在2009中國互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)的作品征集中，在線廣告和微型網(wǎng)站數(shù)量較去年出現(xiàn)比較大的降幅，表象背后，我們能看到中國互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意正面臨著怎樣的瓶頸與未來？
為此，《現(xiàn)代廣告》雜志約請23位來自主流、代理公司、第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測等機(jī)構(gòu)的一線創(chuàng)意人員，以最真切的感受解讀中國網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意趨勢發(fā)生了怎樣的變化，各個(gè)營銷機(jī)構(gòu)在以怎樣的方式適應(yīng)、應(yīng)對這些變化？
我們希望以此為契機(jī)，形成一份立足于真實(shí)廣告市場的“中國互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告趨勢報(bào)告”，這是比頒獎(jiǎng)、獎(jiǎng)杯更值得我們?nèi)耐度氲氖虑椤?nbsp;
一 瓶頸何在？
“網(wǎng)絡(luò)帶寬限制和媒體繁雜的廣告位導(dǎo)致創(chuàng)意仍然需要受苛刻的K數(shù)限制，大部分的廣告形式只能用最基礎(chǔ)的表現(xiàn)方式。”騰信互動(dòng)高級創(chuàng)意總監(jiān)周俊說。
問題還不止于此，互聯(lián)網(wǎng)過度強(qiáng)調(diào)的精確性優(yōu)勢，卻在某種程度上傷害了創(chuàng)意。奧美互動(dòng)亞太區(qū)數(shù)碼創(chuàng)意總監(jiān)林淳分析：“哪些是真正打動(dòng)人心的東西，目前來看，第一是有獎(jiǎng)勵(lì)，第二有好玩的東西，但是這些對品牌不一定有多大提升。”但是，如果廣告主太過注意短期回報(bào)，希望看到漂亮的數(shù)字，那創(chuàng)意的進(jìn)步則難免放緩。
而且，即便有好的創(chuàng)意，在中國也在遭遇“山寨”的殘害。實(shí)力媒體突破傳播董事總經(jīng)理翁耀城告訴本刊：在中國一種好的營銷手段、營銷手法成功了，很快就被大量復(fù)制，也就把這些好東西做濫了。“山寨”流行的負(fù)面影響，就是讓人忽略原創(chuàng)、創(chuàng)新的力量。
更糟糕的是，消費(fèi)者變聰明了，他們已經(jīng)被培養(yǎng)出了“切換電視廣告、刪除手機(jī)廣告、關(guān)閉網(wǎng)路廣告的本能反應(yīng)“，好耶廣告網(wǎng)絡(luò)中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)劉虔瑋說。
盡管如此，廣告還得做。怎樣應(yīng)對呢？本期約訪的23位創(chuàng)意人，從不同角度給出了多種答案。
二 技術(shù)與創(chuàng)意之爭，其實(shí)關(guān)乎策略
“戰(zhàn)術(shù)配合創(chuàng)意”，Tribal DDB上海創(chuàng)意總監(jiān)張映晨用六個(gè)字道出了要害。“整合創(chuàng)意時(shí)，因網(wǎng)絡(luò)上的溝通點(diǎn)很多，如何在對的頻道、時(shí)間，說對的話、做對的事，戰(zhàn)術(shù)配合創(chuàng)意將會(huì)變得很重要。”
“做網(wǎng)絡(luò)的人不懂廣告，做廣告的人不懂網(wǎng)絡(luò)，其中癥結(jié)就是技術(shù)。”張映晨說。“未來最高性價(jià)比的廣告必定是最佳創(chuàng)意與最新技術(shù)的理想混搭”，知識(shí)營銷大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)沈翔指出。
但也有創(chuàng)意人強(qiáng)調(diào)：不能過度依賴技術(shù)驅(qū)動(dòng)。電眾數(shù)碼執(zhí)行副總裁尹敬業(yè)認(rèn)為：較之各種媒介的整合應(yīng)用，技術(shù)驅(qū)動(dòng)對于互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的影響反倒不是特別明顯。我們的創(chuàng)意并不是極端追求應(yīng)用最新的技術(shù)，而是給客戶推薦最適合的技術(shù)，只有與營銷策略匹配度高的技術(shù)才能真正驅(qū)動(dòng)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。
華揚(yáng)聯(lián)眾執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)鄭帥的觀點(diǎn)更進(jìn)一步印證了策略的重要性。 “客戶過去把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做媒體來運(yùn)用，發(fā)布廣告、吸引注意力是最主要的方式，現(xiàn)在則是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作自身品牌傳播陣營的一部分，希望通過互聯(lián)網(wǎng)形成品牌更大的影響力。廣告主在品牌建設(shè)上的需求加大，他們更關(guān)注影響力，這種被影響力更多是通過廣告創(chuàng)意、營銷活動(dòng)達(dá)到的。
三 數(shù)據(jù)與互動(dòng)的拉鋸戰(zhàn)，由銷售裁決
更深的互動(dòng)性也是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要趨勢。搜狐公司創(chuàng)意部經(jīng)理李志宏認(rèn)為：“用戶創(chuàng)造廣告”逐漸成為趨勢，好的網(wǎng)絡(luò)廣告收獲的不僅是用戶的體驗(yàn)，更能喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受并產(chǎn)生共鳴。”他們在2008年推出營銷型互動(dòng)產(chǎn)品“立體涂鴉”，比如制作個(gè)性化的車模，用戶可在“刀板”上任意寫字、作畫、著色，如果對自己涂鴉的效果滿意，就可以下載打印，個(gè)性化的紙模實(shí)物便會(huì)出現(xiàn)在用戶手中，并借助用戶開始了互相傳播。
盡管贊同“追求互動(dòng)性一直是中國互動(dòng)廣告創(chuàng)意發(fā)展的大趨勢之一。”但是龍拓互動(dòng)技術(shù)副總裁屠洪曉更堅(jiān)持另一個(gè)觀點(diǎn)：注重營銷的效果，也是這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)給廣告創(chuàng)意市場帶來的轉(zhuǎn)機(jī)，廣告主更在意互動(dòng)廣告創(chuàng)意執(zhí)行的效果，是否帶來商品或服務(wù)銷量的增長。
所以，雖然林淳不應(yīng)該過于注重短期回報(bào)，看重漂亮的數(shù)字。但這就是客觀現(xiàn)實(shí)。需要廣告主與創(chuàng)意人共同努力，尋找這樣一個(gè)平衡點(diǎn)。
四 拜師戛納，洞悉全球互動(dòng)廣告之變
在戛納廣告節(jié)的所有獎(jiǎng)項(xiàng)類別中，惟有網(wǎng)絡(luò)類每年頒發(fā)三座全場大獎(jiǎng)，分別引導(dǎo)著一種廣告形式、一種效果評估、一種創(chuàng)意潮流的極致。
今年的戛納廣告節(jié)網(wǎng)絡(luò)類獎(jiǎng)項(xiàng)將三座全場大獎(jiǎng)分別頒給了“Best job in the world”（澳大利亞大堡礁）、“Why soseries？”（《蝙蝠俠2暗夜騎士》）、“ECO:DRIVE”（菲亞特）。
網(wǎng)絡(luò)類評委會(huì)主席Lars Bastholm在解釋為什么是這三個(gè)的時(shí)候，說：“‘全世界最好工作’體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)如何用小小的預(yù)算，在全球刮起巨大的風(fēng)暴，因?yàn)樗麕е詈唵蔚臉啡ぃ弧疄槭裁慈绱司o張？’強(qiáng)調(diào)了公眾越來越被‘侵入式虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)游戲（ARG）’吸引，活動(dòng)持續(xù)了18個(gè)月，展示出ARG行業(yè)變得越來越強(qiáng)大，而且更加有趣；選擇‘ECO:DRIVE’的理由則是借此作品向汽車業(yè)傳達(dá)一個(gè)信號，即做關(guān)注綠色標(biāo)準(zhǔn)的公司，就像菲亞特正在做的。”
從戛納各獎(jiǎng)項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)來看，英、美、日三國收獲最多。當(dāng)我們向全球?qū)W習(xí)時(shí)，不妨多關(guān)注一下他們。
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本文標(biāo)題：互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意越走越窄嗎？
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