋果、谷歌和等其他科技巨頭的范圍，覆蓋股票交易所、電網(wǎng)運(yùn)營商、信用卡處理服務(wù)商和船運(yùn)公司等各行各業(yè)。”

　　實(shí)際上，正是致力于發(fā)展第三方交易平臺，亞馬遜才得以以沃爾瑪?shù)裙�司從未夢想過的方式改變零售行業(yè)。沃爾瑪?shù)臓I收遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了亞馬遜。

　　誰能阻止亞馬遜前進(jìn)步伐？

　　當(dāng)然，亞馬遜在建立一個像沃爾瑪式零售帝國的道路上將遭遇許多挑戰(zhàn)。本周有報(bào)道稱，亞馬遜正在積極推進(jìn)許多產(chǎn)品的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。《Slate》雜志認(rèn)為，亞馬遜此舉將會“毀掉當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)”。

　　但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，亞馬遜必須對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資建設(shè)，這樣勢必會導(dǎo)致固定成本上升。如果希望在價(jià)格上繼續(xù)向競爭對手施加壓力，那么亞馬遜就必須克服這個重大障礙，盡管它面臨許多困難。

　　目前，只有實(shí)體店才能向顧客提供這種即時(shí)服務(wù)，要想讓用戶獲得這種體驗(yàn)，亞馬遜只能加大投資。而與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售商也在斥巨資以實(shí)現(xiàn)亞馬遜帶給用戶的選擇性和便捷性。梅西百貨和Nordstroms等零售商未來幾年將斥資數(shù)億美元，用于增強(qiáng)其電商業(yè)務(wù)，將其與實(shí)體店和在線庫存有機(jī)結(jié)合起來。

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本文標(biāo)題：亞馬遜重建零售關(guān)系 打造高效電商帝國

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