蘇寧在下一盤很大的棋。春節(jié)假期剛過，蘇寧就拋出了一個重磅決定，蘇寧電器宣布將公司名稱變更為“蘇寧云商集團股份有限公司”，同時宣布對組織架構(gòu)和商業(yè)模式進行重大調(diào)整。
無論說蘇寧的這次戰(zhàn)略調(diào)整是醞釀已久的變革還是突如其來的消息，似乎都有據(jù)可依。神秘在于集團對3000名管理干部的晉升可謂規(guī)模最大的一次人事變動，而被提任的高管們幾乎都在張近東正式對外宣布的前一天晚上才得到通知。但用蘇寧集團董事長孫為民的話來說，這次變革不過是蘇寧經(jīng)歷三年的市場探索后，對張近東之前提出的“沃爾瑪+亞馬遜”模式的延續(xù)，只是“云商”模式更好地總結(jié)了蘇寧第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的概念。
“內(nèi)部討論時，最為糾結(jié)的還是名稱�！睂O為民坦言，集團內(nèi)部開會討論的名稱超過80個，最終才定為“蘇寧云商”。事實上，繼去年兩會期間的“超電器化”戰(zhàn)略，以及之后提出的“沃爾瑪+亞馬遜”模式后，這是蘇寧一年間第三次戰(zhàn)略調(diào)整，為此也引發(fā)了外界的種種猜測。
“被迫”變革
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，去年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(包括平臺式與自主銷售式)上，天貓以52.1%的份額排名第一，京東則以22.3%的份額位列第二，位于第三的蘇寧易購則占3.6%。截至蘇寧2012年三季報，蘇寧線下實體零售業(yè)部分共調(diào)整關(guān)閉門店133家。盡管去年易購取得了183億元的年銷售額，但對依賴于實體業(yè)務(wù)的蘇寧而言，其整體業(yè)績依然受到挑戰(zhàn)。而京東商城在2012年的同比增長率雖只有185%，交易額卻達到了600億元。
不可否認的是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代新興銷售渠道和消費群體購物習慣的變化已經(jīng)對蘇寧原有線下連鎖模式造成了巨大沖擊�！熬�下連鎖經(jīng)營已無力應(yīng)對線上競爭�！边@曾被零售行業(yè)專家、第一零售網(wǎng)創(chuàng)始人丁利國解讀為蘇寧已經(jīng)到了“不轉(zhuǎn)不行”的時刻。
早在去年6月，在蘇寧高調(diào)發(fā)布“2011—2020新十年發(fā)展戰(zhàn)略”中，張近東從連鎖店面、業(yè)績、市場營銷、電子商務(wù)等方面分別宣布了目標預(yù)期，并表示蘇寧在2020年將達到店面總數(shù)3500家、銷售規(guī)模6500億元 (線下3500億，線上3000億)，事實上，蘇寧半年前制定的戰(zhàn)略并不容易實現(xiàn)。
蘇寧線下實體店收入2012年前三季度負增長1%，而線上收入則可能成為蘇寧未來收入的最大增長點。
張近東也早已意識到：“2013年蘇寧零售事業(yè)發(fā)展將全力進入轉(zhuǎn)型提速、跨越裂變的快車道，互聯(lián)網(wǎng)時代的全球零售業(yè)，已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化�！彼麑F(xiàn)有的電商模式定義為“傳統(tǒng)電商”，并直言目前中國的零售業(yè)正處在危機關(guān)頭，行業(yè)成本增速抵消消費增幅、網(wǎng)購渠道分流線下、物流配送低質(zhì)量高速度發(fā)展、實體零售企業(yè)大面積效益下滑、電商企業(yè)普遍性虧損，線上線下數(shù)以千萬計的大小商家搏殺于紅海、失血于無序的競爭環(huán)境中。這時的張近東對電商已經(jīng)有了全新的理解。
他認為：第一，電子商務(wù)的主力軍應(yīng)該是店商，而不應(yīng)該是電商，無論店商還是電商，零售盈利的精髓都取決于本地化的經(jīng)營和服務(wù)；第二，電子商務(wù)的發(fā)展要由零售企業(yè)自己主導(dǎo)，而不是由電商服務(wù)商主宰，電子商務(wù)是實體經(jīng)濟不是虛擬經(jīng)濟，虛擬經(jīng)濟主導(dǎo)實體經(jīng)濟必然導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟。
其中，在張近東所提出的“店商＋電商＋零售服務(wù)商”的“云商”模式中，核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合蘇寧前臺后臺、融合蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群。
圍繞“云商”模式，蘇寧對公司內(nèi)部進行了全面的調(diào)整，其中最大的變革即體現(xiàn)在對組織架構(gòu)進行的調(diào)整，從原有的矩陣式組織轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)群組織。蘇寧總部原本按功能區(qū)分設(shè)立了七大經(jīng)營管理總部，而在總部經(jīng)營層面，集團把全部的業(yè)務(wù)分為線上電子商務(wù)、線下實體連鎖、商品經(jīng)營總部三大部分(經(jīng)營總部負責商品經(jīng)營，并按照品類分為28個事業(yè)部)，然后交給各大區(qū)執(zhí)行，形成“平臺共享+垂直協(xié)同”的經(jīng)營組合，支撐線上線下融合發(fā)展和全品類拓展。
其次，隨著組織架構(gòu)調(diào)整，蘇寧的高管層也發(fā)生一些調(diào)整，負責電商平臺運營的李斌、負責線下運營的田睿，晉升至集團總裁助理職位，且蘇寧云商對3000名管理干部進行晉升。
另外，蘇寧易購不再獨立而被并到集團內(nèi)，采購職能被集團的商品經(jīng)營總部回收，由集團統(tǒng)一負責各類商品的經(jīng)營管理，不再區(qū)分線上線下。而在大區(qū)層面，扁平化垂直管理、本地化自主經(jīng)營是蘇寧新組織的最大特點。2013年蘇寧把大區(qū)—子公司—營運部三級縮減為大區(qū)—城市終端兩級管理。其中，蘇寧海內(nèi)外大區(qū)數(shù)量從44個增至60個，城市終端由100多個增加至200多個。
對于此次蘇寧提出的“云商”模式，家電產(chǎn)業(yè)專家劉步塵認為其本質(zhì)還是線上線下協(xié)同發(fā)展。來自孫為民的解釋是，蘇寧“云商”模式主要是基于張近東去年提出的“沃爾瑪+亞馬遜”模式的延續(xù)，他把蘇寧從2009年企業(yè)營銷的創(chuàng)新到科技轉(zhuǎn)型，稱為模式的定型階段，而目前提出的云商模式則是模式的放大量階段。
在電商行業(yè)觀察人士魯振旺看來，蘇寧將“電商”和“店商”融合，其本質(zhì)還是以門店為基礎(chǔ)發(fā)展電子商務(wù)。其中，門店既是蘇寧的優(yōu)勢，也是解決的重點，如何利用線下門店整合配送資源和供應(yīng)鏈，達到線上線下的統(tǒng)一協(xié)同發(fā)展才是其整合的關(guān)鍵。
如何實現(xiàn)虛實融合
“云商模式的根本便是落實線上線下的融合發(fā)展問題�！眲⒉綁m把蘇寧線與上線下比作其同時運行的高速路，由于兩條路是并行，問題在于中間并沒有連通，目前最重要的問題是兩條高速公路之間需要搭橋，且雙方的資源沒能夠有效地實現(xiàn)互動。
事實情況是，未來會看到蘇寧線下逐漸豐富的業(yè)態(tài)發(fā)展，例如蘇寧超級店、旗艦店、蘇寧生活廣場以及雙平臺運作的品牌樂購仕，而線上也是多界面的。孫為民認為，要實現(xiàn)全面的盈利，最根本的問題則是要實現(xiàn)本地化�！安粚崿F(xiàn)本地化，所有的模式都不能夠?qū)崿F(xiàn)有效的規(guī)模效益和最終的盈利，而線上線下本地化的發(fā)展，實際上是云商模式從上天到入地的一個有機結(jié)合的問題�！�
目前國內(nèi)電商業(yè)毛利率低主要由于行業(yè)競爭所致，短期內(nèi)很難改變現(xiàn)狀，按照蘇寧的解決辦法，則是在線上線下融合的過程中提供本地化服務(wù)�！拔覀冸m然不能說可以提高毛利率，但是至少要控制成本�！倍绾瓮ㄟ^本地化的方式去解決成本問題？蘇寧首先是拆分大區(qū)，把大區(qū)要建立商品和采購的資源落地，同時通過線上線下開放服務(wù)的方式進一步豐富品類；其次，則是本地化的招商。
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