(樂購網(wǎng)專欄 作者：王澤旭)“一個(gè)月收一萬元服務(wù)費(fèi)就能賣幾十萬元，這事你信嗎?當(dāng)然，為了那區(qū)區(qū)一萬元而對企業(yè)夸海口的(代運(yùn)營商)是可恥的，你不只忽悠了他的錢，而且浪費(fèi)了他的時(shí)間。”北京益商優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總裁王澤旭如是說。
電商業(yè)務(wù)的火爆催生了一大批以此謀生的代運(yùn)營公司。有數(shù)據(jù)顯示，電商代運(yùn)營市場份額已達(dá)百億元，并以每年300%的增幅高速成長。然而，大浪淘沙，服務(wù)商們幾家歡喜幾家愁，他們也紛紛尋求新的出路——或做品牌經(jīng)銷商，或升級為自有品牌，或變身解決方案提供商，或干脆倒閉關(guān)張。于是，有人預(yù)言說，電商代運(yùn)營正步入夕陽產(chǎn)業(yè)的行列，甚至很有可能在一兩年內(nèi)徹底走向覆滅。
不過，王澤旭并不認(rèn)同這種說法。“今年應(yīng)該是電商服務(wù)商的發(fā)力年。”如果說以前的服務(wù)商相對于品牌企業(yè)來說是錦上添花，那么到了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)乏力時(shí)，專業(yè)的電商服務(wù)無疑是雪中送炭。
“當(dāng)企業(yè)普遍遭遇瓶頸的時(shí)候，追求高效低成本是必然。那些有能力提高效率或降低成本的服務(wù)商會爆發(fā)。”王澤旭說。
今年開始拼人效
從社會化分工來看，中國的制造企業(yè)大多并不具備零售能力，它們大多是中小企業(yè)，IT系統(tǒng)不完善，人才成本高，這為電商服務(wù)行業(yè)提供了生存空間。
然而，在過去的2012年中，大量的行業(yè)淘汰者和新入者向我們揭示，電商代運(yùn)營行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了劇烈的轉(zhuǎn)型期。通過行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的選擇之后，2013已經(jīng)不再是人人可以賺錢的藍(lán)海市場，更不是單一競爭優(yōu)勢可以左右勝敗的草莽市場。
與很多服務(wù)商緊盯大企業(yè)不同，王澤旭認(rèn)為服務(wù)商應(yīng)更多地關(guān)注中小企業(yè)客戶。“他們大多是做OEM或批發(fā)出身，相比大企業(yè)做電商而言，他們對電子商務(wù)的饑餓感更強(qiáng)、期望值更高。同時(shí)他們有生產(chǎn)和成本優(yōu)勢，也不像大企業(yè)有線下包袱。”
和大雜燴且同質(zhì)化嚴(yán)重的電商不同的是，電商代運(yùn)營企業(yè)的產(chǎn)品定位更加聚焦，益商優(yōu)勢就是一家主要為服裝品牌提供服務(wù)的服務(wù)公司，2010年6月創(chuàng)立于北京。目前，該公司服務(wù)過的企業(yè)包括魯泰集團(tuán)、達(dá)利集團(tuán)、熱風(fēng)hotwind、宏秀等。
相較于普通的代運(yùn)營商，益商優(yōu)勢更注重對前端數(shù)據(jù)的獲取與分析，以及對數(shù)據(jù)的整合利用等，所以他們更懂得消費(fèi)者的需求，并立志成為一家能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全網(wǎng)品牌營銷、整鏈咨詢規(guī)劃及多渠道代理運(yùn)營的“電商品牌孵化商”。
服務(wù)著12家企業(yè)，運(yùn)營著25家線上店鋪，它采取的是項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，每五六個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)滿足客戶對銷售額的要求以及對投資回報(bào)率的控制，良性運(yùn)營。人效極高，這就是益商優(yōu)勢的優(yōu)勢。
“2013的電商開始拼人效了，銷售額、收入和凈利的人效，賬會算得越來越細(xì)。毛利和ROI以及周轉(zhuǎn)率之類已經(jīng)成為運(yùn)營水平的基礎(chǔ)衡量指標(biāo)。”王澤旭說。
與很多代運(yùn)營商只收取銷售返點(diǎn)不同，益商優(yōu)勢會向客戶收取每月三萬元左右的服務(wù)費(fèi)。
“代運(yùn)營的核心特點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)外包，讓企業(yè)簡單、快速、專業(yè)地上馬電商。既然是團(tuán)隊(duì)，就要有費(fèi)用。很多企業(yè)折在代運(yùn)營上，也要自省，收你一萬元服務(wù)費(fèi)就宣稱幫你銷售每月幾十萬元，你信嗎?”王澤旭認(rèn)為，代運(yùn)營雙方，最好要約束毛利、投資回報(bào)率、售罄率、銷售額和周期，這是贏利的核心指標(biāo)。
“低價(jià)沖了量，客戶什么價(jià)值都沒得到。我們寧愿月銷30萬元一月賺三萬元，也不選擇月銷300萬元不賺錢。更重要的是雙方要理性評估預(yù)期，別互相忽悠。”王澤旭說，“中小企業(yè)生存本來就不容易，都希望在電商渠道找點(diǎn)出路，代運(yùn)營公司可以讓他們的步伐走得快一點(diǎn)、順一點(diǎn)，就是對他們最大的幫助。”
“綁架”是核心競爭力
雖然王澤旭認(rèn)為近兩年的電商界哀鴻遍野，但電子商務(wù)對于傳統(tǒng)企業(yè)的幾個(gè)核心價(jià)值仍然不可忽視：即品牌塑造的價(jià)值、轉(zhuǎn)型零售的價(jià)值、信息化的價(jià)值以及渠道價(jià)值。
王澤旭認(rèn)為，未來的品牌應(yīng)在某一部分人群中擁有知名度、美譽(yù)度、忠誠度和包容度。“電商帶來的品牌塑造價(jià)值就是讓你可以服務(wù)部分人，一直服務(wù)下去，你就是品牌。”
而電子商務(wù)對于轉(zhuǎn)型零售的價(jià)值尚未有效挖掘。“電商是數(shù)據(jù)化生意，這是轉(zhuǎn)型的最大利好，基本可以判斷銷售周期和銷售波段。一切售罄率達(dá)不到85%的企業(yè)都是在侮辱電商。”同時(shí)，從簽單審批到客服反饋，從銷售到生產(chǎn)，這也是電子商務(wù)給傳統(tǒng)企業(yè)信息化帶來的最大價(jià)值。
電商的渠道價(jià)值則在于，企業(yè)通過這一渠道不僅能知道誰會來、從哪兒來、來買什么、買多少、下次什么時(shí)候來，另一方面還能了解誰沒來、去了哪里、買了什么、下次怎么才能到你這里來。而這一切基于渠道的價(jià)值，就是對企業(yè)供應(yīng)鏈(品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、風(fēng)格、系列、客層)的驅(qū)動力。“總之，電商的機(jī)會與價(jià)值，不只是賣貨，否則你還是過去的你。”王澤旭說。
認(rèn)清了電商對于傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值，益商優(yōu)勢也更加明確了自己的定位。
和很多代運(yùn)營公司一樣，益商優(yōu)勢也希望自己成為中國的GSI。作為電子商務(wù)代運(yùn)營的鼻祖，GSI讓傳統(tǒng)品牌商專心做自己擅長的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，而將網(wǎng)絡(luò)前端營銷、后端IT信息處理、客戶關(guān)系管理(CRM)和供應(yīng)鏈管理統(tǒng)統(tǒng)承攬下來。
不過，王澤旭認(rèn)為，中國5年內(nèi)不會出現(xiàn)GSI。“多數(shù)代運(yùn)營，只是團(tuán)隊(duì)外包或代理商而已。而GSI代表的是標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化運(yùn)營，目前來看，中國5年內(nèi)不會有GSI，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不行。GSI不是代運(yùn)營商，它是電商運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)提供商。”
盡管短期內(nèi)成不了中國的GSI，益商優(yōu)勢目前的希望是“綁架”服裝類目。“但凡成功的企業(yè)，肯定是‘綁架’了點(diǎn)什么，要么綁架了群體，要么綁架了個(gè)體，阿里綁架了企業(yè)，騰訊綁架了人。還有一種綁法，要么綁架了某個(gè)環(huán)節(jié)或流程，要么綁架了需求或服務(wù)。這就是核心競爭力。”王澤旭說。
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本文標(biāo)題：電商代運(yùn)營，別互相忽悠
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