(樂購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：陶小開)雙十一沒退卻或說有些人在雙十一下的訂單還在路上的時(shí)，卻迎來了12月12日的雙十一，有了今年雙十一的191億打下基礎(chǔ)，淘寶的雙十二再度成為業(yè)界議論的焦點(diǎn)。

　　小故事雙十二

　　1936年的12月12日張學(xué)良和楊虎城的雙十二事件嗎?它對(duì)于改變南京國(guó)民政府“攘外必先安內(nèi)”的錯(cuò)誤政策、促成以國(guó)共兩黨合作為基礎(chǔ)的抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的建立起了關(guān)鍵作用。時(shí)至今日雙十二卻成網(wǎng)民購(gòu)物節(jié)日，打比喻：馬云在這個(gè)游戲里面扮演的是蔣介石的角色。而張學(xué)良和楊虎城誰在扮演?這么多的小商家就是老百姓，如果在分下去是不是很有意思呢?

　　回過頭來，看雙十二，自從雙十一以后，小而美這個(gè)概念被各大電商觀察員所傳誦，我也在思考，淘寶阿里巴巴為什么突然一下子把這個(gè)小而美的概念給提煉出來呢?阿里巴巴想讓淘寶平臺(tái)的健康和穩(wěn)定，必須讓大部分人賺錢，而不是把75%的銷售額掌握在5%的大賣家手里，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的慢慢發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)特別是網(wǎng)購(gòu)這個(gè)平臺(tái)也是進(jìn)入了一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，想的是如何去滿足個(gè)性化的需求;最后想到的還是對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)暗性操作，因?yàn)?18、815的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)在是過度的火熱，雙十一等幾輪大大小小的價(jià)格戰(zhàn)的大促之后，消費(fèi)者購(gòu)物需求已被大幅投資，淘寶雙十二創(chuàng)造雙十一的輝煌有些難度。所以現(xiàn)在電商，也就只有大淘寶能夠做到閑庭信步，談?wù)剛�(gè)性化，談?wù)勑《�美，談�(wù)凜2B。

　　“小而美”打造不一樣的世界

　　小而美，顧名思義，就是指那些規(guī)模不大，但是具有獨(dú)特價(jià)值的企業(yè)。淘寶想要營(yíng)銷的“小而美”，其產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、售后、信用、大促承受能力都將受到最嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而淘寶顛覆既有規(guī)則的玩法也將面臨用戶體驗(yàn)、商戶利益的多重博弈。新的玩法固然會(huì)有很大的挑戰(zhàn)，主要現(xiàn)在淘寶想把小賣家給養(yǎng)起來或者說想分一點(diǎn)肉給小賣家，但是從目前很多數(shù)據(jù)反饋來看，數(shù)據(jù)也是一點(diǎn)都不好看。

　　美在哪里?

　　經(jīng)過雙十一的一次折騰，很多商家開始淡化價(jià)格，品牌范兒意識(shí)加強(qiáng)。但其店鋪在商品呈現(xiàn)、文字描述、產(chǎn)品特色、用戶體驗(yàn)上都乏善可陳。這次的小而美折射出淘寶賣家后端運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品供應(yīng)的功力。“美”的指數(shù)并不依賴于顧客評(píng)分，倚靠忠誠(chéng)客戶的訂單，將心比心我們也是客戶，在這種網(wǎng)購(gòu)節(jié)日下面，第一就是價(jià)格的視覺沖擊，沒有第二，其余都是浮云，

　　雙11買的東西到現(xiàn)在都沒收到呢，雙11買的價(jià)格到現(xiàn)在也沒漲價(jià)，雙12誰買誰傻逼，還有真正降價(jià)了的商品其實(shí)是屈指可數(shù)的，另外一個(gè)層面作為雙十一的“反哺”，雙十二的機(jī)會(huì)不大，尤其是圣誕和元旦的臨近，更多的用戶可能會(huì)選擇在那時(shí)候才出手。雙十二不過是一個(gè)小小的點(diǎn)綴罷了。

　　過度標(biāo)簽化

　　不可否認(rèn)，今年的淘寶雙十二比以往的任何促銷都更潮、更有創(chuàng)意，也更了解網(wǎng)絡(luò)人群。至于效果轉(zhuǎn)化率那我們就需要開始質(zhì)疑了，模仿Windows 8 的界面從視覺上標(biāo)榜了這次雙十二的“不一樣”，而各級(jí)標(biāo)簽頁(yè)的“哥”“苦逼”“神馬”“不做干女兒”“元芳”“鳥叔style”等網(wǎng)絡(luò)土生土長(zhǎng)的詞匯或語句，也更符合網(wǎng)絡(luò)用戶群體的閱讀口味。細(xì)分用戶也是淘寶這次雙十二極力凸顯的一大特色，“蘿莉”“二次元”“重口味女青年”“吃貨”“好機(jī)友”“進(jìn)步大叔”“森女”“小清新”“逆天少婦”都可以在商品的隊(duì)列里對(duì)號(hào)入座。

　　有觀望 無期待

　　雙11的狂歡過后，大賣家在意的仍然是庫(kù)存，因此視雙12為不可或缺的促銷“下水道”，甚至當(dāng)作處理雙11的剩余備貨和全年庫(kù)存的最后時(shí)機(jī)。無論淘寶網(wǎng)力推“小而美”還是SNS，大賣家均不以為意，相反，不促銷量，不清庫(kù)存，則意味著明年的工作則無法開展。由于雙12活動(dòng)未設(shè)置門檻，大量中小賣家涌入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，淘寶中游賣家在雙12中處境頗顯尷尬。

　　其實(shí)打內(nèi)容我們還會(huì)提出這樣的問題：這個(gè)雙十二是今年最后的打折扣嗎?無疑這些說法都是錯(cuò)誤的，記得一個(gè)同事在雙十二買了一雙鞋，然后第二天再去看，發(fā)現(xiàn)在反而比雙十二更加的底，順著這個(gè)方向我是不是可以這樣去推測(cè)，末日這個(gè)話題如果再去炒作一下，價(jià)格會(huì)不會(huì)更加好玩呢?待我們冷靜的時(shí)候，我們是不是會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)客戶對(duì)于這種折扣也是有一定的省美疲勞的，試著提問一下：為什么淘寶不把末日這個(gè)元素給融入到雙十二這個(gè)話題里面去呢?小而美是在養(yǎng)成嗎?

　　淘寶才是最大贏家

　　“如果說雙十一是一種商場(chǎng)血拼的火爆，那雙十二就會(huì)是一種廟會(huì)的鬧猛。”業(yè)內(nèi)人士指出，表面上看，淘寶在有意扶持中小賣家上位，重新優(yōu)化內(nèi)部的流量結(jié)構(gòu)，但實(shí)際上，最大的受益者還是淘寶本身。“說白了，就是淘寶鼓動(dòng)賣家引流，做大盤子之后再通過賣廣告坐收漁利。”業(yè)內(nèi)人士建議，雙十二前期，中小賣家做好商品的標(biāo)簽優(yōu)化和買家溝通尤為重要，因?yàn)閷氊愂詹嘏c分享會(huì)提示買家針對(duì)寶貝與標(biāo)簽的契合度打分，直接影響排序權(quán)重。多在搜索上下功夫，能夠獲得更多的免費(fèi)流量。

　　雙十二只是一場(chǎng)營(yíng)銷

　　淘寶作為平臺(tái)，廣告是其重要收入來源。而小而美未來側(cè)重社會(huì)化引流手段，新舊兩種營(yíng)銷方式必將發(fā)生激烈沖突，淘寶是否樂于放棄長(zhǎng)期以來依賴的廣告模式，亟待驗(yàn)證。

　　順應(yīng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者需求，以平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)作為代表的“小而美”的電商運(yùn)營(yíng)方式正迅速成長(zhǎng)，他們主張用創(chuàng)意創(chuàng)造生意，注重產(chǎn)品力，滿足細(xì)分市場(chǎng)需求，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的本位回歸。從他們的經(jīng)營(yíng)發(fā)展看到了未來電商的新方向。

　　"小而美"電商品牌:找得準(zhǔn)點(diǎn),守得住線,撐得起面,經(jīng)得起誘惑,耐得住寂寞!只有找準(zhǔn)點(diǎn)，守住線，撐起面的小而美電商品牌，才能成為可持續(xù)發(fā)展的小而美的品牌;只有經(jīng)得起誘惑耐得住寂寞，才能建立真正有認(rèn)知積累的品牌。

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本文標(biāo)題：回顧淘寶雙十二 操刀小而美

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