“100元的用戶付費(fèi)，開(kāi)發(fā)商拿三四成”

　　在亞洲最大游戲展ChinaJoy上，組委會(huì)安排了一場(chǎng)網(wǎng)頁(yè)游戲峰會(huì)，可是上座率竟然不足五成。“前兩年的頁(yè)游論壇，臺(tái)下都是坐滿了人的，今年怎么人這么少?”一位連續(xù)多年參會(huì)的IT界人士對(duì)于會(huì)場(chǎng)的冷清頗為不解。因?yàn)檎绽碚f(shuō)，頁(yè)游行業(yè)應(yīng)該正處牛市，2009年開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模近三年翻了7倍，今年上半年的增速仍然數(shù)倍于傳統(tǒng)客戶端游戲，過(guò)去看不上頁(yè)游市場(chǎng)的網(wǎng)游巨頭們?nèi)缃褚布娂娕鸟R殺到、加入戰(zhàn)局。

　　“難道大家都在悶聲發(fā)財(cái)，還是行業(yè)拐點(diǎn)已現(xiàn)，開(kāi)始退潮了?”上述人士如是問(wèn)道。

　　游戲開(kāi)發(fā)商只能拿三四成

　　“退潮”一說(shuō)似乎還很難得到統(tǒng)計(jì)數(shù)字的支持。

　　根據(jù)ChinaJoy游戲展發(fā)布的《2012中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，今年上半年，頁(yè)游市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售收入為38.2億元，同比增長(zhǎng)46.7%。

　　“整體營(yíng)收是在增長(zhǎng)，可是企業(yè)的錢(qián)卻越來(lái)越難賺。”某知名游戲網(wǎng)站的高級(jí)編輯王文(化名)告訴記者，這個(gè)市場(chǎng)是二八法則，能賺到錢(qián)的企業(yè)不足兩成，甚至更低。

　　“如果一個(gè)用戶為一款網(wǎng)頁(yè)游戲付了100元錢(qián)，這100元錢(qián)并非都進(jìn)了游戲開(kāi)發(fā)者的口袋，就好像電影票房一樣，存在一個(gè)分賬問(wèn)題。” 王文解釋說(shuō)，“網(wǎng)頁(yè)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)恰�開(kāi)發(fā)商-運(yùn)營(yíng)商-用戶’，但是現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)很多，大多數(shù)并沒(méi)有做出品牌效應(yīng)，所以很多用戶在進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)之前，還要經(jīng)過(guò)360、百度等互聯(lián)網(wǎng)的流量入口。”

　　易觀國(guó)際分析師孫夢(mèng)子表示，“現(xiàn)在的市場(chǎng)格局是渠道為王，這些手握用戶資源的流量入口起碼切分掉了100元中的20元，可以說(shuō)是這波頁(yè)游發(fā)展中最大的得益者。”

　　對(duì)于這些流量入口來(lái)說(shuō)，頁(yè)游生意頗有點(diǎn)坐地收錢(qián)，穩(wěn)賺不賠的味道。可是，對(duì)于為了獲取用戶而不得不往流量入口砸錢(qián)的游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，日子就沒(méi)有那么舒服了。

　　根據(jù)《2012中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，網(wǎng)頁(yè)游戲每個(gè)用戶的推廣成本已經(jīng)從2-3元增長(zhǎng)至5-6元。王文表示，“5-6元還算是做得好的，現(xiàn)在有不少游戲單用戶獲取成本要10元。”

　　10元的用戶成本意味著什么呢?

　　王文說(shuō)，一款網(wǎng)頁(yè)游戲的付費(fèi)用戶比率一般也就是10%-20%，也就是說(shuō)，獲取一個(gè)付費(fèi)用戶的成本，可能高達(dá)50-100元，如果用戶為游戲的付費(fèi)能達(dá)到這個(gè)數(shù)，企業(yè)還能保本，如果不能，那就是虧損了。

　　在孫夢(mèng)子看來(lái)，那些黑馬們的傳奇故事給了這個(gè)行業(yè)一種能夠“賺快錢(qián)、賺大錢(qián)”的光環(huán)，低門(mén)檻加上有可能的高收益，誘惑了大批開(kāi)發(fā)者殺入這個(gè)市場(chǎng)。

　　可是殘酷的現(xiàn)實(shí)是，大部分人進(jìn)來(lái)做了行業(yè)的“分母”。

　　開(kāi)發(fā)者越多，游戲種類越豐富，渠道為王的特性就會(huì)越明顯。這也導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)的利益分成很難向開(kāi)發(fā)者傾斜。“100元的用戶付費(fèi)，20元被流量入口截走，剩下的80元，也是運(yùn)營(yíng)商拿大頭，開(kāi)發(fā)商只能拿三四成。”孫夢(mèng)子分析說(shuō)，“而且，游戲營(yíng)收和廣告推廣費(fèi)幾乎是線性正比的關(guān)系，很多時(shí)候，拼的不是研發(fā)技術(shù)，而是錢(qián)。”

　　傳統(tǒng)游戲巨頭入場(chǎng)

　　不僅如此，傳統(tǒng)巨頭的切入也給頁(yè)游開(kāi)發(fā)商平添了不少壓力。

　　“頁(yè)游是藍(lán)海，藍(lán)得一塌糊涂。”像金山軟件旗下西山居游戲CEO鄒濤這樣大力唱多頁(yè)游行業(yè)的行業(yè)大佬不在少數(shù)。

　　史玉柱在ChinaJoy期間，特地在私人會(huì)所約見(jiàn)了眾多頁(yè)游制作人，席間也大談對(duì)頁(yè)游市場(chǎng)如何看好。他甚至戲言，自己如今沒(méi)有時(shí)間搞開(kāi)發(fā)，如果可能，倒也想花幾個(gè)月時(shí)間試一下頁(yè)游，看看自己是不是寶刀未老。

　　史玉柱當(dāng)然不需要親自上陣，今年2月，巨人宣布“85后”吳萌入職巨人副總裁，負(fù)責(zé)網(wǎng)頁(yè)游戲產(chǎn)品規(guī)劃及研發(fā)工作。根據(jù)計(jì)劃，巨人希望在1年內(nèi)打造出一款精品頁(yè)游，用2年時(shí)間躋身國(guó)內(nèi)頁(yè)游制作第一梯隊(duì)。盛大、九城、完美世界、暢游等美國(guó)上市的游戲巨頭，今年也都有類似舉動(dòng)。

　　如果說(shuō)，游戲巨頭殺入的主要是開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，那么其他掌握著流量資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭則是集體進(jìn)軍運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，360、百度、PPS、迅雷等皆屬此列。

　　“這些流量入口嘗到了游戲的甜頭，現(xiàn)在不僅做導(dǎo)流生意，自己也開(kāi)始嘗試做運(yùn)營(yíng)商，比如麒麟游戲的《畫(huà)皮2》游戲，就是和百度聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。”在王文看來(lái)，流量入口進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)滲透，無(wú)疑將進(jìn)一步擠壓普通運(yùn)營(yíng)商的生存空間。

　　這些互聯(lián)網(wǎng)界“富二代”的入場(chǎng)，在證明這個(gè)行業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，也讓資本方對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的投資變得更加謹(jǐn)慎。根據(jù)清科的統(tǒng)計(jì)，今年第二季度國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)的融資金額為2500萬(wàn)美元，比去年同期的8600萬(wàn)美元大幅下滑。

　　“除了風(fēng)險(xiǎn)高，還有個(gè)問(wèn)題就是大家發(fā)現(xiàn)資本市場(chǎng)并不太喜歡這樣的故事了。”一位VC的投資經(jīng)理告訴記者，“單款頁(yè)游能活一年已經(jīng)算是長(zhǎng)壽，生命周期太短，而下一款產(chǎn)品能否延續(xù)上一款的成功，又很難講。即使強(qiáng)大如Zynga，今年也從盈利變成了虧損，市值半年多縮水七成。這說(shuō)明，資本市場(chǎng)還是喜歡持續(xù)增長(zhǎng)的故事。”

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本文標(biāo)題：拆解頁(yè)游分賬模式：用戶付百元開(kāi)發(fā)商拿三四成

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