《云宮迅音》一響,幾乎每個(gè)中國(guó)人的文化DNA都會(huì)動(dòng)一下。從戲曲舞臺(tái)到影視熒屏,歷經(jīng)幾代人的演繹,《西游記》的經(jīng)典人物形象和故事早已刻入中國(guó)人的靈魂。
作為中國(guó)最具有影響力的文化IP之一,《西游記》也正在成為各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要素材。2024年5月,“中國(guó)人保”APP推出的"e保天團(tuán)"西游主題盲盒再次引發(fā)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)IP的關(guān)注, 也將金融保險(xiǎn)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新推入新階段。
(圖片來(lái)源:“中國(guó)人保APP”公眾號(hào))
這套盲盒包含唐僧、悟空、八戒和沙僧四款常規(guī)形象,以及一個(gè)用于增加神秘度和吸引力的隱藏款。在設(shè)計(jì)上融入青綠山水、祥云等國(guó)潮元素,保留毗盧帽、九環(huán)錫杖、虎皮裙等經(jīng)典人物配飾,同時(shí)將中國(guó)人保吉祥物“人保寶”的萌趣特征與人物面部結(jié)合。
這一系列處理符合國(guó)潮審美新風(fēng)尚,迎合“萬(wàn)物皆可萌”的年輕潮流,還能喚起大眾對(duì)經(jīng)典的記憶。一面世便圈粉西游忠實(shí)粉絲,是一次可圈可點(diǎn)的IP跨界營(yíng)銷(xiāo)。
不過(guò),在與傳統(tǒng)IP的結(jié)合方面,“形似”容易,“神似”難。簡(jiǎn)單的形似會(huì)很快會(huì)被大眾的已有認(rèn)知覆蓋,只有將品牌理念與人物精神深度結(jié)合,才能賦予經(jīng)典人物新內(nèi)涵,在經(jīng)典之上創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn)。顯然,中國(guó)人保APP也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。
該盲盒嘗試將保險(xiǎn)理念與人物特質(zhì)建立關(guān)聯(lián),讓唐僧承載“保險(xiǎn)讓財(cái)富更穩(wěn)健”,讓悟空對(duì)應(yīng)“保險(xiǎn)讓生活更自在”,讓八戒傳遞“保險(xiǎn)讓生活更幸福”,讓沙僧強(qiáng)調(diào)“保險(xiǎn)讓生活更安心”。
這種符號(hào)化嫁接,試圖將人物的核心精神移植到當(dāng)下語(yǔ)境,戳中大眾對(duì)財(cái)富的焦慮,借勢(shì)西游IP重塑保險(xiǎn)認(rèn)知,讓大眾對(duì)西游人物的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)人保品牌的共鳴。
事實(shí)上,這次爆款盲盒的誕生絕非偶然。公開(kāi)資料顯示,中國(guó)人保APP早于2023年就開(kāi)嘗試保險(xiǎn)×經(jīng)典四大名著的跨界營(yíng)銷(xiāo)。
以“經(jīng)典新說(shuō)”為內(nèi)容破圈策略,陸續(xù)推出“三國(guó)八卦”系列漫畫(huà)海報(bào),爆笑西游系列連載漫畫(huà)和搞笑三國(guó)短視頻等內(nèi)容,均沿用經(jīng)典人物形象,結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)重構(gòu)經(jīng)典劇情,讓保險(xiǎn)廣告突破說(shuō)教感,讓文化底蘊(yùn)與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境成功融合。
(圖片來(lái)源:“中國(guó)人保APP”微博)
前期大膽的探索中,中國(guó)人保APP團(tuán)隊(duì)或從數(shù)據(jù)中捕捉到了用戶的偏好:《西游記》IP的穿透力更強(qiáng),男女老少喜聞樂(lè)見(jiàn),經(jīng)典人物家喻戶曉,經(jīng)典場(chǎng)景深入人心,相關(guān)廣告更容易引發(fā)群體共鳴。
基于這一洞察,中國(guó)人保APP迅速調(diào)整內(nèi)容方向。2023年下半年,西游人物形象在中國(guó)人保APP廣告中出現(xiàn)的頻次越來(lái)越高,2024年,形成了更系統(tǒng)的IP運(yùn)營(yíng)體系。
中國(guó)人保APP先后推出“秋日奇遇記”、西游主題知識(shí)問(wèn)答等活動(dòng),通過(guò)互動(dòng)情景重現(xiàn)三打白骨精、真假美猴王等經(jīng)典情節(jié),讓用戶在互動(dòng)中了解保險(xiǎn)服務(wù),通過(guò)強(qiáng)烈的參與感把“有趣”的印象和中國(guó)人保APP綁定。
而此次的西游主題盲盒,則是此系列跨界營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入實(shí)體化的標(biāo)志。實(shí)物盲盒讓品牌與用戶的距離觸手可及,還自帶社交傳播屬性,有助于實(shí)現(xiàn)品牌在受眾群體中的心智占位。
值得注意的是,中國(guó)人保APP是中國(guó)人保集團(tuán)層面的金融保險(xiǎn)綜合應(yīng)用,依托中國(guó)人保這一影響力大、公信力強(qiáng)、文化底蘊(yùn)深厚的央企品牌。作為不靠業(yè)務(wù)員拉下載、依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)起家的應(yīng)用,如何貼近用戶,尤其是這幾年強(qiáng)勢(shì)崛起的年輕金融消費(fèi)者用戶,是其當(dāng)下面臨的重要課題。
此次與西游IP結(jié)合的跨界深度營(yíng)銷(xiāo),展現(xiàn)出中國(guó)人保 APP 深入用戶群體的決心,也為保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了參考案例。不過(guò),在眾多品牌紛紛加入“西游營(yíng)銷(xiāo)”的背景下,如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),以及該營(yíng)銷(xiāo)最終的市場(chǎng)效果,仍需繼續(xù)觀察和驗(yàn)證。
推薦閱讀
科創(chuàng)板第五套標(biāo)準(zhǔn)重啟后，第2家IPO企業(yè)北芯生命即將上會(huì)
7月18日，上海證券交易所上市審核委員會(huì)將審議深圳北芯生命科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱“北芯生命”）科創(chuàng)板IPO申請(qǐng)。這也是重啟科創(chuàng)板第五套上市標(biāo)準(zhǔn)后，第二家按此>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)跨界西游IP:中國(guó)人保APP能否“取經(jīng)”成功?
地址：http://m.sdlzkt.com/a/caixun/cjnews/315235.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示