(樂購網專欄 作者：Dr.Jason)近日，郵件營銷服務機構webpower中國區(qū)在例行用戶調研中發(fā)現(xiàn)，網民的上網動機可以分成“主動搜索”與“被動閱讀”兩個大類，由于這兩類用戶在“用戶行為”方面存在著根本差異，這導致兩個完全不同的“電商價值鏈”的出現(xiàn)。
“主動搜索”用戶比較傳統(tǒng)，他們在決策購買一件商品前，主要會經歷三個步驟：
1)直接登陸熟悉的電商網站去挑選所需的物品，此類用戶已經養(yǎng)成一定的購物習慣，如買書上當當網、買3C(計算機、通信、消費電子)產品會上京東商城官網，買衣服則去天貓商城等;
2)然后通過百度搜索，尋找其他二線電商網站是否會有更便宜的類似貨品;
3)一旦發(fā)現(xiàn)其他網站會有更劃算的貨品，用戶將會同時查閱其在公共論壇的口碑。只要網站沒有太明顯的負面評價，而且其價格更實惠，用戶往往會選擇二線電商下單。
隨著Google快訊、QQ訂閱的普及，“被動閱讀”越來越成為資深網民的行為學標志，他們利用網絡獲取信息的手段依次是瀏覽門戶、搜索知識、閱讀郵件。雖然這類用戶從來不點擊門戶上的廣告圖片和文字鏈接，但受門戶網站信息潛移默化的影響，此類用戶在搜索知識、閱讀郵件前已經擁有了先入為主的潛意識判斷。由此可見，企業(yè)在門戶網站上的軟性推廣，即使僅僅在行業(yè)新聞中展示某企業(yè)的名稱，其還是可以引起這類用戶出現(xiàn)“品牌記憶點”效應的，因而具備其他渠道不可替代的口碑價值。
與“主動搜索”用戶相比，“被動閱讀”用戶更習慣用郵件訂閱各種與行業(yè)和企業(yè)相關的資訊，額外地會有“少部分”郵件涉及個人生活和社交圈的資訊。這類“少部分”資訊，基本上就是電商們精心制作的商業(yè)郵件(簡稱“電商郵件”)。
當前，“電商郵件”已經成了電商營銷推廣必不可少的渠道。截至2012年一季度末，網易郵箱的有效用戶已經突破4.8億，每月收到“電商郵件”超過數(shù)億封，其中，這些電商郵件主要來自于包括淘寶網、京東商城、當當網、亞馬遜中國、新蛋網等的一線電商。另據(jù)第三方市場調研機構Hitwise發(fā)布的統(tǒng)計顯示，在2011年12月，網易郵箱成為京東商城僅次于百度搜索第二大流量來源，僅在2012年6月，網易郵箱收到來自京東商城和蘇寧易購兩大電商網站郵件的用戶數(shù)分別增加了約70%和55%，這充分說明電商對郵箱用戶的流量的重視程度。
采用“上網動機”切割電商價值鏈，除了上述“用戶行為”方面的證據(jù)外，另外一個證據(jù)來自品類。根據(jù)webpower的中國區(qū)在隨后進行的客戶調研中獲得的結論，用戶“主動搜索”的商品一般是大眾品類，是那些具有廣泛受眾基礎的品類;而“被動閱讀”用戶所喜歡的一般是小品類，或與用戶個人的工作、學習、社交等關系比較密切的細分品類。由于每天收到的電商郵件越來越多，“被動閱讀”用戶會經常對郵件做退訂和篩選操作，只保留那些在口碑、價格以及服務上具備一定優(yōu)勢的品牌郵件。
webpower中國區(qū)總經理謝晶在《解救垂直電商特效藥：“電商價值鏈”和“軟門檻”》中認為，“電商價值鏈”的最基本環(huán)節(jié)有6個：采購(成本)、倉儲(周轉)、物流(速度)、品牌(價值)、客戶(體驗)、市場(覆蓋)。“主動購買”和“被動閱讀”既然在用戶行為和品類方面都體現(xiàn)出明顯的差異，已經在幾乎全部基本環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來了，“主動購買電商價值鏈”和“被動閱讀電商價值鏈”的區(qū)分，也就是很自然的一件事情。(作者：webpower中國區(qū)Dr.Jason)
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本文標題：從用戶看電商價值鏈
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