(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：潘守正)還是在今年春天的時(shí)候，深圳某家具電商企業(yè)簽約儀式的新聞發(fā)布會(huì)上，公司創(chuàng)始人用了“有電商、無(wú)所畏”的口號(hào)做為演講的結(jié)束語(yǔ)，鏗鏘有力。臺(tái)下濟(jì)濟(jì)一堂坐著協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、龍頭企業(yè)、賣場(chǎng)大佬及各路新聞?dòng)浾撸蠹覍?duì)于該公司提出的“獨(dú)家區(qū)域線上品牌代理商”的模式稱贊有加，覺(jué)得是一個(gè)非常好的嘗試。然而被大家忽略的細(xì)節(jié)是現(xiàn)場(chǎng)一位嘉賓、知名代理商卻表達(dá)了他的擔(dān)心與不滿。最近的新聞是紅美商城這個(gè)僅僅市場(chǎng)調(diào)研就號(hào)稱花了1千萬(wàn)的項(xiàng)目，集合了B2B2C兼O2O各大模式優(yōu)勢(shì)的巨無(wú)霸宣布誕生。而O2O模式代表美樂(lè)樂(lè)拿到B輪4000萬(wàn)美元的投資，飛快拓展著線下的體驗(yàn)館，目前開(kāi)店總數(shù)已經(jīng)過(guò)百，其CEO高楊先生也在微博里宣稱目前美樂(lè)樂(lè)領(lǐng)先其它家具電商一年半的時(shí)間，這個(gè)先發(fā)的優(yōu)勢(shì)會(huì)給美樂(lè)樂(lè)的發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)勁動(dòng)力。
家具電商毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為熱點(diǎn)。綜合來(lái)看，目前的中國(guó)家具電商分為以下幾個(gè)主要群體。1、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投身家居電商，通常以平臺(tái)為主，典型代表為淘寶、新浪與搜房。2、傳統(tǒng)賣場(chǎng)開(kāi)通的網(wǎng)絡(luò)渠道，如紅星、月星等。3、傳統(tǒng)家具品牌商進(jìn)入，獨(dú)立B2C平臺(tái)有之，主要還是做淘品牌。4、新創(chuàng)家具電商公司，如林氏木業(yè)、大自然等，以淘品牌為主。大家一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)是家具的電商為大勢(shì)所趨，甚至有人認(rèn)為以后會(huì)無(wú)電不商，家具電商是解決眼下行業(yè)困局的不二選擇!然而理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨感，從市場(chǎng)反饋回來(lái)的情況來(lái)看，顯然對(duì)于家具電商想說(shuō)愛(ài)你不容易，大多數(shù)的家具電商企業(yè)(項(xiàng)目)都處于艱難探索之中，叫好不叫座!
為什么這個(gè)大家都看好的生意不掙錢呢?家具電商突破的方向又在哪里?要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先了解下現(xiàn)實(shí)中的家具電商項(xiàng)目的難度在哪里：1、家具是非標(biāo)產(chǎn)品，不利于規(guī)模化生產(chǎn);2、家具有非常強(qiáng)的體驗(yàn)要求，沒(méi)有實(shí)體店就會(huì)無(wú)法取得顧客的信任;3、家具組裝的專業(yè)性帶來(lái)配送難題，最后一公里耗資巨大。4、線下與線上品牌的沖突問(wèn)題，渠道之爭(zhēng)難以協(xié)調(diào)。針對(duì)以上難點(diǎn)大家又是如何應(yīng)對(duì)的呢?
我們看幾家典型的家具電商模式，以求管中窺豹了解一二。淘寶(天貓)愛(ài)蜂巢是目前最成熟的平臺(tái)，擁有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，相類似的平臺(tái)有新浪家居就。曲美通過(guò)與淘寶的合作，以一個(gè)團(tuán)購(gòu)做出過(guò)億的銷售從而聲名大振。林氏木業(yè)是完全發(fā)端于淘寶平臺(tái)的電商品牌，也取得驚人的業(yè)績(jī)。更多的淘品牌電商都是依托家具傳統(tǒng)產(chǎn)地、批零中心強(qiáng)大的區(qū)域貨源優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)的。同為淘品牌成長(zhǎng)起來(lái)的美樂(lè)樂(lè)是第一個(gè)獨(dú)立B2C垂直家具電商品牌，受到資本的熱捧，第二輪融資達(dá)4000萬(wàn)美元，充足的資金與先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓其得到長(zhǎng)足的發(fā)展。尚品宅配的新居網(wǎng)定位于“定制家具”，依托于多年定制生意的基礎(chǔ)，也做得風(fēng)聲水起。酷漫居不斷地嘗試，其新上線一月左右的兒童家具B2C平臺(tái)在沒(méi)有什么推廣的情況下日銷售過(guò)了2萬(wàn)。佛山小伙李寧在英國(guó)成立的Made.com主打設(shè)計(jì)師，前后兩輪獲得850萬(wàn)歐元的投資，事情做的委實(shí)漂亮……
美國(guó)營(yíng)銷大師、定位之父艾·里斯先生與女兒合著的《互聯(lián)網(wǎng)11條商規(guī)》一書中指出“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最成功的品牌將是一種交互性的全新品牌、獨(dú)特的品牌、單一的品牌和抓住時(shí)機(jī)的品牌”。互聯(lián)網(wǎng)是第一個(gè)完全受個(gè)體控制的大眾傳媒，互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)不再是信息的發(fā)送，而是信息的接收。從整體而言，傳統(tǒng)生意主要還是受廠商或渠道商的主導(dǎo)，顧客是被動(dòng)接受。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這種空間與流程上的制約已經(jīng)基本上不存在了，顧客自由選擇的力量得到了充分的釋放，從而顧客第一次真正主宰了網(wǎng)絡(luò)公司的命運(yùn)。如何讓你的網(wǎng)站成功打入用戶的心智并創(chuàng)立自己強(qiáng)有力的品牌決定著公司命運(yùn)。家具電商企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將不是本城的其它家具賣場(chǎng)，而是全世界所有同行，一個(gè)三千人操作的項(xiàng)目無(wú)法顯現(xiàn)出與三十人團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目有明顯區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈!
家具是大宗耐銷品，消費(fèi)頻次低，所以產(chǎn)品品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響力相對(duì)弱，而渠道品牌如紅星美凱龍、居然之家則天然更具優(yōu)勢(shì)為大眾所熟知，這也解釋了為什么行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中大家都覺(jué)得生意難做的原因所在，因?yàn)槭兆饽Ｊ酱笄赖某Ｒ?guī)發(fā)展透支了行業(yè)未來(lái)，綁架了行業(yè)的利潤(rùn)。淘寶就是一個(gè)存在于網(wǎng)絡(luò)世界的大地主，今天看來(lái)發(fā)展還行的淘品牌同樣會(huì)陷入為人作嫁衣的命運(yùn)，多收了三五斗家里依然沒(méi)有余糧。淘寶小二系統(tǒng)性的腐敗與眼下某些大賣場(chǎng)的情況是何其相似，你不與商場(chǎng)經(jīng)理搞好關(guān)系就拿不到好的位置、得不到資源支持……淘寶平臺(tái)昂貴的流量費(fèi)用，各種促銷活動(dòng)也極大地削弱大家本不厚實(shí)的利潤(rùn)。
再看被《時(shí)代》評(píng)為互聯(lián)網(wǎng)50大年輕領(lǐng)袖的李寧做的made.com，主打設(shè)計(jì)師概念，顧客點(diǎn)擊購(gòu)買最多的產(chǎn)品將被生產(chǎn)，未能達(dá)到量產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)買要求將繼續(xù)排隊(duì)等候，他的成功之處實(shí)際上是反向利用了用戶主動(dòng)選擇的動(dòng)力，極大地控制了成本、減化了流程，看好他的后續(xù)發(fā)展。美樂(lè)樂(lè)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)垂直B2C家具電商品牌，第一勝過(guò)最好，因此他比林氏們具備更多對(duì)資本的吸引力，此先發(fā)優(yōu)勢(shì)令其獲得了強(qiáng)勁動(dòng)力，是他成功的關(guān)鍵因素。但美樂(lè)樂(lè)B輪融資之后的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移卻相當(dāng)令人費(fèi)解，其新近開(kāi)拓線下體驗(yàn)館的舉動(dòng)可謂“瘋狂”，一個(gè)月之內(nèi)體驗(yàn)館總數(shù)翻倍，其中7月的一天就同時(shí)開(kāi)張四家體驗(yàn)館。據(jù)了解新開(kāi)體驗(yàn)館都是自營(yíng)店面，而體驗(yàn)館里超過(guò)9成的生意來(lái)自網(wǎng)上平臺(tái)的帶動(dòng)，從這個(gè)角度來(lái)看美樂(lè)樂(lè)主打的O2O模式已經(jīng)破產(chǎn)，O2O模式的關(guān)鍵是互動(dòng)，如果只是線上給線下單向輸血的話，以美樂(lè)樂(lè)的資源又能支持多久?最近美樂(lè)樂(lè)又高調(diào)宣布擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類，新增家紡、燈飾等產(chǎn)品的銷售，由此美樂(lè)樂(lè)將全面陷入與紅美商城的苦戰(zhàn)，美樂(lè)樂(lè)CEO高楊先生自得的所謂“領(lǐng)先一年半”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)將蕩然無(wú)存，兩“美”大戰(zhàn)會(huì)鹿死誰(shuí)手呢，群眾表示圍觀先。酷漫居董事長(zhǎng)楊濤先生講到兒童家具相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品更有利于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，經(jīng)過(guò)數(shù)年的探索，于6月底上線了酷漫居的垂直B2C網(wǎng)站，配送到顧客樓下或所在城市，然后由顧客自行安裝，酷漫居可能正走在正確的方向上。如果更進(jìn)一步，我給楊濤先生的建議是果斷有步驟關(guān)停傳統(tǒng)渠道的店面、精減產(chǎn)品系列、進(jìn)一步優(yōu)化后端設(shè)計(jì)與制造的模塊、控制流程，集中資源于網(wǎng)絡(luò)渠道品牌的建立，酷漫居有望在兒童動(dòng)漫家具電商這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做出了不起的成就!
最后我想講下業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的紅美商城，這個(gè)集合了O2O+B2B2C所有模式特征的新生兒就像含著金鑰匙出生的富二代，充足的資金、令人側(cè)目的團(tuán)隊(duì)、遍布全國(guó)的頂級(jí)體驗(yàn)店面，似乎成功是必然的!而我的預(yù)測(cè)是這個(gè)“高富帥”極有可能是一個(gè)扶不起的阿斗，將被屌絲逆襲最終破產(chǎn)。紅美商城是一個(gè)典型的融合產(chǎn)物，而自然界與商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是分化，恐龍沒(méi)有能夠統(tǒng)治地球，相反地早已滅絕!同樣屬于巨無(wú)霸的紅美商城將會(huì)被各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有精準(zhǔn)定位的家具電商品牌擊敗，盡管這樣的物種現(xiàn)在也是稀缺品，但趨勢(shì)不容忽視，結(jié)局已經(jīng)注定。讓我們拭目以待、靜候家具電商黃金時(shí)代的真正到來(lái)!
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本文標(biāo)題：家具電商發(fā)展現(xiàn)狀
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