蘇寧潛伏

　　張近東整整坐了一夜，雖然是在這個(gè)早已成為他固定時(shí)間表的“蘇寧之夏晚會(huì)”上，但這一次似乎卻有別樣的味道。

　　這更像是一場(chǎng)慶功宴，臺(tái)上偶爾穿插的幾個(gè)調(diào)侃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的笑話總是能引爆全場(chǎng)，它們甚至成了第二天媒體晚宴上幾個(gè)蘇寧高管的談資之一。

　　“8.15價(jià)格戰(zhàn)”的硝煙剛剛散去，一場(chǎng)原本被動(dòng)發(fā)起，但卻贏得主動(dòng)的阻擊戰(zhàn)讓蘇寧上下甚是振奮。“董事長(zhǎng)在總結(jié)會(huì)上，對(duì)我們的評(píng)價(jià)是‘年輕、有激情，我堅(jiān)定不移地跟你們一起站在蘇寧易購(gòu)這輛奔馳戰(zhàn)車上’。”蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌告訴本報(bào)記者。這極具煽動(dòng)性的話語讓這群平均年齡剛剛23歲的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更加“著魔”，“我不得不強(qiáng)制他們離開工作崗位。”李斌帶著自己的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)連著加班了十幾天，一切都刻不容緩。

　　張近東看上去底氣十足，他并不多見地“炮轟”著當(dāng)下的電子商務(wù)環(huán)境，也為蘇寧的處境連連叫屈，“我們被嚴(yán)重低估了，如果真正了解蘇寧的，就知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本沒辦法比。”

　　這是一個(gè)信號(hào)，但凡了解張近東本人以及蘇寧做事原則的人都清楚，敢說出來這些話就證明蘇寧已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。也難怪，在接連完成了47億元的定向增發(fā)以及80億元的公司債券之后，蘇寧的物流體系很有可能提前一年在2014年布局完畢，而隨之引發(fā)的線下店結(jié)構(gòu)調(diào)整也將加速。

　　“經(jīng)過盡職調(diào)查，我們認(rèn)為蘇寧電器是一家具有投資價(jià)值的公司，現(xiàn)在可能下降四成，未來我們賺的是幾倍甚至十幾倍的回報(bào)”、“蘇寧在倉(cāng)儲(chǔ)、物流和信息體系方面積累很多，蘇寧易購(gòu)去年就做到60億元規(guī)模且盈利，這與其他燒錢做規(guī)模的模式并不一樣。”弘毅投資總裁趙令歡剛剛完成了對(duì)蘇寧溢價(jià)42.9%的定向增發(fā)，為此他甚至拒絕了阿里巴巴(微博)的邀約。

　　蘇寧開始逐漸露出水面，誰都無法想象它埋在水下的身子還有多大。如今才恍然大悟，當(dāng)2010年張近東還在“假裝”著對(duì)電子商務(wù)不屑一顧時(shí)，蘇寧其實(shí)潛伏已久。

　　水上

　　我們能看到的是劉強(qiáng)東“迫不及待”地挑起了戰(zhàn)爭(zhēng)，盡管業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)就是“年內(nèi)必有一戰(zhàn)”，但在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，以這種方式開始還是出乎所有人的意料。

　　蘇寧的高管迅速分析了戰(zhàn)況，他們一致認(rèn)為京東商城是在唱“空城計(jì)”，“你根本沒做貨源的準(zhǔn)備啊，因?yàn)楣��?yīng)商都很清楚，起碼你要備足8倍的周銷(指正常持續(xù)一周的旺季促銷的銷量)，如果動(dòng)靜再大一點(diǎn)，可能要10倍的周銷。”孫為民稱。

　　再加上蘇寧本就在時(shí)間表上的“8.18三周年店慶促銷”，已經(jīng)提前做好了準(zhǔn)備。但蘇寧并沒有特別的對(duì)策，還是按照正常的節(jié)奏去走，唯一的“殺招”就是在17日那天把北京的線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)擴(kuò)展到了全國(guó)。

　　孫為民稱此為“借力打力”。

　　當(dāng)天，蘇寧易購(gòu)錄得超過3億元的收入，這是日常銷量的8到10倍，流量也增加了近10倍。8月14日，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站排名還在600名左右，而第二天便最高沖到了62位，在百度指數(shù)上，蘇寧易購(gòu)的上升趨勢(shì)和京東商城一樣陡峭。

　　蘇寧易購(gòu)越來越為蘇寧所倚重，張近東甚至高調(diào)宣稱今年定下的目標(biāo)是保底200億元，沖刺300億元的銷售額，這和京東商城定下的500億元已經(jīng)處在一個(gè)數(shù)量級(jí)上了。但上半年的財(cái)報(bào)顯示，線上52.8億元的收入讓此前定下的目標(biāo)看上去具有不小的挑戰(zhàn)，這讓李斌壓力倍增。“下半年品類擴(kuò)充之后，我們會(huì)有一個(gè)大的增量。”

　　張近東對(duì)蘇寧易購(gòu)的支持是沒有上限的，因?yàn)樵谒�心中，已不存在線上和線下的區(qū)別。他的最終目標(biāo)是整合供應(yīng)鏈，完善物流倉(cāng)儲(chǔ)和數(shù)據(jù)處理能力，以構(gòu)建一個(gè)生態(tài)鏈，然后通過蘇寧連鎖店、樂購(gòu)仕以及蘇寧易購(gòu)這些“終端”來販賣自己的服務(wù)。而蘇寧易購(gòu)作為線上唯一的終端業(yè)態(tài)，所起的作用并不僅僅是攻城略地，它還需要在與線下終端的融合中，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的完整性。

　　因此，張近東下了死命令：“有蘇寧的地方就有蘇寧易購(gòu)”，他要求各地分公司將蘇寧易購(gòu)在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)推廣當(dāng)做今年最大的旗艦店去籌備，還將蘇寧易購(gòu)在各地的銷售數(shù)據(jù)納入到各分公司總經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核范圍之內(nèi)。

　　于是，今年的蘇寧易購(gòu)看上去咄咄逼人，從4月開始，它的促銷廣告便開始鋪天蓋地地出現(xiàn)在地鐵、公交、電視、各類廣告媒體上。按照慣例，蘇寧的廣告投入大概占到營(yíng)收的3%，而今年因?yàn)殇N售目標(biāo)的提高，廣告費(fèi)用將會(huì)是一個(gè)天文數(shù)字。

　　這樣的量級(jí)才使得線上和線下的聯(lián)動(dòng)有了價(jià)值。因?yàn)樘K寧在兩端的成本相差并不很多(據(jù)孫為民透露，蘇寧易購(gòu)的成本率大概在8%，門店的平均值為10%)，如果線上的業(yè)務(wù)量級(jí)足以拉動(dòng)線下的增量，那么同價(jià)會(huì)讓蘇寧整體價(jià)值最大化。

　　“我們根本不擔(dān)心線上線下聯(lián)動(dòng)，反而是希望早一天達(dá)到同價(jià)。但這不是我們主觀上想做就能做的事情，因?yàn)樵谄放粕唐返亩▋r(jià)上，供應(yīng)商要起到很大的作用。”孫為民稱。

　　所以，蘇寧的對(duì)策便是按照理性的節(jié)奏去推進(jìn)。首先是從品類上，數(shù)碼、手機(jī)這些3C產(chǎn)品因?yàn)橛懈鼜?qiáng)的讓價(jià)空間，所以會(huì)先實(shí)現(xiàn)同價(jià)。其次是在地域上，聯(lián)動(dòng)將從發(fā)達(dá)城市開啟，畢竟在一些低端市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)本身就不那么發(fā)達(dá)，如果同價(jià)就會(huì)毀掉價(jià)格體系，供應(yīng)商絕不會(huì)允許這種事情發(fā)生。

　　而這是未來的趨勢(shì)，線上和線下可以存在價(jià)差，但一定不會(huì)過大。在張近東的理解中，線上和線下的競(jìng)爭(zhēng)在未來絕對(duì)不會(huì)停留在價(jià)格層面，它們會(huì)有不同的分工。這也是為什么在不斷有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑蘇寧“左右手互博”的情況下，他依然把線下店作為蘇寧最重要的戰(zhàn)略之一。

　　“‘實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)’是最佳的商業(yè)模式。”孫為民毫不避諱自己的觀點(diǎn)，在他看來，現(xiàn)實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)是網(wǎng)購(gòu)無法取代的，“你總不能一大堆朋友聚會(huì)，是一起在電腦前面購(gòu)物吧?”

　　但線上和線下的購(gòu)物體驗(yàn)如何去融合在一起的確不是一件容易的事。在蘇寧展示的未來概念店中，很大的不同就在于幾乎沒有促銷員，所有的商品都帶有身份識(shí)別碼，用手機(jī)掃描就可以了解它的各種參數(shù)。而且整個(gè)下單過程完全在手機(jī)上完成，這是一種自助的購(gòu)物過程。

　　為此，蘇寧開始調(diào)整它的店面結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在它有1700家店，2020年的目標(biāo)是3500家店，但這個(gè)概念完全不同，很多新店要開，同時(shí)一部分不符合標(biāo)準(zhǔn)的舊店也要關(guān)閉。一、二級(jí)市場(chǎng)以旗艦店為核心，對(duì)大量的社區(qū)店進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，而三、四級(jí)市場(chǎng)的全國(guó)覆蓋問題也被列入核心戰(zhàn)略之中。

　　蘇寧內(nèi)部的一個(gè)共識(shí)就是店面必須足夠大，這樣才能達(dá)到最佳的購(gòu)物體驗(yàn)，包括樂購(gòu)仕購(gòu)物廣場(chǎng)以及旗艦店這樣的新業(yè)態(tài)都是基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

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本文標(biāo)題：蘇寧電商戰(zhàn)略潛伏已久 張近東指其被嚴(yán)重低估

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