(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)垂直電商在電子商務(wù)十年的滄桑巨變和市場大潮中，浪花淘盡始見金;其中既有垂直電商之內(nèi)因，也有經(jīng)濟(jì)之外力;既有行業(yè)自強(qiáng)不息形成的強(qiáng)勁增長，也有市場競爭中閃轉(zhuǎn)騰挪練就的絕世神功。電商先行者為優(yōu)化中國經(jīng)濟(jì)所做的努力，足以鐫刻青史。

　　從2013年開始，中國垂直電商迎來了行業(yè)大發(fā)展的春天。垂直電商營銷走上了品牌規(guī)模化、管理規(guī)范化的道路。從過去依靠品牌后續(xù)力量自然放量的階段，逐步過渡到品牌培育、渠道精耕細(xì)作的精細(xì)化管理階段。現(xiàn)今比較知名的垂直電商，如酒美網(wǎng)、嘩啦啦等都是在這個階段發(fā)力，逐步實現(xiàn)了系統(tǒng)化的營銷布局。

　　融資疲軟 電商整合正當(dāng)時

　　目前電商的融資疲軟是事實，這主要是經(jīng)濟(jì)收縮到一定時間后，投資活動會隨之減少。在危機(jī)中，會有品牌電商實現(xiàn)逆勢飄紅成功穿越行業(yè)周期。如果垂直電商面對行業(yè)調(diào)整期，處于成長期的垂直電商企業(yè)能否成功穿越?在電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，部分電商企業(yè)由于商業(yè)意識啟蒙較早，完成了中國電子商務(wù)市場的早期開發(fā)。而市場經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)繁榮發(fā)展，也為電子商務(wù)企業(yè)的崛起提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)的初次聯(lián)合，尤其是淘寶模式的成功，激發(fā)出不可遏止的經(jīng)濟(jì)能力。此時的中國電商企業(yè)，只要市場意識清晰，并尋找到一個有效的運營模式，就能使渠道洞開，銷量扶搖直上。同樣，市場的快速增長與行業(yè)的粗放式發(fā)展導(dǎo)致一系列遺留問題的爆發(fā)。

　　隨著電商市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷深入，商業(yè)主導(dǎo)的作用日益強(qiáng)大，商業(yè)力量之間的競爭則愈演愈烈。商業(yè)力量主導(dǎo)下的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展變局中，在垂直電商企業(yè)的推動下，產(chǎn)業(yè)不斷實現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品升級，電商企業(yè)從全面領(lǐng)域廣覆蓋經(jīng)營，升級為以品質(zhì)為基礎(chǔ)、細(xì)分行業(yè)的商品競爭，以電商文化為靈魂的綜合實力產(chǎn)業(yè)競爭。垂直電商行業(yè)從單一品類向全行業(yè)集群發(fā)展。

　　使命引航 垂直電商主導(dǎo)變革

　　中國傳統(tǒng)行業(yè)的電商化探索是垂直電商承載于經(jīng)濟(jì)變革中的重要使命，而探索當(dāng)前錯綜復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭形勢下的除舊布新、變法圖強(qiáng)之道則是垂直電商2013年的重要任務(wù)。

　　唯有以充滿智慧的眼光，我們才會在歷史性的總結(jié)中發(fā)現(xiàn)和掌握事物的運轉(zhuǎn)之勢與機(jī)變之道，今兒找到最理想的主宰自我未來的方法和途徑。電商市場競爭波譎云詭、格局變遷瞬息萬變，但十年來，中國電商行業(yè)的格局變遷和產(chǎn)業(yè)升級主線恰在證明，一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化路徑絕非是一朝一夕、一招一式可以完成的。在傳承和創(chuàng)新之間不斷尋找平衡與突破，在歷史的粘連處，垂直電商需要將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息化的商業(yè)文明薪火相傳，發(fā)掘一種新智慧，醞釀一種新格局。

　　從目前實力看，垂直電商普遍發(fā)展遇坎，這種坎坷不僅體現(xiàn)在廣告投入、產(chǎn)業(yè)整合的資本金上，更體現(xiàn)在行業(yè)影響度和對行業(yè)集中度催化的能力上，垂直電商的整合與兼并會更加明顯，有戰(zhàn)略方整和應(yīng)對方式的企業(yè)會持續(xù)領(lǐng)先，并產(chǎn)生相關(guān)行業(yè)的主導(dǎo)者。當(dāng)然，即使對于目前領(lǐng)先的垂直電商企業(yè)來說，實現(xiàn)成功穿越的難度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平臺型企業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過的低迷時期，首先，上次實體消費經(jīng)濟(jì)的明顯下降，給了平臺型電商發(fā)展和提高行業(yè)集中度的較大空間。現(xiàn)在電商向平臺型集中以及成為不可逆轉(zhuǎn)的主流，本地電商的生活化應(yīng)用成為垂直電商未來必須開拓的藍(lán)海市場。雖然垂直電商的個體消費金額及消費頻次普遍高于平臺型電商。目前垂直型電商的泡沫并不明顯，但各電商的行業(yè)擴(kuò)張計劃兇猛，紛紛跨界以尋求更廣闊的市場空間。而一旦野蠻擴(kuò)張，垂直電商行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭未來不可避免。

　　產(chǎn)銷兩旺 兼并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

　　中國作為電子商務(wù)大國，國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷兩旺，逐步形成一批具有較強(qiáng)市場競爭力和市場知名度的垂直電商企業(yè)。但從現(xiàn)實情況來看，平臺型電商在我國電商市場上已經(jīng)取得了較高的市場占有率，并滲入到絕大多數(shù)的行業(yè)的所有權(quán)，甚至是控制權(quán)。近年來，平臺型電商通過資本運作，大量收購了中國的中小型垂直電商品牌。在國內(nèi)的垂直電商行業(yè)，隨著以往行業(yè)并購事件屢屢上演，且都是平臺型企業(yè)收購各細(xì)分領(lǐng)域垂直電商，業(yè)界認(rèn)為，垂直電商業(yè)內(nèi)的兼并重組可能會逐步進(jìn)入大中型企業(yè)之間兼并重組的后兼并時代。

　　近十年來，中國經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的電商行業(yè)兼并整合進(jìn)程，第一輪屬于比較明顯的產(chǎn)業(yè)整合，在此輪整合中有了阿里巴巴與京東商城的崛起;第二輪屬于資本整合，參與主體主要是各方業(yè)內(nèi)外資本，2012年蘇寧易購與京東的戰(zhàn)爭即是典型。但現(xiàn)階段，國內(nèi)電商品牌數(shù)目繁多、潛在的產(chǎn)能過剩、價格過度競爭的現(xiàn)狀表明，兩次大規(guī)模的行業(yè)整合并未取得圓滿成果。尤其是資本整合催生的垂直電商擴(kuò)張熱，未來可能進(jìn)一步加劇。

　　創(chuàng)新蛻變 大電商聯(lián)盟促發(fā)展

　　在垂直電商行業(yè)進(jìn)入后并購時代之后，各大龍頭企業(yè)跑馬圈地的擴(kuò)張也基本進(jìn)入收尾階段，國內(nèi)垂直電商將基本形成幾大聯(lián)盟集團(tuán)。在后并購時代，垂直電商企業(yè)面臨著品牌整合、產(chǎn)能整合、管理整合、資產(chǎn)整合及產(chǎn)品質(zhì)量整合等方面的訴求，在通過大規(guī)模的并購取得規(guī)模和市場占有率的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)將重心轉(zhuǎn)向于提升管理能力、盈利能力、創(chuàng)新能力等核心競爭力方面。

　　垂直電商因受消費者的消費能力、消費習(xí)慣等影響，國內(nèi)主要垂直電商在市場推廣初、中期習(xí)慣以一級市場為根據(jù)地，再以高檔品牌形象定位爭奪高端市場，獲取利益最大化。隨著垂直電商文化的普及，以及平臺型電商品牌化消費文化的帶動下，垂直電商的平民化過程在不斷興起。當(dāng)平臺型電商開始關(guān)注垂直細(xì)分領(lǐng)域時，垂直電商業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始施展各種技能在業(yè)內(nèi)與大小競爭品牌展開街頭巷尾戰(zhàn)。作為國內(nèi)餐飲電商行業(yè)領(lǐng)航者，嘩啦啦希望通過垂直電商大聯(lián)盟尋求垂直電商營銷突破口。以市場為原動力、基于全國層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合，是這幾年垂直電商行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。以渠道為動力、以品牌為基因的獨特優(yōu)勢，促進(jìn)了像嘩啦啦垂直電商聯(lián)盟這樣的戰(zhàn)略型合作團(tuán)體的成立和崛起。行業(yè)兼并重組，是這幾年垂直電商行業(yè)發(fā)展的大勢。垂直電商之間的分散競爭只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的一個短暫的片段。在產(chǎn)業(yè)整合大趨勢下，垂直電商的品牌勢能越發(fā)傾向品牌集中化，依靠名牌的品牌勢能將分散的、有產(chǎn)能優(yōu)勢的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行整合和價格重塑，最終走向垂直電商名牌企業(yè)平臺化格局，形成市場競爭集中化、管理規(guī)模化的大垂直電商格局。

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本文標(biāo)題：垂直電商拐點論

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