(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)近幾年，垂直電商銷量呈井噴式發(fā)展，垂直電商也逐步實現(xiàn)從向一線強勢電商品牌的飛躍。面對如此良好的發(fā)展態(tài)勢，當面臨新的低成本或者強有力的對手挑戰(zhàn)，或者當消費者對垂直電商所傳達的“品牌”的產(chǎn)品特性價值評判發(fā)生了重大變化時，盛世而衰的后果值得垂直電商冷靜思考。
眾所周知，垂直電商行業(yè)處于電商產(chǎn)業(yè)的紅海，競爭異常激烈。各大垂直電商為了最大限度地占領市場份額，都在不斷擴展產(chǎn)品線，以保證對行業(yè)銷售區(qū)域全覆蓋，垂直電商的發(fā)展路線已經(jīng)彰顯出這一問題。在垂直電商主力產(chǎn)品線中，品牌橫跨低、中、高檔，品牌彈性被過度拉伸導致品牌結構混亂、品牌價值模糊、品牌資源分散、各品牌缺乏基于消費者需求的核心價值，導致主力產(chǎn)品不主力，銷售過于分散。垂直電商品牌核心價值在很大程度缺乏主力產(chǎn)品作為承載。垂直電商需要在發(fā)展高峰冷靜思考企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑和方法，也就是思考垂直電商后增長戰(zhàn)略路徑，防止進入“增長停滯點”
四大因素成就垂直電商聯(lián)盟力量
處于創(chuàng)新整合時代的垂直電商營銷，更是根據(jù)不同消費群體的劃分，實施具有針對性的差異化營銷。由于發(fā)展階段的特殊性，垂直電商作為高度同質化的電商平臺，要想在營銷戰(zhàn)略中突出自我特色，塑造自己的品牌個性，必須尋求滿足目標受眾群體心理需求的差異化賣點。
垂直電商品牌核心價值是電商品牌張力的關鍵，是企業(yè)的靈魂所在，是其拓展張力、創(chuàng)造延伸舞臺的內因，因此差異化訴求是垂直電商品牌核心價值的定位標尺。中國垂直電商行業(yè)的營銷水平較其他行業(yè)而言，著實存在著很大的差距，大部分的垂直電商企業(yè)一直處于生存階段，因此也就出現(xiàn)了為了生存不顧一切的現(xiàn)象。垂直電商要尋求差異化核心定位，就必須以消費者的需求為基準，結合自身資源與時俱進，以此吸引最大的消費群體，讓整個電商市場的蛋糕不斷變大。
在經(jīng)營思路上，成熟的價值觀是垂直電商贏得發(fā)展的最大特征。垂直電商張弛有道、從不盲動，并不張揚的性格讓垂直電商的發(fā)展融合有了更大的空間。作為中國電商市場上的重大力量，垂直電商將重心放在具體的市場操作上攻城略地，而非跑馬圈地。近幾年，垂直電商在加強本身領域精耕細作的同時，也加大了產(chǎn)業(yè)鏈延伸進軍的力度。
在戰(zhàn)略規(guī)劃上，垂直電商聯(lián)盟在戰(zhàn)略運營上高度匹配。這種匹配性構成了垂直電商競爭優(yōu)勢的核心要素。其核心表現(xiàn)在三個層面上，第一是公司總體戰(zhàn)略的一致性;第二是公司各種營銷活動之間的相互加強;第三是公司之間的整合運營達到“投入最優(yōu)化、效益最大化”。
在品牌運作上，垂直電商聯(lián)盟之后定位的精準性以及定位的有效區(qū)隔性，為成就垂直電商聯(lián)盟板塊掃清了障礙。戰(zhàn)略定位出自三個不同的基點，他們不互相排斥，而是互相重疊。第一個基點是基于品類的定位;第二個基點是基于滿足特定客戶群的需求定位;第三個基點是基于不同的接觸細分客戶的定位。
在營銷運作上，營銷模式的創(chuàng)新并且發(fā)揮到極致將是垂直電商聯(lián)盟成功最大的法寶。垂直電商聯(lián)盟在垂直電商行業(yè)競爭進入同質化的時候率先利用清晰的定位思路打開了一條清晰的品牌之路。垂直電商聯(lián)盟就是將定位的三個基點充分利用以實現(xiàn)品牌獨特的定位方向。定位的有效區(qū)隔使得垂直電商在競爭中彼此共存共榮，實現(xiàn)做大做強電商聯(lián)盟的力量。
四大聚焦運作產(chǎn)業(yè)核心發(fā)展
所有突破阻力的工具都是堅的，所有用來增加阻力的工具都是寬的;向深處發(fā)展增加領先和合作;向縱處發(fā)展能引發(fā)“連鎖反應”。市場運作的關鍵在于一針見血，對于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升，更能讓身處激烈競爭環(huán)境中的垂直電商具備市場領先者的效應。焦點總是最簡單又最強有力的，作為戰(zhàn)略中的關鍵一步，焦點能讓我們更好地找到下一個焦點，更好地對戰(zhàn)略進行制定和執(zhí)行。
中國垂直電商行業(yè)的發(fā)展，有著深厚的歷史背景沉淀以及內部特定因素的影響。無論是新舊格局的對比，還是企業(yè)發(fā)展的對比，更或者是營銷方式的對比，究其發(fā)展的根本原因，在于擁有創(chuàng)新的模式以及具備大局觀念。只有高瞻遠矚，從行業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，才能更好地發(fā)展自我。
電商營銷的聚焦。其著重在于垂直電商深度營銷的進程化，銷售渠道的包細化，營銷手段的專業(yè)化。要想成為垂直電商市場上的強勢品牌，必須對自己的產(chǎn)品及營銷進行精耕細作，將聚焦的理念及精神貫穿到整個運作流程中去。從營銷上游到終端銷售，當垂直電商在主攻大利潤的同時，也不能忽視細分領域的維護。集腋可以成裘，千里之堤統(tǒng)一可能毀于蟻穴。
運作行業(yè)的聚焦。激烈的市場競爭態(tài)勢下，較新或較小的垂直電商品牌要想在電商戰(zhàn)場的血雨腥風中成長為全國性品牌，是非常困難的。因此，垂直電商細分性領域越來越明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為垂直電商市場營銷的一個主要趨勢。而垂直電商下沉到細分領域，由終端做起，就必須以滿足消費者心理需求為己任，因此，垂直電商對細分市場的運作，必須聚焦、必須細膩，進行深度化營銷。
產(chǎn)品線的聚焦。市場細分是根據(jù)消費者的分化與差異性，使目標客戶得到更大的滿足，在市場形成強大優(yōu)勢;同時垂直電商更應該注意的是對產(chǎn)品線的聚焦，對于營銷中的形象產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、概念產(chǎn)品要進行更細致的劃分，根據(jù)市場以及目標受眾群體的需求，各司其職，從而聚焦形成強有力的營銷組合，以此來擊穿渠道、阻擊競品，守護產(chǎn)品群，擴大市場面積。
主流價格的聚焦。如何聚焦主流價格段呢?如果在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，正好有某段產(chǎn)品位于主流消費價位段之中，可直接將這款產(chǎn)品升格為主打產(chǎn)品。消費疲軟時代，新的主流價位段可能會比原有的有所降低，如果垂直電商原有的產(chǎn)皮線中沒有任何一款產(chǎn)品位于新價格段之中，就有必要開發(fā)一款新產(chǎn)品。盡管覆蓋主流價格段非常重要，但是在市場疲軟時期推一個新產(chǎn)品，不僅成本高、耗時長、難度大，而且不確定性也很大，垂直電商對此需慎之又慎。
結語：
垂直電商的核心文化訴求要結合時代的發(fā)展，同時，在服務、產(chǎn)品上也應該注重美感和藝術感的結合，進一步將產(chǎn)品的差異化獨樹一幟地體現(xiàn)出來，讓垂直電商消費群體更懂得品味生活。作為垂直電商產(chǎn)品的關鍵性有形價值，垂直電商的宣傳策略、形象策略、價格策略等共同體現(xiàn)著垂直電商企業(yè)的差異化營銷策略。垂直電商要想在復雜多變的市場環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須以差異化的市場營銷觀念作為引導，采取有效的營銷策略，使其更好地參與電商市場競爭，擴大市場占有率。
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