(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：張輝)幾年前，如果你在地下商場(chǎng)擁有一個(gè)實(shí)體店，并且裝修不錯(cuò)，月入數(shù)千卻也是常事。很多人都有這樣一個(gè)想法，去人流量大的商場(chǎng)開(kāi)個(gè)店，要么做代理，要么去進(jìn)貨零售，賺取差價(jià)，小康生活還是有的。Time has changed!江湖已經(jīng)不是那個(gè)江湖，只有懂得適應(yīng)江湖規(guī)則的人才能生存下來(lái)。

　　線下實(shí)體店的生存困境

　　1、成本上揚(yáng)，難以控制

　　線下服裝店曾經(jīng)也是個(gè)香餑餑，很多年輕女孩在結(jié)婚之前都有兩個(gè)愿望。一是希望有自己的一番事業(yè)，到地下商場(chǎng)開(kāi)個(gè)服裝店，賣(mài)自己喜歡的衣服;二是找個(gè)好男人嫁了。現(xiàn)在，很多人都把第一個(gè)愿望省掉了，直接就想找個(gè)好男人嫁了。為什么當(dāng)初那么受歡迎的線下服裝店卻飽受現(xiàn)在開(kāi)店人的詬病呢?其實(shí)，最主要的原因在于成本方面。首當(dāng)其沖的就是房?jī)r(jià)的問(wèn)題了，中國(guó)的房?jī)r(jià)從2008年之后就坐上了火箭，難以望其項(xiàng)背。房?jī)r(jià)增長(zhǎng)的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人們收入增長(zhǎng)的幅度。線下店大都處于繁華地段，房租增長(zhǎng)的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于房?jī)r(jià)增長(zhǎng)幅度，而服裝店要有很高的關(guān)注度，那么去人流較高的地方是最好的選擇。房?jī)r(jià)成本決定了線下服裝在價(jià)格上很難做出讓步。然后是人力成本，物價(jià)增長(zhǎng)過(guò)快，以至于現(xiàn)在的人在考慮工資薪酬方面都提升了一個(gè)檔次。成本難以控制的就在于庫(kù)存方面。賣(mài)不出去的東西是要自己處理的，處理就意味著犧牲利潤(rùn)甚至虧本，這方面是很難控制的。

　　2、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈

　　群聚效應(yīng)適合于人，也適合于商家。大家去購(gòu)物，都是會(huì)往服裝店聚集的地方。那么，商家字選擇上也會(huì)往服裝店多的地方去開(kāi)店。這樣能夠增加進(jìn)店顧客的數(shù)量，至于進(jìn)店購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率有多少，這就得看顧客本身的喜好及想法了。那么，大家都向一個(gè)地方聚集，必定會(huì)帶來(lái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)即大家都賣(mài)的是同一款產(chǎn)品，只是在價(jià)格上有所差異。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，重慶楊家坪地下商場(chǎng)是一個(gè)主要靠賣(mài)服裝帶來(lái)人氣的地方，該商場(chǎng)約400余家店鋪，80%在賣(mài)服裝，而又有半數(shù)以上賣(mài)的是女裝，同時(shí)，賣(mài)女裝的店鋪里面，基本定位在20—30歲之間。這么大的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如何才能帶來(lái)更多的顧客，更多的去吸引人也是各大商家每天睜開(kāi)眼所考慮的事情。線下服裝店大多都不是做代理服裝品牌的，大家賣(mài)的東西都是從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)的，服裝樣式都差不多，自然價(jià)格的差異化不大。那么，如何去吸引人，如何去搞競(jìng)爭(zhēng)?于是，大家都陷入了一個(gè)思維死胡同，認(rèn)為實(shí)在沒(méi)有差異化的樣式和特色，就在價(jià)格上進(jìn)行差異化，于是價(jià)格戰(zhàn)就這樣衍生了。其實(shí)，你真心的去問(wèn)問(wèn)那些做線下實(shí)體的服裝店，他們和其他商店有什么本質(zhì)上的不同，其實(shí)這個(gè)答案他們都不知道，頂多會(huì)說(shuō)個(gè)性價(jià)比上有所差異。

　　3、高毛利帶來(lái)的矛盾

　　線下實(shí)體店的成本過(guò)大，也難以控制。一旦換季，處理不掉的東西只有壓箱底。所以，商家為了維護(hù)成本并且還要保持一定的盈利，只有在服裝上架之時(shí)將價(jià)格定得稍微高一點(diǎn)。但高毛利卻帶來(lái)了很多矛盾，最主要的就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策難度。消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)商品的決定因素有三：款式、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度。簡(jiǎn)稱性價(jià)比+購(gòu)物體驗(yàn)。上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，同質(zhì)化嚴(yán)重，款式上很難有多大變動(dòng)，只有在價(jià)格上和人產(chǎn)生差異才能讓顧客最終決策購(gòu)買(mǎi)，這就是矛盾所在。同時(shí)，線下很大一部分店的回頭客是比較多的，對(duì)于這部分老顧客來(lái)說(shuō)，回頭的主要原因就是你能給他一部分折扣優(yōu)惠。所以，慢慢演化就是高毛利變成低毛利，低毛利又難以維護(hù)高成本，這就是痛處所在。

　　4、網(wǎng)商帶來(lái)的實(shí)體沖擊

　　網(wǎng)商，這個(gè)現(xiàn)在很時(shí)髦的詞，卻是線下實(shí)體的難言之隱。網(wǎng)商也是最近幾年火爆起來(lái)的，并且這個(gè)火爆的勁頭還在增長(zhǎng)。網(wǎng)商對(duì)于線下的優(yōu)勢(shì)在于無(wú)需店面租金成本，并且在庫(kù)存方面也好解決，可以去唯品會(huì)等網(wǎng)站進(jìn)行代銷(xiāo)。阿里巴巴最近推出了一個(gè)一淘火眼的應(yīng)用，其基本原理就是你去線下實(shí)體店購(gòu)物，只要看到商品的價(jià)格和款式，可以通過(guò)該應(yīng)用掃描一下該商品，然后天貓就會(huì)自動(dòng)的跳出該商品在天貓的價(jià)格和介紹。這無(wú)疑是線下實(shí)體店是無(wú)法比擬的。并且，隨著科技的發(fā)展，線下實(shí)體店卻沒(méi)有多大的進(jìn)步，而線上卻會(huì)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2013年將會(huì)是網(wǎng)商更加迅猛的一年。

　　未來(lái)在哪里平凡

　　線下實(shí)體店問(wèn)題頗多，困難重重，那么線上會(huì)有別樣風(fēng)景嗎?其實(shí)不然，線下的問(wèn)題同樣會(huì)出現(xiàn)在線上。線上網(wǎng)店做服裝的是幾十萬(wàn)家，盈利的也不多。都面臨的問(wèn)題是如何推廣自己的店，線上推廣的成本跟線下比起來(lái)差不多。線上的流量比較大，線下的轉(zhuǎn)化率高。對(duì)于線下服裝店，我暫且不提供什么策略性的東西，就提出四個(gè)建議。一是服裝盡量尋求主流，尋求差異化。二是維護(hù)自己的服務(wù)質(zhì)量，并且和老顧客保持溝通。三是嘗試多線發(fā)展，依靠老客戶的優(yōu)勢(shì)，尋求線上和線下的共同發(fā)展。四是嘗試往上游走，即往批發(fā)商的地位上靠。如果各位讀者有感興趣的，可以看看我接下來(lái)的文章，關(guān)于如何做淘寶的策略等等。

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本文標(biāo)題：線下服裝店之殤

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