李研珠(蘑菇街CMO)
這是我半年來(lái)經(jīng)常想到的東西。只是記錄和簡(jiǎn)單的推理，純?yōu)g覽的朋友應(yīng)該會(huì)抱怨＂思路不清＂。我知道他們是急著看到1-2-3，然后結(jié)論也是1-2-3。我認(rèn)為，和結(jié)論相比，啟發(fā)思考更加重要。
沒(méi)錯(cuò)，作為一個(gè)做Marketing的人，說(shuō)自己從事的領(lǐng)域陷入困境，可不是很靠譜的事兒。不過(guò)很多發(fā)生的事情讓我覺(jué)得要么是Marketing的玩法變了，要么就是我們過(guò)時(shí)了。
讓我有此想法是因?yàn)閹准拢?/P>
阿里巴巴的PR向來(lái)被認(rèn)為是業(yè)內(nèi)最牛的PR。我一度認(rèn)為阿里是一家公關(guān)主導(dǎo)的公司，甚至馬云本人就是最大的公關(guān)。阿里對(duì)媒體的掌握力度能夠讓所有人都咂舌，阿里可以提前很久知道媒體的動(dòng)作，也不會(huì)有人敢在媒體上跟阿里對(duì)著干。
這幾個(gè)月發(fā)生的事讓人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)局面正在發(fā)生變化。我們發(fā)現(xiàn)發(fā)生公關(guān)事件的時(shí)候，王帥(阿里CMO也是阿里PR的長(zhǎng)期負(fù)責(zé)人)和陶然(曾是淘寶PR副總裁)都需要自己沖上最前線，澄清、對(duì)罵、諷刺……這樣的事在以前根本不可想象。要知道，以前阿里和淘寶會(huì)通過(guò)媒體造勢(shì)，盯著對(duì)方的軟肋一直打，通過(guò)專(zhuān)家和用戶(hù)在各種維度造聲音，以達(dá)到公眾視線里的唯一正確。
之前屢試不爽的打法，好像突然失效了。這些媒體對(duì)受眾的影響力變得越來(lái)越弱，搞定媒體沒(méi)那么大作用了。集團(tuán)軍作戰(zhàn)在一夜之間蛻變成了雙方武將的陣前PK。
蘑菇街在今年早期，花了比較多的精力在公關(guān)方面，我們和很多網(wǎng)絡(luò)媒體建立關(guān)系，和公關(guān)公司做各種傳播項(xiàng)目，維護(hù)和很多公關(guān)微博帳號(hào)的關(guān)系，希望他們能對(duì)我們的信息做更多正面的傳播，也組織不少有關(guān)公司、團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)的信息定期放出去。但后來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn)，這些做法其實(shí)很難達(dá)到我們的預(yù)期，有時(shí)候還不如陳琪自己發(fā)一條微博來(lái)的實(shí)際。說(shuō)直接點(diǎn)，那其實(shí)不work。用我的書(shū)名來(lái)解釋就是，玩法變了。
支付寶從早年的“因?yàn)樾湃危院?jiǎn)單”變成現(xiàn)在的“知托付”。曾經(jīng)以“信任”和“托付”為題做了大量的視頻、路牌等等傳播。我每次都問(wèn)自己，這玩意有用么？能解決支付寶難用的問(wèn)題么？再打動(dòng)人的廣告，如果碰到一個(gè)“不得不用”的爛工具，所有廣告建立起來(lái)的信任和托付都會(huì)破碎吧。(認(rèn)為支付寶好用的請(qǐng)自己走開(kāi))Marketing在天上，產(chǎn)品體驗(yàn)在地上，Marketing和產(chǎn)品體驗(yàn)脫節(jié)成為了支付寶最大的問(wèn)題之一。
和很多做品牌營(yíng)銷(xiāo)的同行溝通，我會(huì)發(fā)現(xiàn)大家一直在“定位”和營(yíng)銷(xiāo)策略上做很多文章，并且都能提出看起來(lái)很不錯(cuò)的策略。但是，當(dāng)討論執(zhí)行案的時(shí)候，往往會(huì)陷入一個(gè)怪圈：用微電影。
的確，微電影很火，效果也有。我也拍過(guò)微電影，還拍過(guò)不少，我也感受到微電影的制作成本水漲船高。不過(guò)，我整理了不少品牌的微電影，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的真沒(méi)幾個(gè)，有幾個(gè)特點(diǎn)：
·生硬的植入。一定要把品牌和產(chǎn)品信息放在里面，這樣的片子幾乎沒(méi)有人看。
·講述情感故事。跟品牌本身毫無(wú)關(guān)系的情感故事似乎是獲得播放量的前提，在故事中結(jié)合一些品牌和產(chǎn)品植入。廣告公司很爽，因?yàn)楦杏X(jué)自己不是在做商業(yè)，品牌公司很慘，因?yàn)槭欠癯晒﹃P(guān)鍵是看故事講得好不好。現(xiàn)實(shí)是，能讓人看下去的故事鳳毛麟角。
·過(guò)多從品牌概念出發(fā)。微電影大都從品牌傳達(dá)的內(nèi)涵角度去發(fā)散創(chuàng)意，這樣大概念基本一致，但和產(chǎn)品、和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要傳達(dá)的東西往往相去甚遠(yuǎn)。
當(dāng)然市場(chǎng)上不乏有出色的以微電影為基礎(chǔ)的Campaign，但我想說(shuō)的是，這是一種把成功拴在“創(chuàng)意”上的做法，偶然性太高。
結(jié)果可以預(yù)期，效果好的暴發(fā)戶(hù)太少，浪費(fèi)錢(qián)的太多。
我認(rèn)為微電影這樣取巧，適合用來(lái)做錦上添花，而不是長(zhǎng)期可用營(yíng)銷(xiāo)方式。
年初開(kāi)始，很多品牌對(duì)蘑菇街這樣的媒體產(chǎn)生濃厚興趣。我也去不少一線二線品牌做了溝通，我的感受是品牌在營(yíng)銷(xiāo)上遇到困境。
·一方面媒介公司推薦的還都是自己好掌控，也容易操作的媒體，比如電視、路牌、分眾顯示屏……但是品牌公司發(fā)現(xiàn)這些媒體的成本變得越來(lái)越高，關(guān)鍵是這樣的推廣越來(lái)越無(wú)法衡量效果，我們沒(méi)法知道有多少人被路牌影響而訪問(wèn)網(wǎng)站或者產(chǎn)生訂單。于是品牌希望有更多新鮮的媒體加入進(jìn)來(lái)。他們對(duì)新媒體的要求很集中，要定位精準(zhǔn)人群，要可衡量效果，要產(chǎn)生互動(dòng)。所以這就是蘑菇街的機(jī)會(huì)。
·另一方面，我前幾天在說(shuō)《微信營(yíng)銷(xiāo)分析》的時(shí)候提過(guò)的看法，品牌太習(xí)慣也太喜歡用高高在上的態(tài)度發(fā)布信息，所以他們喜歡“推送”。而現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。他們希望“平等”地和品牌進(jìn)行溝通，希望品牌能夠?qū)λ麄兊男枨笥蟹答仭５苓z憾品牌沒(méi)能這么做，可能“如何利用SNS的思想進(jìn)行品牌互動(dòng)”在全球來(lái)說(shuō)這都是個(gè)大課題 。于是品牌希望和一些新的媒體產(chǎn)生合作，一起去探討新的營(yíng)銷(xiāo)方法。很多品牌都跟我表達(dá)了這個(gè)看法。遺憾的是，我們還都在探索，而品牌還很難放下身段。
大量的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行為比以前更浪費(fèi)錢(qián)。不是么？除去通貨膨脹的因素，現(xiàn)在花和10年前一樣的錢(qián)去做營(yíng)銷(xiāo)推廣，得到的回報(bào)很可能不到之前的1/3，更可怕的就是很多方式根本沒(méi)法衡量效果。
我看過(guò)一個(gè)案例，說(shuō)通過(guò)一些微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，整個(gè)Campaign在微博上獲得了1.4億次impression，我追問(wèn)了很久也沒(méi)有得到一個(gè)令我信服的計(jì)算方法。
一個(gè)微電影播放超過(guò)500萬(wàn)次，又有多少人接受了品牌信息并產(chǎn)生好感呢？爽的究竟是廣告公司還是品牌主呢？
可怕的事情是，F(xiàn)acebook至今還在討論要不要進(jìn)行市場(chǎng)推廣，Path在沒(méi)有做推廣的情況下也讓大量中國(guó)人用了起來(lái)。
還有更可怕的，微軟花了200億美金，沒(méi)有把Windows Phone的市場(chǎng)份額翻翻。另有分析說(shuō)，AngryBird利用傳統(tǒng)手段做的大量推廣項(xiàng)目，并沒(méi)有讓下載量和收入發(fā)生質(zhì)的變化，相反每次質(zhì)變都出現(xiàn)在新版本上線開(kāi)放下載的時(shí)候。
微博上看過(guò)一篇老外寫(xiě)的有關(guān)首席營(yíng)銷(xiāo)官的文章，里面一句話令我印象深刻，說(shuō)“Marketing不再是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源”，“CMO對(duì)企業(yè)的幫助也變得越來(lái)越小”。
我一直也不覺(jué)得Marketing是驅(qū)動(dòng)力，但這些說(shuō)法真的點(diǎn)醒了我和很多同行，一直以來(lái)，至少我們相信，Marketing具有神奇的力量，是“救世主”。
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本文標(biāo)題：Marketing的困境：時(shí)代，變了
地址：http://m.sdlzkt.com/a/b2b/20121011/87739.html
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