(樂購網專欄 作者：劉碩)近日，京東商城發布了全新的域名“jd.com”，并采用一只名為“Joy”的金屬狗作為品牌吉祥物形象。從互聯網領域來看，選擇動物作為吉祥物的案例已經比較普遍，例如騰訊的小企鵝、去哪兒的小駱駝等……
幾乎所有人都注意到的一點是，京東的重要對手天貓的品牌LOGO為一只充滿神秘與魅惑的黑貓，貓狗之間的關系歷來是值得人們說道的，狗有著天然的忠誠度，而貓則總能以靈活多變的方式挑起與狗之間的戰爭，并且通過有效的戰略方式，在體量巨大的狗面前顯得游刃有余并且優雅淡然。京東的狗能否鎮壓去淘寶的貓?也許淘寶的貓會如筆者家的貓狗般，貓憑借著主人的喜歡，將京東忠誠的狗收拾得服服帖帖?
傾巢出動 戰略大轉彎
盡管各種電商大戰開展得轟轟烈烈，但是電商品牌似乎很難忽視這樣一個事實：長期屯居于一池之地，長期有著沖出去的沖動，卻又無可奈何于自己的現有市場被強勢品牌所侵擾。在中國的眾多電商品牌不得不面對大型電商產業擴張的壓力之下，要么被逐漸蠶食掉，要么殺出一條血路，除此之外的任何第三條道路，似乎都無法成為電商品牌的最佳選擇。在強者愈來愈強的現實境遇下，用生存危機來形容電商面臨的困境并不過分。
電商品牌的崛起，將本土電商市場引入一個“大國紛爭”時代。淘寶霸占天下的格局，在京東、易迅群雄并起中被撕裂、打破。雖然阿里巴巴帝國在電商市場中占據著超大份額，雖然京東、蘇寧易購也在電商中占據絕對主力，但淘寶獨占天下的局面，在割裂之后已經成為明日黃花。繁榮的背后，隱藏著平臺型電商品牌成長的危機。近幾年電商市場中的電商品牌發展勢頭迅猛，并不斷改寫著電商市場的競爭格局。在競爭白熱化的今天，很多的電商品牌和分類還處于沉睡之中，其潛能還未真正爆發或挖掘出來，市場的潛力也有待釋放。
中國整個電商市場呈現的格局是：電商品牌開始出現規模和競爭力量上的分化，強者更強，弱者更弱。在市場消費既定量的前提下，淘寶京東電商市場空間越是增長，其他電商市場空間越是萎縮。市場資源的配置原則是擇優而棲，而市場資源最重要的是資本和人才兩大要素。人才決定品牌的競爭方向和戰略格局和競爭高度，資本幫助實現資源配置和戰略構想，并呈幾何級裂變。平臺型電商強勢品牌對人才和資本具有極強的虹吸效果，在良好的發展預期下，人才和資本均向其凝集，有了資本和人才會助長強勢品牌的擴張欲望，而大量的人才帶來的經驗和眼光使得強勢品牌在戰略上站的更高更遠，在戰術上更加有效。
沉浮借鑒 制勝刻標尺
隨著京東淘寶等電商品牌發展速度越來越快，巨大的雪球效應導致甚至易迅等二級品牌電商的生存形式越來越嚴峻。淘寶京東在戰爭中向全國范圍內擴張，跨領域流動，導致原有的品類區域界線被打破，反應速度較慢的電商越來越呈現被蠶食的跡象。京東淘寶等電商強勢品牌擴張的結果是，其他各類電商原有平衡被外力強行打破，原有市場強行被分割，其他細分領域電商的消費者迅速被分化和剝離，不但導致中小型電商現有生存空間被迫壓縮，同時導致其因為銷售增長所帶來的更多的成長空間也可能被淘寶京東電商所鯨吞。
對于平臺型電商而言，品類的豐富是核心競爭力，市場影響可能逐漸縮小。在價格戰爭把平臺型電商的營銷戰升級到極致時，電商業變革大潮開始，渠道的分化、轉型，消費者對電商品牌的信任危機把平臺型電商推到了市場舞臺的中心，勝者為王的電商注定成了收拾終端殘局的核心力量。平臺型電商蓄勢待發，終端營銷全面啟動，行業集中發展的勢頭日益高漲，市場勢力逐漸形成。在戰略啟動的同時，以產品圈地的意圖在不斷擴展的電商市場十分明顯。
電商只有解決自己主線戰略與品牌戰略的基礎上，充分運用自己領域的優勢，將產業優勢發揮到極致，在產品線規劃上提出適合自身的品牌戰略，在戰略定位上形成與市場的對接，才能為全面出擊市場奠定良好的基礎。如果說電商僅僅停留在對自身資源的認知、盤整、定位基礎上，那么電商充其量只能成為一個發展緩慢的二線電商企業。電商只有認識到自身巨大差異化資源基礎上，迅速推進經營戰略結構化。這種結構化戰略，能使電商戰略資源迅速放大，從而使其在市場成長中快速超越同類電商品牌。
雙翼騰飛 對決贏商戰
從京東、淘寶的動物LOGO，我們可以看到，電商差異化、個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產。電商卓越品牌戰略通過規劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，能夠以此為品牌憲法去統帥企業的一切營銷傳播活動。而高度的差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球，獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產。與此同時，電商卓越的品牌戰略通過規劃提煉的核心價值與品牌識別能夠能有效引發消費者共鳴。
電商卓越品牌戰略要求電商企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動都圍繞核心價值而展開，即營銷活動盡量體現、演繹出核心價值，從產品研發、包裝設計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化甚至媒體采訪等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。卓越的品牌戰略使營銷廣告費能夠最大限度地促進品牌的增值，而在京東、淘寶、蘇寧易購的各類宣傳中，我們也能清楚地看到這些痕跡的存在。
電商卓越品牌戰略意味著對品牌資本的深度發掘與利用。首先，電商卓越品牌戰略在規劃、提煉核心價值時，要求核心價值有較大的包容性，并注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強的延伸能力和擴展能力。這意味著品牌能帶動較多產品的暢銷，從而減少了開發新品牌的成本。其次，電商卓越品牌戰略要根據品牌延伸規律與企業資源能力規劃品牌未來的延伸方向。這種預埋品牌延伸管線的思維能夠最大程度地提高品牌資源利用率，促進電商企業無形資產的提高，這也是電商在未來需要繼續發揚和深入應用的。
結語：2012年中國電商行業持續良好的發展為2013年再創輝煌打下了良好的基礎。中國電商行業在經歷了一系列的行業洗牌之后，將會進入一個成熟發展時期。在這一時期，電商的總銷量大幅度提升，銷售利潤也顯著提高。電商的崛起為中國整體商業的發展注入了新鮮的血液，也將持續引導著產業的發展。淘寶京東的戰爭也罷、嘩啦啦的小恐龍、各類寵物LOGO也罷，不得不承認的是，電商經營依然極其原始的經營軌道上運行，游擊營銷是這些企業的主戰略，但渠道、終端的格局全部發展轉化，游擊市場的成功率越來越低。從表面上看，電商市場走勢良好，但能不能成功地占據市場陣地，在各類較量之間殺出一條品牌生存之路呢?中國電商品牌如何立足，如何煅造品牌競爭力，成為電商發展生死攸關的課題。畢竟，市場如戰場，只有市場立足點、市場根據地才是生存發展的硬道理。
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本文標題：電商寵物“練兵術”
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