老字號已經(jīng)開始加快網(wǎng)絡(luò)銷售的步伐。據(jù)調(diào)查，目前老字號企業(yè)主要從四種渠道發(fā)力網(wǎng)絡(luò)銷售。在業(yè)界看來，老字號因?yàn)槠髽I(yè)的特殊屬性，在追求銷量數(shù)字的同時(shí)，更重要的是注重品牌文化的培育。

　　老字號“觸網(wǎng)”

　　初嘗甜頭

　　端午節(jié)過去將近一個(gè)月時(shí)間，五芳齋粽子網(wǎng)上的銷售數(shù)字仍在耳畔縈繞。公開資料顯示，三年前，五芳齋在淘寶上創(chuàng)立了自己的旗艦店。短短三年中，這個(gè)網(wǎng)店年銷售額就從最初的200多萬元增加到今年的2000多萬元。

　　老字號網(wǎng)絡(luò)的銷售量似乎并不是一直讓人樂觀。據(jù)了解，隨著社會對老字號品牌的逐步重視，老字號抱團(tuán)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售開始初見萌芽。2008年奧運(yùn)會期間，北京市商務(wù)委員會推出奧運(yùn)網(wǎng)店。當(dāng)時(shí)因作為奧組委惟一指定的官方奧運(yùn)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售商店，曾取得了累計(jì)點(diǎn)擊量超過1億次、營業(yè)額超過4000萬元的成績。

　　第二年，在奧運(yùn)網(wǎng)店的基礎(chǔ)上，北京老字號網(wǎng)店應(yīng)運(yùn)而生，這家網(wǎng)店在推出之初就出現(xiàn)了令人眼前一亮的數(shù)字。據(jù)稱，該網(wǎng)店匯集了百余個(gè)北京的老字號品牌，所銷售的商品多達(dá)3000余種，上線僅3日，該網(wǎng)店的點(diǎn)擊次數(shù)就超過了1000萬次。就在這一年，老字號整體市場也迎來了不錯(cuò)的銷售成績。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅同仁堂、稻香村等20家重點(diǎn)老字號企業(yè)(共41個(gè)品牌)上半年的銷售額就達(dá)到了105.2億元。

　　老字號觸網(wǎng)之路看起來一帆風(fēng)順，但在老字號網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)知方面還存在著改進(jìn)的空間。

　　去年的中國(上海)網(wǎng)絡(luò)購物大會上，作為國內(nèi)惟一的國際性網(wǎng)購大會，吸引了眾多中華老字號參與其中。雖然距奧運(yùn)會成立的老字號網(wǎng)上商店已經(jīng)過去了三年多的時(shí)間，但是當(dāng)時(shí)媒體提起老字號的網(wǎng)絡(luò)銷售，仍離不開“試水”之類的字眼。可見老字號網(wǎng)絡(luò)銷售在一些方面還存在著營銷的不足。

　　不難想象，兩個(gè)月后的中秋市場將又會迎來小高潮。作為節(jié)日食品的月餅也會迎來高銷量數(shù)字，自然還會帶起一些老字號企業(yè)的銷售高峰。但是在銷售數(shù)字上漲的同時(shí)，老字號企業(yè)應(yīng)該還有一些需要思考的地方。

　　網(wǎng)購

　　是未來大趨勢

　　據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告(2012)》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)仍處于高速發(fā)展時(shí)期。其中，2011年網(wǎng)購零售交易規(guī)模7735.6億元，增長率67.8%，占社會消費(fèi)品零售總額約3.5%；網(wǎng)購用戶1.94億，年增20.8%。所以在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的時(shí)候，業(yè)界也普遍認(rèn)為老字號選擇網(wǎng)上銷售是一個(gè)趨勢，未來還是有很好前景的。

　　對于老字號網(wǎng)購方面，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)理事袁家方表達(dá)了自己的建議，老字號產(chǎn)品網(wǎng)上銷售情況跟現(xiàn)實(shí)生存狀況不一定一樣。比如有些小吃如年糕，超過一定的時(shí)間，味道口感都會有變化，這些雖然在門店賣得好，但是不適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售。而在物流方面，有些送達(dá)時(shí)間延遲同樣會影響產(chǎn)品品質(zhì)，還可能導(dǎo)致產(chǎn)品破損，所以同樣是需要注意的問題。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽認(rèn)為，老字號產(chǎn)品多有老舊的問題，所以產(chǎn)品的更新顯得至關(guān)重要。同樣，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，所以未來老字號設(shè)計(jì)要融入自身的內(nèi)涵價(jià)值及文化，契合現(xiàn)代生活方式。對于目前老字號在網(wǎng)上的多種銷售平臺，可分為淘寶之類的成熟平臺、老字號自身獨(dú)立的官方商城、零售商批發(fā)然后網(wǎng)上銷售、老字號網(wǎng)店這四類，而老字號應(yīng)該利用一個(gè)能夠整合產(chǎn)品的平臺進(jìn)行銷售。

　　據(jù)一位老字號網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人介紹，幫助老字號廠家挖掘品牌內(nèi)涵及文化特色是老字號網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)做的重要事情。比如曾有老字號網(wǎng)上商店整合上海老字號產(chǎn)品資源，如集合樂口福、大白兔奶糖、五香豆等經(jīng)典上海老字號零食，組成“品味上海·記憶中的味道”禮盒，頗受市場歡迎。

　　品牌文化培育

　　仍是首要任務(wù)

　　在賴陽看來，老字號網(wǎng)絡(luò)營銷探索已經(jīng)開始。不過目前需要做的最重要的仍不是銷售數(shù)字，而是打造自己的品牌形象，傳播生活方式、理念。

　　老字號企業(yè)發(fā)展的窘境早已不是秘密，中國品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)表明，新中國成立初期，全國“中華老字號”企業(yè)約有1.6萬家；但由于經(jīng)營不善，到上世紀(jì)90年代，這一群體已銳減，原國家貿(mào)易部找尋出的1600家，相當(dāng)于新中國成立初期老字號總數(shù)的10%。令人憂心的是，即使這僅存的1600多家“中華老字號”企業(yè)，其經(jīng)營至今70%名存實(shí)亡，經(jīng)營十分困難，20%經(jīng)營勉強(qiáng)維持，只有10%的企業(yè)能稱之為蓬勃發(fā)展。

　　艾瑞高級分析師蘇會燕也認(rèn)為，雖然目前罕有相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)對老字號網(wǎng)購一事做出過詳細(xì)的分析，但其憑借多年經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為老字號網(wǎng)絡(luò)銷售額占整體銷售量的比例并不算大。人們對于老字號還多是停留在“知道”的層面，對于它本身的文化內(nèi)涵是不了解的。并且，老字號多為一些年齡大的人群所熟悉，它在年輕群體中的認(rèn)知度不夠。因此老字號第一步要做好的是品牌宣傳、產(chǎn)品定位、人群拓展。

　　所以，培育出自己的品牌文化似乎應(yīng)是老字號在網(wǎng)絡(luò)銷售的當(dāng)務(wù)之急。對此賴陽建議，現(xiàn)在人們的生活方式不斷變化，網(wǎng)絡(luò)成為很多人生活的一大部分，人們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，追隨感興趣的“消費(fèi)領(lǐng)袖”的生活方式。這些“消費(fèi)領(lǐng)袖”買到一件產(chǎn)品后，上傳包裝的圖片、發(fā)表自己的使用體驗(yàn)，在一個(gè)小圈子里先形成一定的口碑，從而傳播開去，可能是一種不錯(cuò)的文化營銷手段。

　　“老字號產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢是產(chǎn)品本身百年沉淀下來的形象、品質(zhì)。”袁家方表示，網(wǎng)上銷售的好處則是服務(wù)范圍更廣，打破了原來局限于某一固定區(qū)域的現(xiàn)狀。所以，老字號應(yīng)是傳統(tǒng)文化形象與現(xiàn)代營銷方式相結(jié)合。

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本文標(biāo)題：老字號觸網(wǎng)第一步應(yīng)該如何邁？

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