日前，國美發(fā)布三年戰(zhàn)略，宣稱將重點(diǎn)鞏固一級市場優(yōu)勢和發(fā)展二線城市，計劃明年在二線市場開200間新店;重點(diǎn)進(jìn)攻三、四線城市，使其未來或占國美收入的25%。同時，國美電子商務(wù)平臺“國美在線”將引入并擴(kuò)展家居、母嬰、文化體育等非電器類產(chǎn)品，占平臺收入三分之一。而國美實(shí)體店，也會擴(kuò)充品種。
對于國美這一發(fā)展戰(zhàn)略上的重大調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士表示，2012年，傳統(tǒng)零售市場份額越發(fā)遭遇電商擠壓，傳統(tǒng)零售商業(yè)績集體下滑甚至出現(xiàn)虧損，在這種情況下，傳統(tǒng)零售巨鱷蘇寧、國美不得不先后深入改革，完成“去電器化”蛻變，希望以此來突破業(yè)績持續(xù)下滑的困局。
黃光裕“遙控”國美扭虧戰(zhàn)
與國美此前提出的2013年戰(zhàn)略相較，國美此次三年戰(zhàn)略突出三四級市場重要性，并明確在實(shí)體店和電商擴(kuò)充非電器品類。業(yè)內(nèi)人士表示，此次國美選擇年前時機(jī)高調(diào)提出三年戰(zhàn)略，乃是給市場傳遞振興信號。
“國美這幾年戰(zhàn)略不斷調(diào)整，此次國美新戰(zhàn)略是在大幅虧損之后，根據(jù)實(shí)際情況做出新的調(diào)整和定位。國美電商平臺 國美在線 的形成，正是國美基于整體業(yè)績下滑，節(jié)省成本采取的措施。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為。
在經(jīng)歷上半年業(yè)績大幅下滑后，國美前三季度業(yè)績依舊不理想，已經(jīng)發(fā)出盈利預(yù)警訊號。國美三季報顯示，前三季度收入360.57億元，同比下滑18.02%，虧損6.87億元。此外，國美前三季度毛利率為15.88%，較上年同期的18.85%下滑了2.09個百分點(diǎn)。嚴(yán)峻的市場環(huán)境和壓力之下，2012年國美實(shí)施轉(zhuǎn)型。
國美總裁王俊洲稱，未來將在國美電器將加大三四線城市的空白區(qū)域網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，打通一二級市場供應(yīng)鏈，加速電商和實(shí)體門店業(yè)務(wù)整合，第四季業(yè)績好轉(zhuǎn)，最快半年轉(zhuǎn)虧為盈。
然而業(yè)內(nèi)人士指出，國美或?qū)⑷晏潛p，短期內(nèi)難以扭虧為盈。“在競爭空前白熱化的市場，第四季度單季度即使能夠盈利，如果大股東不采取買賣資產(chǎn)等特殊手法，國美2012年年度整體虧損和經(jīng)營收入的同比下滑幾乎成為定局。”
而在此番關(guān)鍵時刻，國美的戰(zhàn)略調(diào)整無一不印刻著大股東黃光裕操作的痕跡。此前國美宣布，將線上線下業(yè)務(wù)平臺和運(yùn)營體系進(jìn)行整合，并任命高級副總裁李俊濤統(tǒng)籌傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)、3C業(yè)務(wù)等和國美在線的以采購業(yè)務(wù)，而高級副總裁何陽青則主管國美一二級市場等營運(yùn)體系工作。
“從國美人事安排來看，高級副總裁李俊濤和何陽青均可謂黃光裕的心腹和國美元老，如今在業(yè)務(wù)調(diào)整之后各自分管一塊，凸顯創(chuàng)始人兼大股東黃光裕個人意志。無論近幾年國美業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整還是人事更迭均將黃光裕的意志演繹地淋漓盡致。”接近國美人士表示。
國美方面人士也稱，國美組織架構(gòu)的調(diào)整和國美新戰(zhàn)略的提出均是得到大股東黃光裕的認(rèn)可。
效仿蘇寧“去電器化”
今年以來，蘇寧易購不斷加速豐富線上酒類、母嬰、運(yùn)動等產(chǎn)品品類，“去電器化”如火如荼。9月3日,蘇寧召開全國發(fā)布會,正式宣布拋棄“大型家電連鎖渠道賣場”概念。如今，國美方面也表示，國美在線明年將引入家居、家紡、母嬰等非電器產(chǎn)品，實(shí)體店的商品也會逐步拓寬。
對此，上述業(yè)內(nèi)人士指出，受中國宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，刺激政策退出所帶來的消費(fèi)透支等客觀因素影響，國美傳統(tǒng)電器業(yè)務(wù)人工及租金費(fèi)用上升，電商業(yè)務(wù)仍處于整合期和投資培育期，成為國美銷售收入大幅下滑重要因素。蘇寧電器、家樂福、人人樂等傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)也接連發(fā)布盈利下降的訊息，今年零售商的日子整體不好過。因此，如今國美等傳統(tǒng)零售企業(yè)亟待尋找新的盈利增長點(diǎn)以止血，并延續(xù)盈利水平。
“國美效仿蘇寧提出 去電器化 拓展新品類，這種現(xiàn)象在發(fā)達(dá)國家家電賣場已普遍存在。原有傳統(tǒng)電器零售市場萎縮，傳統(tǒng)專業(yè)零售企業(yè)若取得快速發(fā)展，勢必向其他高毛利品類進(jìn)行延伸。”梁振鵬表示：“但電器起家的零售商在其他領(lǐng)域擴(kuò)張的同時，應(yīng)該盡量避免在完全陌生的品類中進(jìn)行。如若經(jīng)營商不專業(yè)，無細(xì)耕細(xì)作的運(yùn)營能力，新業(yè)務(wù)或成雞肋具有風(fēng)險，甚至擴(kuò)大虧損局面。”
值得一提的是，近年來家電和裝修一體化蔚然成風(fēng)，部分傳統(tǒng)零售商已經(jīng)引入符合電子經(jīng)營規(guī)律，基于電子背景的攝影器材，高檔櫥柜、家居、辦公自動化、手表等產(chǎn)品。
“高檔家居、辦公自動化等單個價格較高的品類，目前在國內(nèi)尚未形成專業(yè)規(guī)模，或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)零售商業(yè)績困局的突破口。”業(yè)內(nèi)人士指出。
一位家電營銷人也表示，通常高檔產(chǎn)品代理商實(shí)力雄厚，單店總面積不變情況下，零售商將賣場電器商品適當(dāng)壓縮，開辟出來空間可以引入單件毛利較高的商品品牌專柜商入駐，對傳統(tǒng)零售商而言成本較低，同時可極大增加盈利空間。
蘇寧具地產(chǎn)成本優(yōu)勢
蘇寧、國美陸續(xù)“去電器化”或許不僅僅是個例。“蘇寧、國美的 去電器化 是行業(yè)發(fā)展的必然，電商在傳統(tǒng)家電零售企業(yè)占據(jù)比例擴(kuò)大成為一種趨勢。”業(yè)內(nèi)人士表示。今年以來蘇寧、國美等連鎖巨頭發(fā)力電商，然而苦于電商燒錢特性，足夠的資金成為連鎖巨頭發(fā)展線上線下融合的重要支撐。
蘇寧電器前三季度凈利潤為5.98億元，同比下降36.92%。業(yè)績下降原因與電商大量投入息息相關(guān)。“蘇寧對電商目前沒有過多盈利要求，以上市公司實(shí)體門店盈利支撐電商發(fā)展。”蘇寧一位人士表示。
不僅如此，伴隨著蘇寧家電業(yè)務(wù)的整合，蘇寧置業(yè)這艘“核潛艇”也浮出水面，背后是蘇寧集團(tuán)“巨無霸”胃口。近幾年蘇寧集團(tuán)在蘇寧電器每進(jìn)駐一個區(qū)域就廣泛儲備開發(fā)蘇寧廣場，目前全國已80多個。今年8月初，由于巨額虧損國美將商業(yè)地產(chǎn)項目“國美商都”以不及60億元總價，低于三年前報價一半轉(zhuǎn)讓給海航集團(tuán)。業(yè)內(nèi)人士指出，蘇寧置業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，為蘇寧家電業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)勁支撐。蘇寧房地產(chǎn)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展或抬高電器發(fā)展門檻。
“蘇寧電器門店每發(fā)展一個均可入駐蘇寧自身地產(chǎn)項目，無疑降低資金壓力。國美目前尚不具備這樣的能力，越來越多的租賃店面每年都面臨續(xù)約和租金調(diào)整，成為以租賃為主的賣場一個大難題。”業(yè)內(nèi)人士稱，蘇寧在租金等方面占據(jù)成本優(yōu)勢，或提升下一步中國電器零售企業(yè)競爭門檻。國美這幾年相對房地產(chǎn)項目明顯基本處于停滯和緩慢增長，暫無法通過自購店面緩解租金上漲壓力。國美目前實(shí)體門店業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)虧損，縱使堅持線上線下一體化，沒有足夠資金支撐電商發(fā)展成為難題，國美管理和員工面臨巨大考驗。
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