編者按/ 來自艾瑞咨詢的市場數(shù)據(jù)顯示：2011年中國網(wǎng)頁游戲用戶付費市場規(guī)模達到48.1億元，未來還會有進一步的增長。市場誘惑之下，除了網(wǎng)易、盛大等傳統(tǒng)游戲企業(yè)涉足外，百度、奇虎360、人人網(wǎng)等新興游戲廠商也紛紛將觸角伸向網(wǎng)頁游戲領(lǐng)域。再加上網(wǎng)頁游戲一貫良好的現(xiàn)金流，專家預(yù)計2012年網(wǎng)頁游戲市場的競爭將更加白熱化。

　　這股熱潮在資本市場上的表現(xiàn)，就是北京昆侖萬維出現(xiàn)在證監(jiān)會最近一批公布的創(chuàng)業(yè)板IPO申報名單上。而其他網(wǎng)頁游戲公司，如新娛兄弟網(wǎng)絡(luò)(51wan)、北京趣游科技、上海游族、4399游戲、陽光天合、杭州樂港科技等6家網(wǎng)頁游戲公司也傳出申請IPO消息。

　　“如今的頁游市場已經(jīng)由藍海變?yōu)榱艘黄�‘火海’�?012年將是頁游真正競爭的開始。目前90%的互聯(lián)網(wǎng)公司都在做頁游，致使渠道成本按引入單個用戶算已經(jīng)比之前增長了十倍；產(chǎn)品源大肆搶奪，利潤變得越來越薄。”51wan創(chuàng)始人劉陽毫不諱言目前頁游面對的激烈競爭。

　　在這樣的競爭格局下，頁游市場率先“吃螃蟹”的第一批創(chuàng)業(yè)者如何與巨頭抗衡，謀得頁游江湖的一席之地？誰能解決產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)容缺失等問題，誰就能爭得更多的市場份額。戰(zhàn)幕已然拉開，本期創(chuàng)業(yè)圈就聽聽這些創(chuàng)業(yè)者的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

　　焦點一：如何應(yīng)對巨頭來襲

　　Q：市場正在逐漸被巨頭壟斷，去年40多億元的市場，騰訊一家就占據(jù)三分之一還多；這些巨頭還做開放平臺，中小開發(fā)者全都聚集在這個平臺上，排他效應(yīng)非常明顯；中小企業(yè)之間產(chǎn)品資源爭搶也在升級，渠道成本上升，利潤攤薄，面臨洗牌下的生存壓力。

　　A：與平臺合作，沒有能力做推廣的時候選擇與平臺合作可以降低成本；向網(wǎng)頁游戲的研發(fā)運營平臺轉(zhuǎn)型，研發(fā)、運營兩條腿走路，用整體化把平臺打通；積極拓展海外市場，通過海外擴張建立起自己的優(yōu)勢，然后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。

　　張延柏：整個頁游市場從行業(yè)的角度來看，正處在大的變革契機，許多廠商有變現(xiàn)的需求，現(xiàn)金流引領(lǐng)著很多網(wǎng)站的生存。我們對頁游市場是非常看好的，藍港去年做了非常大的調(diào)整，把大多數(shù)員工從客戶端游戲調(diào)整到頁游項目組和手機項目組，老的客戶端的研發(fā)全部暫停。用網(wǎng)頁游戲沖現(xiàn)金流，用手機游戲布局是我們眼下的主要策略。

　　雖然有市場競爭者涌入，但份額也在增長，各個公司都有機會。不過，從整體來看，市場正逐漸被壟斷，比如去年40多億元的盤子，騰訊一家就占了三分之一還多。而且這些巨頭還做了開放平臺，中小開發(fā)者全都聚集在這個平臺上，2012年巨頭會壓榨得更厲害。一些大的擁有自有用戶的平臺，如360、YY、百度，它們在頁游的布局相對來說已經(jīng)成熟，所以對今年的市場份額搶占也會比較大。360頁游已經(jīng)占據(jù)整體將近二分之一的收入，百度游戲的重心也在向頁游傾斜，大的巨頭會進一步壓縮市場空間，使市場更趨向壟斷。趣游、4399、51wan等在頁游第一批“吃螃蟹”的企業(yè)，今年還會處于上升期，但是利潤率會受到極大地壓縮。有些會出現(xiàn)用戶數(shù)量下降、產(chǎn)品質(zhì)量走下坡路等問題，最終頂不住市場壓力而失敗。

　　不過，雖然客戶端大公司會對市場造成沖擊，但是從目前布局的產(chǎn)品來看，今年很難取得特別大的進展。對于中小型公司來說，可與360 、騰訊、百度等平臺合作，沒有能力做推廣的時候可以選擇和這些廠家合作。

　　劉陽：巨頭進入帶來激烈競爭，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于引進產(chǎn)品上會有競爭。現(xiàn)在一個游戲很多家去談，把價格炒高，以前要幾十萬元拿下的產(chǎn)品現(xiàn)在要幾百萬元才能拿下。內(nèi)容源被搶，只要有人出的了更高的價錢就會上去。

　　推廣上的競爭，在廣告成本上升、媒體不斷漲價的基礎(chǔ)上，同時多家去投，廣告成本上升的同時效果卻在降低。在這種激烈競爭下，我們的定位就是做網(wǎng)頁游戲的研發(fā)運營平臺，研發(fā)、運營兩條腿，強調(diào)一個平臺整體化，把平臺打通。

　　之前51wan處于研發(fā)儲備期，擅長運營；今年將處在研發(fā)的爆發(fā)期，會陸續(xù)有很多產(chǎn)品上線，體現(xiàn)出公司在頁游上的創(chuàng)新能力，也是我們自己實力的提升。此外，我們在營銷上與一般的頁游公司不太一樣，一般公司用的營銷模式是爆發(fā)期營銷，游戲上線如同電影般宣傳，預(yù)熱、發(fā)布會、代言人成本很高，通過一兩場發(fā)布會是滿足不了營銷的，所以我們會更多地嘗試效果營銷。我們有5000家網(wǎng)站的聯(lián)盟體系，這些網(wǎng)站自己選擇按哪種方式合作。我們細化到活躍用戶、付費用戶，用精準的營銷體系支撐。我們跟著游戲用戶走，游戲適合哪類用戶，我們就去做這部分用戶能接受的推廣方式。比如武俠游戲，我們就會跟一些武俠主題的網(wǎng)站合作，并與它們按注冊用戶數(shù)來分成，其中一個注冊用戶大概2元左右。

　　玉紅：當(dāng)前國內(nèi)的頁游市場，呈現(xiàn)出騰訊一家獨大、其他多家廠商緊隨其后的狀態(tài)。在除騰訊之外的一線運營商當(dāng)中，包括我們?nèi)び我约?399、51wan等幾家在內(nèi)的企業(yè)是自始至終都專注于網(wǎng)頁游戲領(lǐng)域的傳統(tǒng)運營商，而像人人網(wǎng)、百度、360、新浪等，則是典型的由渠道轉(zhuǎn)向運營的新興頁游運營商。

　　目前，傳統(tǒng)運營商在市場份額上，憑借著旗下獨代運營產(chǎn)品的良好表現(xiàn)，仍然具有一定優(yōu)勢，但由渠道轉(zhuǎn)向運營的廠商發(fā)展迅速，依靠大量聯(lián)運產(chǎn)品，已經(jīng)形成了明顯的追趕勢頭。

　　不過，我們這些頁游領(lǐng)域的傳統(tǒng)運營企業(yè)也在以自己的方式尋求發(fā)展。以趣游來說，我們已經(jīng)將更多的精力放在了開拓海外市場上，在全球市場上建立起我們的領(lǐng)先優(yōu)勢。目前，我們已經(jīng)在日本東京、韓國首爾、馬來西亞吉隆坡等地建立了分公司，在海外搭建10個以上平臺，產(chǎn)品覆蓋日本、韓國、南美、北美、歐洲、東南亞等六大區(qū)域，全球化運營體系初步建立。

　　焦點二：如何破解同質(zhì)化

　　Q：網(wǎng)頁游戲并沒有解決在客戶端游戲時期就存在的內(nèi)容創(chuàng)新問題，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，同時也受到社交游戲與手機游戲的沖擊；用戶和人才流失嚴重，越來越多的用戶選擇iOS、安卓等移動平臺，優(yōu)秀的游戲開發(fā)者也在向基于移動終端的平臺方向轉(zhuǎn)移。

　　A：做好內(nèi)容創(chuàng)新，頁游和社交游戲存在競合，在各類游戲中根據(jù)用戶特征和產(chǎn)品特色設(shè)計交互環(huán)節(jié)；跨平臺布局，與手機游戲、社交游戲合作，頁面游戲內(nèi)容趨向融合打通平臺一體化發(fā)展；加大力度開拓新的市場，將優(yōu)秀人才留住。

　　劉陽：據(jù)我觀察，很多企業(yè)都在做頁游，但我分析，很多家并不掙錢，大家看到的只是少數(shù)產(chǎn)品。每年大概會有幾百款產(chǎn)品上線，但真正盈利的產(chǎn)品也就一二十款，95%的產(chǎn)品還沒聽到公測就下線了。2012年研發(fā)商會繼續(xù)減少，沒有核心競爭力的研發(fā)商就會消失，有些已經(jīng)倒閉。估計最后只會剩下300家左右企業(yè)，一二十家真正盈利，問題就在于同質(zhì)化嚴重。

　　現(xiàn)在已經(jīng)不是藍海而是“火海”業(yè)內(nèi)跟風(fēng)很嚴重，像我們的《大明浮生記》，剛上線兩個月，在論壇里就已經(jīng)看到很多人在討論這個游戲好抄，甚至有一家研發(fā)商私下告訴我們的人，已經(jīng)策劃準備抄我們的游戲，兩個月就抄完了。

　　為應(yīng)對同質(zhì)化問題，我們要走創(chuàng)新的道路。在這方面，51wan給自己定了一個目標就是做“破冰艦”。在這種“火海”如何生存，畢竟我們跟騰訊、360這樣的航空母艦比，我們的用戶基數(shù)是有差距的，因此我在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新是唯一的出路。我們今年推出的一系列產(chǎn)品都是跟現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)游戲的玩法和產(chǎn)品有很大差異化的，比如在追求技術(shù)流、畫面流的時候，我們推出首款簡筆畫惡搞網(wǎng)頁游戲，在大家都在復(fù)雜化的時候，把簡單做到極致。現(xiàn)在社交游戲也發(fā)展很快，更趨向于頁游社交化，對于頁游跨平臺做成手機游戲，是有先天優(yōu)勢的，所以我們已經(jīng)在嘗試向手機游戲拓展，已經(jīng)在和手機游戲廠商合作將我們兩款產(chǎn)品做成手機游戲，預(yù)計頁游的廠商會在手機游戲上占很大一塊。

　　林奇：目前國內(nèi)頁游市場的同質(zhì)化問題依然難掩，這一問題一直受到行業(yè)和玩家詬病。游戲應(yīng)該是藝術(shù)，文化以及娛樂的載體，而不應(yīng)該作為短期吸金的工具。

　　受制于頁游本身短暫的壽命，一款網(wǎng)頁游戲的平均壽命在兩年左右，而其中的黃金時間不會超過1年，這也就意味著頁游廠商必須持續(xù)不斷地推出新的有競爭力的產(chǎn)品。在這種市場環(huán)境下，能夠經(jīng)受住市場考驗的專注于游戲開發(fā)的廠商，才能在這個競爭白熱化的細分領(lǐng)域獲取成功。頁游和社交游戲存在競合競爭，如何在各類游戲中根據(jù)用戶特征和產(chǎn)品特色設(shè)計交互環(huán)節(jié)，是各類產(chǎn)品所需深思熟慮的重要問題。頁游需要更加具有交互性，用戶焦點需要更加分散和延續(xù)，而社交游戲需要更多一些想法，而不是停留在“偷菜”模式以及對國外同行的簡單模仿上，應(yīng)該走出國人自己的路線。

　　玉紅：首先，我們認同并樂于見到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展的迅猛勢頭，因為這對于包括頁游、社交游戲和手機游戲在內(nèi)的所有“輕游戲”行業(yè)都是有利的。但與此同時，我們也看到了iOS、安卓等平臺上海量的游戲應(yīng)用對于我們網(wǎng)頁游戲市場所帶來的沖擊。主要的影響在于兩個方面，一方面是越來越多的用戶在休閑娛樂當(dāng)中選擇了iOS、安卓等移動平臺游戲?qū)е铝艘欢ǖ挠脩袅魇В涣硪环矫妫�是大批�?yōu)秀的游戲開發(fā)者轉(zhuǎn)向為移動終端做應(yīng)用開發(fā)，導(dǎo)致了一定程度上的人才流失。

　　對此，趣游采取了在力保既有用戶群體不失的前提下，拓展iOS等移動互聯(lián)平臺業(yè)務(wù)的方式來應(yīng)對。我們建立了針對iOS等平臺的項目團隊，同時也在與合作密切的研發(fā)廠商進行產(chǎn)品移植和移動互聯(lián)平臺方向上的探討和嘗試。這就要求我們必須加大力度開拓新的市場，同時要想方設(shè)法提高研發(fā)人員、研發(fā)團隊從產(chǎn)品中所能獲得的回報，將最優(yōu)秀的人才留住。另外，趣游也正在探索一條新的道路，力求消除頁游行業(yè)一直存在著的、過于依賴渠道、對品牌和企業(yè)整體形象建立重視不足的弊端。

　　焦點三：國內(nèi)還是海外上市

　　Q：頁游公司最大的不確定性在于其可持續(xù)成長能力，與境外市場已上市的盛大、完美相比，國內(nèi)公司的市盈率高出很多倍，這導(dǎo)致頁游公司國內(nèi)上市，估值會成為一個難題。

　　A：融資要求不迫切的公司，應(yīng)該增強自己的持續(xù)盈利能力，具備持續(xù)的盈利能力后再尋求上市；上市并非是一輪以吸金為目的的“圈錢”運動，而是讓企業(yè)真正融入全球市場，展示企業(yè)開放和開拓決心的一種做法。

　　孫夢子：目前頁游公司的業(yè)態(tài)競爭非常激烈，雖然與其他互聯(lián)網(wǎng)站相比，頁游公司的現(xiàn)金流來得很快，但是其發(fā)展的持續(xù)增長并不確定，因為上一款產(chǎn)品好賣并不意味著下一款游戲同樣能取得成功。網(wǎng)游公司是一個比較特殊的廠商群體，前期投入非常大，而且需要較長的時間來準備籌措，所以網(wǎng)頁游戲公司如果想要發(fā)展壯大，資本必不可少。目前來說，上市對于網(wǎng)游公司來說意味著可以緩解目前資金短缺的問題，同樣在品牌的影響力上也會有較大提升。上市地點的轉(zhuǎn)向是因為國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板開始接受網(wǎng)游這一行業(yè)。而另一方面，納斯達克對中國游戲股的認識依然固化在8～10倍左右的市盈率，審核也在不斷加強。目前看來，國內(nèi)A股上市，因為其缺乏持續(xù)的盈利能力，估值成為一個難題。

　　劉陽：頁游領(lǐng)域目前還沒有上市的企業(yè)，很多還是中小型企業(yè)，募集資金還不算大，但是經(jīng)過一輪上市，就會有資金大的廠家，更敢做，有資本，會率先一步發(fā)展。有很多資源也會壟斷，上市業(yè)績佳的話會對產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生很大的影響。出現(xiàn)上市企業(yè)，資金壓力減輕，更舍得搶占資源，加大投放，對一些中小平臺會是一個挑戰(zhàn)。現(xiàn)在都傾向于國內(nèi)上市，可能更看重國內(nèi)較高的市盈率，國內(nèi)平均30倍的市盈率相對于美股來說已經(jīng)非常之高了。

　　林奇：游戲行業(yè)本身受到整體經(jīng)濟環(huán)境影響較小，而且對很多公司來說，上市只是企業(yè)本身發(fā)展成熟的一個標志，屬于順其自然的事情。我們首要目標還是專心做好產(chǎn)品，服務(wù)好可愛的用戶們。上市這件事情，我相信條件成熟了，就會水到渠成。頁游上市在一定程度上可能會對頁游產(chǎn)品的盈利性提出更高的要求，同時會催生行業(yè)的進一步成熟。

　　玉紅：不同的頁游運營企業(yè)部署IPO肯定是有各自不同的目的和考量，但有一點相同的是，網(wǎng)頁游戲是中國游戲行業(yè)下一個時代的主旋律和主導(dǎo)者。資本市場對于網(wǎng)頁游戲運營商，尤其是中國的頁游運營商都有著濃厚的興趣。另一方面，專業(yè)的頁游運營企業(yè)發(fā)展到目前的階段，縱然現(xiàn)金流充裕，也仍然需要有更大的投入來換取自身更進一步的突破式發(fā)展。

　　在趣游看來，上市并非是一輪以吸金為目的的“圈錢”運動，而是讓企業(yè)真正融入全球市場，展示企業(yè)開放和開拓決心的一種做法。從大環(huán)境上看，頁游爭相上市是對整個行業(yè)發(fā)展勢頭良好的集中體現(xiàn)。如果頁游公司能成功上市，則可以為頁游企業(yè)樹立更為正面的品牌形象，而若能在海外上市，那么對于中國頁游行業(yè)繼續(xù)開拓海外市場，迅速為海外用戶所熟悉和接受也會有著積極的推動作用。

　　記者觀察

　　比拼持續(xù)盈利能力

　　經(jīng)過多年的積累，低調(diào)潛行的多家頁游公司，紛紛拿著盈利水平良好且毛利很高的業(yè)績籌謀上市。然而，一位行業(yè)內(nèi)人士表示，面對這一行業(yè)巨頭涌入帶來的過度激烈競爭和缺乏可持續(xù)的成長性，將是網(wǎng)頁游戲公司上市的最大障礙。

　　藍港在線張延柏認為，頁游的持續(xù)盈利能力很大程度上依賴主創(chuàng)人員的持續(xù)開發(fā)，而對研發(fā)商而言，目前頁游圈內(nèi)，人員流動性非常大，明目張膽的挖角，一款游戲出來主程序是誰開發(fā)的，就會直接被挖走。因此，對很多研發(fā)公司來說頁游門檻不高，但產(chǎn)品持續(xù)更新能力會隨著人員的流動而流失，直接造成現(xiàn)在看起來有良好的現(xiàn)金流，但后續(xù)隨著成本上升后勁明顯不足。

　　一位圈內(nèi)人士向《中國經(jīng)營報》記者透露，杭州樂港科技正面臨這樣的問題。《熱血三國》一炮而紅，月收入曾達二三千萬元，但隨著這款游戲的主創(chuàng)相繼離開，產(chǎn)品跟不上，現(xiàn)在全年收入才二三千萬元，已經(jīng)很難拿到融資。可見，頁游廠商內(nèi)容創(chuàng)新的背后，所要面對的是運營管理問題，如何留住人才，建立有效的員工激勵機制與創(chuàng)新機制，這對創(chuàng)業(yè)公司是一大挑戰(zhàn)。

　　面對研發(fā)商因為產(chǎn)品的不穩(wěn)定性帶來的盈利風(fēng)險，趣游、藍港在線正在轉(zhuǎn)向平臺化運營。作為運營公司，它們還需要面臨的一個問題是，騰訊、百度、360這樣的流量巨頭開始自己轉(zhuǎn)做運營商。比如，騰訊依靠自己巨額的流量，和合作的游戲開發(fā)商簽訂了非常苛刻的條約——開發(fā)商僅能分到游戲收入的20%。

　　業(yè)內(nèi)人士也表示，做頁游是流量為王，2010年的時候運營商與開發(fā)商的分成是六四分成，而到2011年下半年就是七三分，七給運營商，三給開發(fā)商。

　　顯然，平臺盈利建立在逐漸擠壓開發(fā)商的利潤之上，對開發(fā)商會形成很大沖擊。依此下去，微薄的利潤與日益嚴重的山寨之風(fēng)將會阻礙產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展，進而影響整個行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。因此，只有行業(yè)生態(tài)的維護與以人為主的頁游產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)性發(fā)展，才能給企業(yè)帶來持續(xù)的盈利。

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本文標題：頁游創(chuàng)業(yè)者如何跳出競爭“火海”

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