最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,2011年,34家中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)自主研發(fā)的131款PC網(wǎng)絡(luò)游戲在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入3.6億美元。相比之下,斥資8000萬(wàn)美元拍攝的大片《赤壁》,在美國(guó)上映數(shù)月,票房收入僅為63萬(wàn)美元。可以說(shuō)在文化產(chǎn)品出口中,中國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)了“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的效果。而如果把這些海外淘金的游戲公司看成是市場(chǎng)玩家,那么不同級(jí)別的玩家,其在不同市場(chǎng)的玩法也各不相同。本專題將深入解析這些游戲廠商在海外市場(chǎng)的不同玩法。
中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)“出海”很早,早在2003年就有6家網(wǎng)游企業(yè)自主研發(fā)的7款游戲走出國(guó)門。之后,這一趨勢(shì)就一發(fā)不可收拾,越來(lái)越多的中國(guó)游戲公司加入這個(gè)行列。近5年來(lái),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口規(guī)模已經(jīng)翻了6倍。然而,網(wǎng)游產(chǎn)品打破文化的藩籬,在海外市場(chǎng)拓展出一片藍(lán)海,這是外行看不懂的。
初級(jí)玩家:授權(quán)方式打開(kāi)東南亞市場(chǎng)
中國(guó)的網(wǎng)游企業(yè)要想做出口,一般都是把東南亞市場(chǎng)作為突破口。
“中國(guó)網(wǎng)游出口目前主要存在三種形式,一是授權(quán)代理,另一種是自主經(jīng)營(yíng),第三種是介于兩者之間的合作經(jīng)營(yíng)模式,在當(dāng)?shù)卣乙患抑墓具M(jìn)行合作。”IT評(píng)論人張遙力告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
總的來(lái)說(shuō),不同模式適用于不同市場(chǎng):對(duì)于東南亞這種市場(chǎng)很小,但對(duì)產(chǎn)品的接受度很強(qiáng)的地區(qū),授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式就很好;針對(duì)北美這種市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)快的地區(qū),采取自主研發(fā)自主運(yùn)營(yíng)的策略更合適;針對(duì)韓國(guó)、日本等相對(duì)成熟的市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模夠大,但競(jìng)爭(zhēng)飽和,參與的企業(yè)非常多,采取合作的方式更合適。
中國(guó)的網(wǎng)游企業(yè)要想做出口,一般都是把東南亞市場(chǎng)作為突破口。在這個(gè)市場(chǎng),由于文化的認(rèn)同感較強(qiáng),中國(guó)的游戲更容易被接受。相對(duì)于成熟的歐美市場(chǎng)和日韓市場(chǎng),東南亞屬于新興市場(chǎng),特點(diǎn)是很分散,規(guī)模不大,無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展情況,但是增長(zhǎng)很快。在這樣的市場(chǎng),中國(guó)的網(wǎng)游企業(yè)一般都采取授權(quán)代理的方式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。
所謂海外授權(quán)就是在當(dāng)?shù)剡x擇一家運(yùn)營(yíng)商,將產(chǎn)品交給運(yùn)營(yíng)商在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)。采取的是“零代理費(fèi)”授權(quán),即不收產(chǎn)品授權(quán)費(fèi),只是按照產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖杖脒M(jìn)行分成。在授權(quán)模式下,當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商在當(dāng)?shù)刈灾魍茝V和運(yùn)營(yíng)游戲,與游戲廠商關(guān)系不大。對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō),授權(quán)運(yùn)營(yíng)模式門檻比較低,能夠迅速產(chǎn)生海外收益。
“授權(quán)的好處是操作簡(jiǎn)單,只需要提供產(chǎn)品,其他不用自己操心;而缺點(diǎn)是得到利潤(rùn)較低,分成一般只有20%至30%,還會(huì)受制于當(dāng)?shù)氐挠螒虼砩獭!鳖B石科技原副總經(jīng)理李宇軒評(píng)價(jià)道。
高級(jí)玩家:并購(gòu)歐美日韓游戲公司
實(shí)現(xiàn)海外自主經(jīng)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵因素就是能真正了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>
“中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)在國(guó)外推廣時(shí),往往因?yàn)槭苤朴诋?dāng)?shù)睾献鞴荆茈y有效地與當(dāng)?shù)赜螒蚬具M(jìn)行正面對(duì)抗,因此布局難度很大。再加上本地文化的差異,國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游想從日韓、歐美等市場(chǎng)分一杯羹,并不是那么容易。”李宇軒表示。
尤其是日韓和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng),其特點(diǎn)是規(guī)模足夠大,市場(chǎng)相對(duì)成熟,競(jìng)爭(zhēng)激烈。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,代理商各方面能力都很強(qiáng),玩家要求相對(duì)較高,對(duì)于這類市場(chǎng),張遙力覺(jué)得網(wǎng)游企業(yè)適合采取合資或者自主運(yùn)營(yíng)的方式。
要想實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營(yíng),一個(gè)最便捷的方式就是并購(gòu)。近兩年,網(wǎng)游行業(yè)不斷爆出大手筆的海外并購(gòu)事件。其中,完美世界完成三起并購(gòu),盛大游戲完成兩筆收購(gòu),九城和騰訊也分別收購(gòu)了美國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商。
2011年,完美世界斥資3500萬(wàn)歐元并購(gòu)了美國(guó)的Crytic Studios;盛大游戲則通過(guò)6000萬(wàn)美元和價(jià)值2000萬(wàn)美元的盛大游戲股票,收購(gòu)美國(guó)游戲分銷和內(nèi)置廣告平臺(tái)Mochi Media及韓國(guó)開(kāi)發(fā)商Eyedentity Games;騰訊則以天價(jià)收購(gòu)了美國(guó)著名游戲開(kāi)發(fā)商Riot Games;九城以2000萬(wàn)美元獲得美國(guó)網(wǎng)游開(kāi)發(fā)商Red5 Studios多數(shù)股權(quán)。
通過(guò)并購(gòu),中國(guó)的網(wǎng)游企業(yè)近年來(lái)在北美、歐洲、日本、中國(guó)臺(tái)灣成立了分支機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營(yíng),不僅在成熟市場(chǎng)獲得了更為廣闊的推廣渠道,而且對(duì)其市場(chǎng)特點(diǎn)及玩家需求有了更直接的認(rèn)知。
實(shí)現(xiàn)海外自主經(jīng)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵因素就是能真正了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),融入當(dāng)?shù)匚幕T谶@方面,完美世界正在嘗試本地化經(jīng)營(yíng)的模式。例如完美世界的海外分支機(jī)構(gòu),經(jīng)常只有一個(gè)管理者是總部派來(lái),其他員工大多是當(dāng)?shù)卣衅?產(chǎn)品進(jìn)入到不同地區(qū),也是由熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行符合當(dāng)?shù)匚幕屯婕遗d趣的改善,這樣更便于產(chǎn)品的推廣。
出海要先“造船”
從代理海外游戲,到向海外出口游戲,再到收購(gòu)海外公司,中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)正在實(shí)現(xiàn)真正的“國(guó)際化”。不過(guò),進(jìn)入海外市場(chǎng),是一定要交“學(xué)費(fèi)”的,而國(guó)內(nèi)的游戲公司在這個(gè)過(guò)程中也經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的“關(guān)卡”。
“當(dāng)時(shí),我們對(duì)海外市場(chǎng)還一無(wú)所知。第一次談判,臺(tái)灣代理商智冠科技公司總裁王俊博干脆拿著一沓白紙,邊講解邊畫圖,告訴我們產(chǎn)品如何升級(jí)如何計(jì)算營(yíng)收費(fèi)用。”完美世界互動(dòng)娛樂(lè)公司總裁竺琦形容當(dāng)時(shí)最初啟動(dòng)出口戰(zhàn)略時(shí)的狀態(tài)就是“懵懂”。
進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng),都會(huì)遇到很多問(wèn)題。在海外,吃虧是必修課,關(guān)鍵在于企業(yè)能否承受。在竺琦看來(lái),每次進(jìn)入新市場(chǎng)都必須經(jīng)歷幾道“關(guān)卡”。
首先必須了解相關(guān)法規(guī),各地差異很大,會(huì)遇到很多想不到的問(wèn)題。完美世界第一次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),就遇到信用卡退款問(wèn)題:如果玩家是未成年人,無(wú)論賬號(hào)使用多久,只要家長(zhǎng)說(shuō)明信用卡未經(jīng)允許就必須退款。按照經(jīng)驗(yàn),他們的解決方案是將前期收入作為退款儲(chǔ)備,但比例要控制在5%以下。
第二個(gè)考驗(yàn)是人才。中國(guó)內(nèi)地缺乏真正國(guó)際化的游戲人才,在海外,很多中國(guó)的網(wǎng)游企業(yè)都是盡可能使用本地員工。例如完美世界在北美的分公司有100多名運(yùn)營(yíng)人員,只有一個(gè)總監(jiān)從國(guó)內(nèi)派出,其他包括CFO都是本地員工。但他們必須遵循完美世界開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)游戲的標(biāo)準(zhǔn),完美在國(guó)內(nèi)做了一套完整的標(biāo)準(zhǔn),只修改一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù),就可以作為當(dāng)?shù)啬P汀?/p>
經(jīng)過(guò)幾年海外市場(chǎng)的探索,目前真正在海外發(fā)展取得不錯(cuò)成績(jī)的還是那些有實(shí)力的大廠商,一些中小廠商則有心無(wú)力。同時(shí),在海外發(fā)展的中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)也是一種各自為戰(zhàn)的境況,依據(jù)各自的需求在不同市場(chǎng)采取不同策略進(jìn)行發(fā)展,但遠(yuǎn)未能形成一個(gè)規(guī)模化的效應(yīng)。
在這種情況下,完美世界在兩年前提出了“抱團(tuán)出海”的理念 ,希望將自己積累的海外經(jīng)驗(yàn)和渠道與各家游戲廠商進(jìn)行共享,讓更多實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)不足的網(wǎng)游廠商得到走出去的機(jī)會(huì)。
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本文標(biāo)題:網(wǎng)游企業(yè)出海“淘金”記:集體“悶聲發(fā)財(cái)”
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