“與之前‘雙11’促銷那場組織嚴(yán)密的高壓測試相比，此次的‘雙12’活動顯得有些‘失控’，沒有了明確的銷售目標(biāo)，甚至連淘寶的小二也戲稱不知道活動結(jié)果會是什么樣子。”
與以往活動招商層層篩選的方式不同，2012年的“雙12”淘寶的營銷活動大變臉。淘寶網(wǎng)第一次向全網(wǎng)所有賣家推出“零門檻報名入口”，將活動的主動權(quán)外放給賣家;同時，消費者也不再是被動地等待商家貨品、打折銷售，而是能夠通過淘寶網(wǎng)的平臺直接向賣家發(fā)出求購信息。全場活動只突出一個字：“逛”。與之前“雙11”促銷那場組織嚴(yán)密的高壓測試相比，此次的“雙12”活動顯得有些“放手”：沒有了明確的銷售目標(biāo)，甚至連淘寶的小二也戲稱不知道活動結(jié)果會是什么樣子。
分析淘寶“雙12”如此“放手”的原因，自然與12月3日阿里巴巴集團(tuán)宣布旗下淘寶網(wǎng)和天貓年度的整體交易額過萬億元有關(guān)。短期的業(yè)績目標(biāo)達(dá)成后，如何“玩”好“雙12”這個節(jié)日，成為其活動策劃的出發(fā)點。不能不說，這樣的營銷方式確實很巧妙，不僅為“雙11”透支的市場和團(tuán)隊提供了很好的緩沖，而且還能有效繞開直接的價格競爭，同時也能為未來的社會化購物產(chǎn)品運營積累經(jīng)驗。
發(fā)展的九年時間中，淘寶網(wǎng)一直在致力于幫忙消費者解決快速查找所需商品的問題。無論是商品類目的逐級細(xì)化，還是站內(nèi)搜索的優(yōu)化升級，無疑都是希望能夠為消費者提供快速查找所需商品的入口。但是，面對千萬量級的商品種類，上述的方式仍顯不足。類似美麗說、蘑菇街等社會化購物導(dǎo)航網(wǎng)站出現(xiàn)和快速成長即是一例。我們姑且不討論此類網(wǎng)站未來的發(fā)展趨勢如何，僅有一點極為明確，消費者，尤其是淘寶的消費者，需要這樣的導(dǎo)航入口。因為淘寶上的商品實在太多，加之同類商品間的同質(zhì)化程度較高，即使采用站內(nèi)搜索，出來的結(jié)果仍然無法幫助消費者快速進(jìn)行購物決策。社會化購物導(dǎo)航網(wǎng)站依靠他人的口碑評價，能幫助消費者過濾篩選商品，換句話說，幫助其降低了信息獲取和甄別的成本，由此獲得用戶的青睞。這即是此類網(wǎng)站得以存在和發(fā)展的原因所在。
眾所周知，此前淘寶在社會化購物方面進(jìn)行過多次的探索，最典型的產(chǎn)品為淘江湖，但發(fā)展不盡如人意。在蘑菇街、美麗說這些類Pinterest網(wǎng)站發(fā)展起來后，淘寶又推出了頑兔等社會化購物的產(chǎn)品。此次的“雙12”營銷活動，也可以說是淘寶社會化購物探索的一個延續(xù)。
當(dāng)然，智能手機(jī)的普及與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得社會化與移動端的結(jié)合日趨緊密。因此，淘寶于12月3日-14日期間在移動端上推出了“Catch me”應(yīng)用，利用手機(jī)自身的功能AR+圖像識別+LBS等技術(shù)，讓消費者通過捕捉蝴蝶，獲得優(yōu)惠券、紅包、獎品等。這種集優(yōu)惠與娛樂為一體的應(yīng)用，從短期來看，將對12月12日淘寶網(wǎng)的營銷活動起到積極的促進(jìn)作用;而從長期來看，則有希望借此實現(xiàn)線上線下商品交易的密切結(jié)合。
綜上所述，看似“放手”的一次營銷活動，背后蘊含了淘寶網(wǎng)未來對社會化購物的無限期許。當(dāng)然在此過程中，眾多長尾的、小而美的賣家，借助與消費者的直接互動，無疑將獲得更多的商機(jī)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月11日，淘寶平臺已有110萬家商家報名，商品數(shù)量超過千萬;消費者的求優(yōu)惠數(shù)達(dá)到768萬，響應(yīng)數(shù)已超過612萬。當(dāng)然，社會化購物的本質(zhì)是借助人與人之間的關(guān)系口碑來幫助他人進(jìn)行購物決策，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，要實現(xiàn)這一點，國內(nèi)的電商企業(yè)還有很長的路要走。
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本文標(biāo)題：淘寶“雙12”放手的背后
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