(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)雖然2010-2012年團(tuán)購暴利時代已經(jīng)落幕，但卻帶動了本地服務(wù)市場的蓬勃興起。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣電商本地服務(wù)時，也迎來了本地服務(wù)電商的百花齊放。大眾點(diǎn)評、飯統(tǒng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、嘩啦啦等紛紛進(jìn)入視野，搶奪市場份額。
團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，今年獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站的市場總體成交額將超過210億元，購買團(tuán)購的消費(fèi)者將累計(jì)超過4.5億人次。這樣的規(guī)模顯示出本地服務(wù)市場的商業(yè)大門已經(jīng)被打開，經(jīng)過近三年的浮浮沉沉，中國電商本地服務(wù)市場迎來了一片浩瀚藍(lán)海。
電商投資資金偏冷
團(tuán)購網(wǎng)站目前在電商本地化服務(wù)市場中的基數(shù)較小，暫時不可能出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況。3-5年后，出于戰(zhàn)略需要，淘寶商城、京東商城等大型網(wǎng)上購物平臺或?qū)σ恍┖罄m(xù)無力發(fā)展的團(tuán)購電商張開吞并的大嘴。目前團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)紛紛入駐電商平臺，這是將肥肉送到他們嘴邊的表現(xiàn)。
不同于其他電商，團(tuán)購電商除了宣傳與經(jīng)營需要支持，不斷尋找新的消費(fèi)者和商家是團(tuán)購網(wǎng)站首當(dāng)其沖面臨的問題。“如果是普通電商，消費(fèi)者重復(fù)購買的幾率很高，網(wǎng)站可以與商家長期合作。團(tuán)購網(wǎng)站則要不斷尋找商家和消費(fèi)者，這給網(wǎng)站的經(jīng)營帶來了資金壓力和人員管理負(fù)擔(dān)。”基于團(tuán)購網(wǎng)站的特性，其商家和客戶在國內(nèi)電商市場中將面臨巨大考驗(yàn)。
“團(tuán)購其實(shí)對服務(wù)的要求很高，如果沒有商家對消費(fèi)者的貼心服務(wù)和配合，消費(fèi)者經(jīng)常會感覺消費(fèi)不愉快。”美團(tuán)網(wǎng)某負(fù)責(zé)人介紹道，服務(wù)已經(jīng)成為團(tuán)購中一個心結(jié)，這無疑會增加網(wǎng)站的管理難度。真正有實(shí)力支持團(tuán)購網(wǎng)站長期燒錢的公司寥寥無幾，而團(tuán)購網(wǎng)站一旦縮減開支，排名下降，商家數(shù)量減少，就會給網(wǎng)站經(jīng)營帶來致命打擊。縮減開支不僅會給原本就居高不下的運(yùn)營成本雪上加霜，而且這一直是團(tuán)購電商難以言說的“痛”。
據(jù)悉，美團(tuán)網(wǎng)融資5000萬美元之后，全國重點(diǎn)城市的商家擴(kuò)張和維護(hù)就是其重點(diǎn)的資金投放之一。壓力之下，團(tuán)購網(wǎng)站的折扣比例也相應(yīng)提升了。知情人透露，提價是團(tuán)購在經(jīng)營成本的“逼迫”之下采取的不得已的策略。作為全國最大的團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)尚且如此，其他團(tuán)購電商的壓力可想而知。也因此，自2011年以來，業(yè)界就不斷傳出團(tuán)購電商倒閉、裁員以及并購的消息。這不僅讓人想起美國數(shù)十家知名電商破產(chǎn)清算的場景。那場納斯達(dá)克泡沫的破滅也已經(jīng)在中國團(tuán)購電商領(lǐng)域內(nèi)上演。
當(dāng)團(tuán)購電商“1+1”并不大于2時，為團(tuán)購的其他發(fā)展渠道提供了機(jī)會。目前的傳統(tǒng)電商中，淘寶網(wǎng)、京東憑借多年的經(jīng)營已占得50%的份額，2012年光棍節(jié)191億的營銷更是展示了傳統(tǒng)電商不容忽視的實(shí)力。同時，幾乎所有大型企業(yè)都已建立起自己在各大電子商務(wù)平臺的專賣店，直接介入互聯(lián)網(wǎng)營銷這一新興渠道。而諸如京東商城、套套等較大的商城也紛紛開始對接團(tuán)購平臺，充分利用流量為平臺帶來資金。
團(tuán)購網(wǎng)站對接聚劃算之后，為了在團(tuán)購網(wǎng)站上繼續(xù)豐富和發(fā)展，聚劃算提升了對團(tuán)購網(wǎng)站的篩選程度，使其平臺上的商家平均水平提升，籠絡(luò)了大批消費(fèi)者，又通過舉辦各種活動為商家貢獻(xiàn)大量銷售額，發(fā)展勢頭不容小覷。隨著團(tuán)購市場的不斷發(fā)展，淘寶商城、京東商城等大型的網(wǎng)上購物平臺將對一些后續(xù)無力的團(tuán)購電商展開“大魚吃小魚”的進(jìn)攻。
團(tuán)購被戰(zhàn)略性收購
每個新模式的出現(xiàn)，都伴隨著若干品牌新貴的誕生和舊模式貴族的沒落，其中的恩怨情仇精彩紛呈。傳統(tǒng)的餐飲營銷都由團(tuán)購主導(dǎo)，渠道被動順應(yīng)，各個模式領(lǐng)袖的興衰都裹挾這整個行業(yè)呈現(xiàn)脈沖式榮枯型發(fā)展。目前，團(tuán)購這波革命浪潮已經(jīng)逐漸走向平淡。
團(tuán)購營銷創(chuàng)新的邊際效應(yīng)正在迅速下降，其營銷模式的生命周期正在縮短，模式的廣泛適用性也越來越差，制約了其影響力及成就，且越往后模式差異性越小，以至于其沒落貴族的身份不可更改。“國內(nèi)的本地服務(wù)市場離爆發(fā)式增長還有一段時間。當(dāng)市場還沒完全打開的時候，也是進(jìn)入本地服務(wù)領(lǐng)域的最佳時刻。”不久前，在本地服務(wù)市場創(chuàng)下營銷奇跡的彭浩凱認(rèn)為，雖然規(guī)模日漸增長給電商的發(fā)展帶來契機(jī)，但目前電商本地服務(wù)的運(yùn)營還很難。
電商資本整合有很多好處，它有利于促進(jìn)整個行業(yè)的加速成熟，通過資本之手，各類優(yōu)勢資源可以快速整合。通過兼并、資本整合，有利于企業(yè)迅速做大做強(qiáng)。公司之間發(fā)生并購需要兩個因素才能發(fā)生：上游成本的降低和下游利潤的提高。如果通過并購發(fā)生優(yōu)勢互補(bǔ)，在利益的驅(qū)動之下，公司才有并購的可能。
相對于其他電商市場，團(tuán)購電商的同質(zhì)化競爭較為明顯。“如今團(tuán)購網(wǎng)站的商家、消費(fèi)者及產(chǎn)品感知層面都大同小異，傳播手段和營銷手段也幾乎相同，使得團(tuán)購電商沒有突出的地方。”業(yè)內(nèi)專家介紹，這就直接導(dǎo)致了團(tuán)購網(wǎng)站難以擁有品牌個性，無法通過并購進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。 “如果并購能提升市場份額，使其占據(jù)市場的主流地位，并購的可能性也比較大。”團(tuán)購電商相對于傳統(tǒng)本地服務(wù)商家的銷售來說，目前市場上沒有任何一家團(tuán)購網(wǎng)站在本地電商市場中擁有優(yōu)勢統(tǒng)治地位，根本沒有必要進(jìn)行并購，即使合并了，在市場上份額依然很小。
當(dāng)然，后起之秀的團(tuán)購電商也發(fā)起了更為強(qiáng)勢的融資戰(zhàn)。瘋狂的融資背后，除了團(tuán)購電商在市場上“爭霸”的野心之外，更是對抗競爭對手以及潛在威脅對象的自我保衛(wèi)戰(zhàn)。然而事情遠(yuǎn)非想象中的簡單，當(dāng)中國團(tuán)購市場的蛋糕越來越大時，大型平臺并購團(tuán)購電商的可能也正在逼近。
在這個營銷創(chuàng)新取勝的大周期，團(tuán)購網(wǎng)站各種形式風(fēng)潮般的轉(zhuǎn)制，讓最初的運(yùn)用單一營銷要素創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化成為廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)讓一批餐飲企業(yè)靠著團(tuán)購網(wǎng)站的崛起跑出一匹匹銷售黑馬。隨著市場競爭的激烈和市場認(rèn)識的深入，餐飲企業(yè)需要多個營銷要素的有效組合，網(wǎng)絡(luò)餐廳營銷模式的創(chuàng)新，將成為此次革命浪潮中的絕唱。團(tuán)購網(wǎng)站引領(lǐng)的餐飲行業(yè)革命浪潮已經(jīng)達(dá)到鼎盛，在原有營銷模式下，已經(jīng)不再會有餐飲品牌的跨越式發(fā)展。但是，新時代的大幕已經(jīng)拉開---一個劃時代的非餐飲經(jīng)營領(lǐng)域出身的領(lǐng)袖群體已經(jīng)誕生，我們已經(jīng)聆聽到了餐飲再次革命那排山倒海、摧枯拉朽般的轟鳴。
網(wǎng)絡(luò)餐廳以“線上點(diǎn)菜、線下消費(fèi)”的獨(dú)特特點(diǎn)，24小時實(shí)時響應(yīng)，為消費(fèi)者提供全方位、一站式品牌精準(zhǔn)體驗(yàn)、滿足個性化服務(wù)需求，彰顯品味生活特質(zhì)，已經(jīng)做到了多個餐飲菜系、多地區(qū)分布，能夠及時滿足消費(fèi)者的品類選擇。對于餐飲這種即時性和高頻率消費(fèi)的行業(yè)來講，電子商務(wù)的運(yùn)作除了帶來線上的客源，更多的是節(jié)省餐廳的人工成本。
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本文標(biāo)題：電商偏頭痛之癥
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