朱駿在下一盤很大的棋，這盤關于九城的大棋局從2009年開始布局，如今漸近收官。

　　1月15日，九城(Nasdaq?押 NCTY)發布公告，宣布與世界頂級球星尼古拉斯.阿內爾卡和中超俱樂部上海申花分別達成合作，阿內爾卡和上海申花將全力配合九城旗下子公司Red5開發的全新形態多人聯機動作射擊游戲《Firefall》(暫譯名：火瀑)的各項商業推廣活動，同時阿內爾卡將成為《Firefall》的全球代言人。

　　就在一個月前，傳言上海申花為簽下阿內爾卡付出1200萬歐元，全球嘩然，中國輿論驚呼：朱駿又有錢了。權威主流媒體則看出了門道，英國媒體認為阿內爾卡加盟申花“是一個足球和商業決定”，國內某著名評論員則更直截，“當阿內爾卡作為九城《Firefall》代言人出現時，才會真正體會朱駿的‘小算盤’。”

　　小算盤VS大棋局

　　朱駿的“全球”策略

　　九城的這盤棋局始于2009年，這盤棋局定下的策略是“全球應對全球”，九城要跳出競爭空前激烈的中國市場，將更廣闊的全球市場作為九城的主戰場。

　　先來看看被九城寄予厚望的《Firefall》， 這款被定義為MMO+FPS的次時代網游，其媒體關注和品牌效應如今正以火箭般的速度躥升，從年初的無人知曉，到年中的“全球行業內媒體”排名擠進前三，如今已升至“2012全球最期待游戲”第一的位置，最終的直接效果就是在2011年末，《Firefall》賣給東南亞市場的身價達到2300萬美元，這不包括后續的運營分成。基于此，九城完全可以以更樂觀的態度來展望中韓乃至歐美市場。

　　2300萬美元并不能滿足朱駿和九城的胃口，根據業界慣例，中國市場的身價為東南亞的10倍之多，僅《Firefall》的中國市場運營權就有望達到2.3億美元。由此，繼續拔高《Firefall》的品牌含金量和商業價值，是朱駿和他的九城團隊的首要考慮。

　　在朱駿看來，《Firefall》還欠缺一個“旗手”，作為一款射擊類游戲，這位旗手必須擁有敏銳的嗅覺，出眾的速度和良好的爆發力，他的粉絲群體和游戲的目標玩家要深度契合，當然更重要的是，旗手需要在世界范圍內享有極高的知名度，同時性價比要很高。朱駿旗下另外一個戰場，有很多成員非常適合這個旗手角色，那就是足球。

　　于是，在2011年，朱駿開始落下大棋局的最重要一子：引進英超球星阿內爾卡。坊間傳聞，上海申花為此要付出1200萬歐元的代價。而在九城公告中，九城付出270萬歐元的代言，換得阿內爾卡在一年內，配合參加《Firefall》的各項推廣和代言活動，同時授權九城在《Firefall》的推廣活動中使用其姓名、肖像和其他身份信息。

　　對朱駿而言，這是一筆非常劃算的生意，申花引進了一位真正重量級的外援不說，九城得到了一位非常契合的形象代言人，在投資者的眼中，朱駿的舉措為雙贏。270萬歐元，僅占阿內爾卡身價的四分之一，僅是國內主流網游媒體的廣告位一年的營銷價格。而從朱駿簽下阿內爾卡的那一刻起，《Firefall》就已經廣為英、法、亞洲乃至中國媒體關注，這份全球關注度不是用錢可以換來的。

　　九城的高管們非常認可這筆交易，“足球以男性為主，熱情洋溢，具有體育、探險精神。”九城副總裁沈國定表示，足球球迷與《Firefall》游戲玩家這兩類群體間有著廣泛的交集，對于體育、娛樂等領域明星的一舉一動，他們都給予極大的關注。這也是九城要簽下阿內爾卡作為《Firefall》全球代言人的原因。

　　九城副總裁樸舜優接受媒體采訪時就表示，“九城正通過《Firefall》在內的幾款游戲的運營，逐漸恢復當年的風采”。樸舜優強調，“雖然九城是中國的公司，但志向是成為國際化的公司。現在跟之前不一樣，九城正在逐漸脫離中國公司的色彩。”

　　朱駿的全球戰略大棋局，由《Firefall》而生，由阿內爾卡和上海申花與《Firefall》聯手而進入收官。

　　九城VS申花

　　兩只拳頭的合力

　　一直以來，九城和申花就是朱駿的兩個拳頭，但是在2011年之前，兩個拳頭從來沒有握在一起，以至于外界一直認為申花只是朱駿的玩具。其實在朱駿的棋局里，申花和九城只是在等待聯手的最佳機會，如今時機成熟。

　　在九城公告中，九城付給上海申花3200萬元人民幣，換得在兩年的時間里，《Firefall》成為上海申花球衣的品牌廣告贊助商，申花隊員需要出席各類《Firefall》的推廣活動，包括新聞發布會、產品推介和銷售活動、玩家見面會等。申花隊也將在主場虹口體育場及球隊在各媒體曝光的機會為《Firefall》預留廣告位。3200萬元人民幣，也只不過是中國主流網游媒體兩年的廣告價。如今，《firefall》卻可以出現在上海申花的各項賽事及報道中。沈國定表示：“上海申花是歷史最悠久的球隊之一，同時也是中超聯賽中最強隊之一，在上海、中國乃至亞洲擁有極高的知名度，同時也在簽約阿內爾卡的過程中受到歐洲主流媒體的關注。基于以上原因，九城決定與申花展開合作，以提升《Firefall》在主流媒體和更廣泛人群的品牌價值和影響力。”

　　九城+阿內爾卡+上海申花，朱駿大棋局的脈絡已非常清晰，朱駿再度嫻熟使用跨界營銷。

　　2005年，九城代理的《魔獸世界》上線時，九城和可口可樂進行了大規模的跨界營銷活動。《魔獸世界》的品牌、人物形象等大量出現在口可樂的產品包裝、網吧裝修、戶外廣告、地面推廣活動上。更重要的是，可口可樂帶有《魔獸世界》形象的電視廣告上了CCTV，這在當時引起了極大轟動：一款網絡游戲登上了全國關注的電視媒體，目標受眾從網游玩家的小眾群體一躍而成全國人民。這被認為是當年《魔獸世界》能夠一舉成名、一炮而紅的重要因素之一，而“跨界營銷”日后也成為網游產品經常使用的推廣手段。

　　六年后的今天，九城顯然對這種跨界營銷模式又做了一次創新升級。

　　“在中國，足球是唯一一個一年365天，天天有媒體轉播、評論、報道和群眾關注的平臺。”沈國定表示，九城接下來將圍繞阿內爾卡和申花開展各類交叉營銷活動，充分創造媒體效應，擴大《Firefall》在目標玩家中的品牌影響力。

　　上海申花在引進蒂加納、簽約阿內爾卡等巨星后，已經受到海內外媒體廣泛關注。可以預測，未來一年內，其賽事轉播以及俱樂部動態都會受到海內外媒體的高度關注，阿內爾卡加申花以及傳聞中的超級球星將會成為申花票房及收視率的保證，《Firefall》品牌出現在申花球衣和球場上而收獲的媒體價值，絕對不是一般營銷工具所能比擬。

　　九城副總裁沈國定在最近的一次公開發言中明確表示，九城要擴展新的版圖、呈現新的推廣營銷手段和氣度：在新拓展版圖方面，中國游戲公司應該與EA等國際化公司一樣，通過收購等手法參與競爭海外市場;在推廣營銷手段和新氣度方面，九城會和體育、娛樂等媒體合作，推出更多新的跨界營銷。九城高管的態度，正是朱駿策略的最直接體現。

　　縱觀全程，朱駿和他的九城，已將“跨界合作”推上一個新的高度，其可能產生的媒體效應，會像網絡游戲的“升級”一樣，遠遠超過當年的《魔獸》。

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本文標題：九城棋局：網游VS體育打造新跨界營銷

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