背景資料：

　　剛剛過(guò)去的雙十一，不僅延續(xù)2015的電視臺(tái)直播的做法，更聯(lián)動(dòng)了直播平臺(tái)。臺(tái)前幕后一起聯(lián)動(dòng)，明星粉絲一起嗨。銷(xiāo)售情況更是一片紅火，一舉創(chuàng)下1207億人民幣的記錄

　　看上去很美的“直播 電商”的形式其實(shí)早就存在，直播自誕生之日就自帶電商屬性，主播們不僅撐起APP平臺(tái)商業(yè)收入，利用自身的電商屬性，為自己帶來(lái)更多收入。而2016年初最紅的網(wǎng)紅主播papi醬也在淘寶上開(kāi)賣(mài)T恤，正是這種“人紅而電商”的體現(xiàn)。

　　Papi醬敗走麥城?

　　主播網(wǎng)紅們真的就在商業(yè)上無(wú)往不利嗎?中國(guó)第一網(wǎng)紅papi醬在今年3月拿到了1200萬(wàn)投資，品牌估值1.2億人民幣，儼然成了網(wǎng)紅主播的代言人，然而，近日曾一手打造papi醬2200萬(wàn)貼片廣告拍賣(mài)會(huì)的“邏輯思維”最終撤資papi醬的消息卻令人大跌眼鏡。

　　從年初的天價(jià)廣告到年末的撤資消息，不僅僅印證了現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品容易出現(xiàn)視覺(jué)疲勞，導(dǎo)致用戶(hù)新鮮感下降這個(gè)理論。更是因?yàn)樘?hào)稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)直播爆發(fā)年”的2016年，直播行業(yè)類(lèi)似于papi醬的網(wǎng)紅主播風(fēng)起云涌，讓網(wǎng)紅大咖以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)成為昨日黃花，關(guān)注力迅速下降。而關(guān)注力是品牌和廣告主最為看重的特質(zhì)，一旦失去這一點(diǎn)，主播們的商業(yè)價(jià)值很容易迅速縮水。目前來(lái)看，papi醬的天價(jià)廣告東家已經(jīng)放棄與她的進(jìn)一步合作意愿了。

　　就近期數(shù)據(jù)看，“papi醬”的微信公眾號(hào)粉絲依舊保持在20萬(wàn)左右，每一篇推文的閱讀量10萬(wàn) ，說(shuō)明雖然papi醬的關(guān)注度有所下降，但并沒(méi)有成為過(guò)氣網(wǎng)紅，粉絲人群依舊存在，仍舊炙手可熱，那么為什么邏輯思維、麗人麗妝放棄進(jìn)一步合作呢?

　　營(yíng)銷(xiāo)直播——品牌之慮

　　邏輯思維撤資papi醬的事情，拋開(kāi)其中地商業(yè)糾葛和人性得失不談，該事件折射出一個(gè)深刻的現(xiàn)象，那就是品牌對(duì)網(wǎng)紅主播和直播營(yíng)銷(xiāo)存在重重顧慮。

　　網(wǎng)紅主播在年輕受眾中的號(hào)召力品牌是相當(dāng)清楚，對(duì)主播也一直青睞有加，但真正的商業(yè)合作卻并不多。“作為品牌，我們是很愿意并接受網(wǎng)紅主播和直播營(yíng)銷(xiāo)的這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式”，某大品牌市場(chǎng)總監(jiān)這樣告訴筆者。“畢竟，這是電商渠道的一個(gè)新分支，被我們所希望爭(zhēng)取的年輕受眾所接受、所喜愛(ài)，轉(zhuǎn)化率相比會(huì)更高，我們是愿意去嘗試的。”

　　在眾多的網(wǎng)紅主播中，有顏值即正義的主播，也有不靠顏值的網(wǎng)紅，這樣的網(wǎng)紅要保持粉絲粘度，需要在細(xì)分領(lǐng)域有一技之長(zhǎng)。知識(shí)型網(wǎng)紅賣(mài)書(shū)，藝人型網(wǎng)紅賣(mài)服裝等，papi醬和這樣的網(wǎng)紅幾乎類(lèi)似而這樣的網(wǎng)紅直播類(lèi)節(jié)目中極為普遍，而他們正是papi醬商業(yè)價(jià)值被攤薄的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。動(dòng)輒上千萬(wàn)的廣告費(fèi)和網(wǎng)紅資源稀缺時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

　　網(wǎng)紅們的資源不再稀缺，品牌商們似乎應(yīng)該趨之若鶩了，但是現(xiàn)在的情況是：并沒(méi)有。這就有點(diǎn)讓人看不明白了。

　　“目前邀請(qǐng)網(wǎng)紅做直播式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)還是有很多的。”他這樣告訴筆者，“可幾千、幾萬(wàn)甚至10 的網(wǎng)紅主播，我們?cè)撊绾芜x擇，又該如何策劃活動(dòng)?主播們的商業(yè)報(bào)價(jià)和商業(yè)屬性都亂得離譜，我們也無(wú)從判斷。還有進(jìn)行商業(yè)直播后，又該如何實(shí)施監(jiān)督，這都是問(wèn)題，總不能錢(qián)花出去了，我們甚至都不知道到底該如何驗(yàn)收成果吧。”

　　他的想法正是大部分品牌的顧慮所在。“雙十一晚會(huì)看上去很完美，但實(shí)際上可復(fù)制性不強(qiáng)，品牌更需要的是可常態(tài)性以及規(guī)模可操控的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”

　　品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃需要的是一個(gè)長(zhǎng)期存在且活動(dòng)頻繁，可控性強(qiáng)的持久傳播，直播平臺(tái)與網(wǎng)紅們的組織管理能力還達(dá)不到品牌要求，需要有專(zhuān)業(yè)能力的團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)他們進(jìn)行幫助。而品牌也不可能把精力只花在這個(gè)剛剛興起的營(yíng)銷(xiāo)形式上，一切只能網(wǎng)紅們準(zhǔn)備好再說(shuō)。“所以對(duì)于直播和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，我們只能觀望再觀望”。

　　直播商業(yè)模式之路在何方?

　　2016年直播以新銳媒體的姿態(tài)，成為當(dāng)前最火爆的產(chǎn)業(yè)之一， 直播是通過(guò)贈(zèng)送禮物、打賞、主播粉絲互動(dòng)等收入來(lái)獲得收益，而這種收益最終會(huì)通過(guò)平臺(tái)與主播分成的方式來(lái)分配。除了打賞和禮物部分的收益之外，直播平臺(tái)目前正在積極探索平臺(tái)如何最終變現(xiàn)的新模式，平臺(tái)廣告標(biāo)價(jià)是一種方式，“直播 品牌”是另一種營(yíng)銷(xiāo)方式的探索。

　　沒(méi)有明星，沒(méi)有平臺(tái)促銷(xiāo)的配合，“直播 品牌“這個(gè)看上去有點(diǎn)老套的方式也能用?很多人對(duì)此持懷疑態(tài)度。可還真有成功的。“830京東戴爾日”“9.18寶馬天貓首秀”這兩場(chǎng)活動(dòng)中沒(méi)有平臺(tái)促銷(xiāo)、沒(méi)有明星當(dāng)主播的情況下，依舊發(fā)生了搶貨斷貨和點(diǎn)擊量達(dá)309萬(wàn)次的現(xiàn)象，品牌和粉絲都相當(dāng)滿(mǎn)意。招式不怕老，套路也不用新，只要能有用，一樣是制勝法寶。只要策劃和執(zhí)行得當(dāng)，營(yíng)銷(xiāo)直播也可以取得斐然的成就。

　　“其實(shí)節(jié)目中也有粉絲進(jìn)行打賞行為，但是這個(gè)打賞的金額和實(shí)際銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的金額比起來(lái)完全不是一種量級(jí)”。負(fù)責(zé)這兩場(chǎng)活動(dòng)的新銳公司天行者廣告?zhèn)髅降腃EO武衛(wèi)民這樣告訴筆者，他說(shuō)：“節(jié)目播完了，有個(gè)主播特意來(lái)跟我說(shuō)謝謝我。說(shuō)她的粉絲都特別感謝她，能為他們帶去這么好的福利和產(chǎn)品，真的很實(shí)在。同時(shí)通過(guò)我們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)廣告的廣告主們也嘗到了直播這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，馬上又預(yù)定了幾場(chǎng)廣告的排期。”

　　打賞、禮物、粉絲互動(dòng)這些直播平臺(tái)的商業(yè)模式已經(jīng)成為常規(guī)模式，廣告、營(yíng)銷(xiāo)直播還在興起，但是未來(lái)的路很長(zhǎng)，到底怎樣模式適合直播平臺(tái)們還需要探討，毋庸置疑的是商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要引入專(zhuān)業(yè)的廣告思維和執(zhí)行能力，了解廣告品牌客戶(hù)需求，了解直播運(yùn)營(yíng)邏輯才能笑到最后。

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本文標(biāo)題：邏輯思維撤資papi醬 直播商業(yè)之路在何方

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